淺析中國家庭電視購物的現狀與發展

電視購物是商品零售業的第四次革命，即無店鋪零售運營模式的產物；從傳播學視角來看，它又是廣告傳播的一種形式。近兩年來，隨著數字電視的普及、專業頻道的開設、規范電視購物的相關規定等出臺（國家工商總局和國家廣電總局在2006年8月曾聯合下發《關于整頓廣播電視醫療咨詢服務和電視購物節目內容的通知》），以湖南衛視“快樂購物”為標志的新一代電視購物節目，即家庭購物模式，取代傳統電視直銷節目，收視率和營業額飆升，開啟了電視購物的新一輪熱潮。

中國家庭電視購物的興起

家庭電視購物，即Homeshopping是一種以現場直播方式直接售賣，并結合電視、互聯網、電話、導購刊物等渠道為顧客傳達商品信息，再通過電話或家庭互聯網接單后，送貨上門的無店鋪流通業務。它改變了幾千年來人類傳統的商品交換習慣、消費方式；改善現代人對生活的需求，足不出戶即能享受購物的樂趣。

美國家庭電視購物（簡稱“家購”）的銷售額，約占美國零售總額的8%。韓國家購節目非常火爆，泡菜、大米的銷量占到了總銷量的10%。中國臺灣家購曾創下1分鐘賣出1.5輛車、38秒賣出價值12萬臺幣的一克拉鉆石、42分鐘內銷售20000斤芒果的紀錄。電視購物可以令一個不知名的產品在短短30分鐘內產生2000張的銷售訂單，在海外曾創造了無數銷售神話。

中國的家庭電視購物是以電視臺作為運營主體的購物頻道，是產品銷售的一個平臺，是一個無店鋪的“空中超市”。多產品、多品牌、大眾化是現代電視購物的基礎，以上海東方購物頻道、湖南快樂購物為例，其產品供應商不僅包括飛利浦、三星、聯想、LG等著名品牌，同時也包括眾多中小企業的大眾化生活化家居商品，商品品種多達上千個。購物頻道以消費者需求為出發點，寓購于教，播出方式采用現場直播和錄播兩種方式。由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷價格優惠，因此，電視購物頻道一開播就受到廣大消費者喜愛，電視購物頻道的發展也取得了可喜成績。

家庭電視購物繁榮的原因

家庭電視購物之所以能強烈沖擊傳統購物模式，讓人們改變消費觀念，其主要原因是：

商品獨特品種多。如果同樣的商品在街頭、商場、小店都能買到，人們就不會費事打電話訂貨。電視購物節目必須提供大量獨特性商品，才能不斷地吸引觀眾購買。在電視購物節目中，商品種類繁多，從十幾元的一件的T恤到幾十萬的一輛車，甚至是幾百萬的一套房，幾乎無所不有。絕大多數商品是由廠家專門設計和組配，新穎獨特。在琳瑯滿目的商品中，家庭電視購物中銷量最大的商品種類是首飾和服裝用品。

巧妙的定價策略。家購節目廣泛采用“心理定價”策略。所謂心理定價，就是一個產品列出“原價”和“現價”，通過比較，顧客感到自己買到了便宜貨。在家庭電視購物節目中，除了每次列出商品的零售價外，常見的標價方式還有“特價”“今日價”“一次性銷價”和“本節目價”等等，有時差價高達50%以上，很有吸引力。

五花八門的促銷方式。為了吸引觀眾收看電視購物節目，國內的知名家購頻道幾乎每天都推出不同的促銷活動，因為家購節目大部分是現場直播，觀眾可以隨時參與諸如積分送禮、訂購返現金、抽獎等各種活動。在電視購物節目中，“沖動購買”占很大比例。所謂沖動購買，就是顧客在觀看購物節目之前，沒有購買需求或購買意向，只是看了購物節目對某種商品突然感興趣，立即購買為快。以上提到的商品獨特的定價策略在很大程度上可以促成沖動購買。此外，電視購物節目常常采用“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數量有限的商品時，購物節目以倒數方式顯示出不斷減少的庫存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動。另一種促銷方式謂之“群體壓力”，就是在節目上顯示出一種商品連續上漲的銷售量，暗示這是一種暢銷貨，大家都在購買，你也應該快買。

相較網絡購物有天然優勢。電視頻道可以開辦網站從事電子商務，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶購買需求，但網站卻不能開辦電視頻道；電視購物頻道直播的巨大感染力也是網上購物所不具有的，長版本的電視購物節目能夠清晰地表達產品“賣點”，產生較好傳播效果，有利于品牌塑造。

家庭電視購物的發展趨勢

無店鋪經營模式適應信息時代而產生，它不可能取代傳統店鋪經營模式。因此，要擴大電視購物的市場份額，應從占據無店鋪市場的主導地位入手，一來挖掘無店鋪經營的特點，二來更要區別于網絡購物等其他無店鋪經營模式，在獨特性上開發個性優勢。

第一，節目風格應趨于理性。在這一點上，電視購物節目比之電視直銷節目已有很大改善。當然商家通過節目很想賣出商品，電視臺也希望通過提高銷售量吸引更多商家，節目主持人還是或多或少地會有叫賣煽情的傾向。現代的觀眾是趨于理性的觀眾，受眾不是好忽悠的。其實，電視購物節目完全可以比較輕松地站在中立立場上，主持人可以以比較客觀的語氣和姿態介紹商品，可以更加充分地運用請廠家或相關行業專家到節目現場介紹產品的方式，注重在產品的競爭優勢、質量、功能上做文章，以“客觀”姿態影響甚至引導受眾，從而維護品牌節目的權威性。

第二，發揮電視購物節目的自身優勢選擇對象商品。相對于店鋪經營模式，電視購物節目更適于推銷不易在普通百貨商店和超市里買到的產品，比如最近在電視上非常火熱的便攜式桑拿浴箱。這樣在推銷的同時也起到了廣而告之作用，具有一定的新聞性。比如央視“購物街”節目里出現的可以掃描字典并直接刻成光盤的掃描儀、可以在空中實現操作的光電鼠標等都很適合在電視購物節目中銷售。相對于網絡購物，電視購物可以選擇相對高端的產品，比如GPS汽車導航、數碼產品、汽車等，這類商品網上也有，但因價格高無保障，一般消費者不會選擇網上購物。

第三，商品分類系統化，節目設置專門化，受眾定位具體化。購物頻道的專門化也為電視購物節目設置板塊化提供了可能。借鑒國外電視購物節目的模式，和基于對網絡購物分類搜索等功能的應對，電視購物節目可以把現在相對分散的商品介紹，按商品性質進行分類，再根據商品的受眾定位安排節目播出時間，如針對兒童的產品可以放在6點前后卡通片播出的空隙時段（家長一般會和小孩一同看卡通片），針對主婦的產品可以放在連續劇播出的空隙時段。這樣既可以增加潛在受眾成為真實受眾的可能，也能培養受眾收視習慣。

第四，借鑒網絡購物的B2B模式，增強互動性，提高參與度。電視購物節目也可以為零售業主甚至個人搭設交易平臺，可以按交易商品的百分比收取一定節目錄播費用，交易商品可以是收藏古董、二手車，甚至二手房等奢侈品（一般的個人物品是不需要通過電視廣告來交易轉讓的）；同時可以為買家提供發布特殊商品需求的渠道；還可以抽取觀眾參與新產品試用再進行跟蹤報道，比之電視直銷節目的“王婆賣瓜”式產品體驗者所謂的自述，傳播效果一定更為有利。這當然不能作為一種贏利手段，但可以大大提高觀眾的參與度和節目互動性，從而提高節目的可信度，增強品牌權威性，為贏得更多的商家提供可能。

最后，電視購物不僅僅局限于一個節目，電視購物頻道營銷的四大基點——產品、節目制作與播出、呼叫中心、物流配送與售后服務都可做文章。而四個環節相獨立、分離才是真正的發展之路。這不僅能讓整個電視購物更加專業，同時還能降低電視購物公司的運作成本。隨著國內外專業的電視購物企業、財團及知名品牌的加入，數字電視的啟動，物流、支付的創新，國家相關政策的規范。越來越多的人對家庭電視購物關注并接受。預計，未來中國電視購物市場將會有“井噴式”增長，電視購物超級市場商品將包羅萬象。