Twitter發力移動廣告 精準投放體現“社交”優勢

日前，美國科技博客TechCrunch稱，Twitter以價值3.5億美元的股票，收購了廣告公司MoPub。MoPub是一家移動廣告展位管理公司，能幫助移動發行商管理廣告位，這筆收購將有助于Twitter發展廣告業務，尤其是移動平臺的廣告業務。

創立于2010年的Mopub打造了一個即時競價平臺，類似于傳統的搜索引擎，具體說就是“移動廣告即時競標引擎”。目前Mopub的系統每天要處理10億條左右廣告，是廣告商與用戶之間的橋梁。平臺的實時競價技術，可以為廣告播放提供精確到分鐘的跟蹤服務。

Facebook前高管安東尼·加西亞（Antonio Garcia）解讀認為，收購MoPub讓Twitter成為“當前廣告市場中最令人感興趣的公司”，這是一筆具有徹底改變行業格局潛力的交易。加西亞曾一手打造了Facebook廣告交易平臺FBX，現在是Facebook重要廣告客戶Nanigans的顧問。

“原生廣告”的移動對接

這筆交易之所以被業內看重，關鍵原因在于：Twitter找到了優質平臺，能夠將桌面端積累的龐大用戶數據，應用于移動端的分析，從而將廣告精準地推送向有效用戶。這一點意義重大，因為以前手機上的用戶數據稀缺，廣告商在投放時只能靠猜測，導致廣告投放的效率很低，還引發用戶反感。

舉一個極端的反例。Twitter目前主要的營收方式來自“推薦消息”，國內的新浪微博也有類似業務。今年4月，新浪歡天喜地迎接了阿里入股，新浪微博隨即開辟淘寶商品推薦位以及信息流夾帶的推廣位，但效果不太理想。曾有網友在淘寶上搜了一下“棺材”，之后的一個月里，每次打開新浪微博，都會看到骨灰盒和壽衣的廣告。

只有抓住用戶興趣點的廣告投放，才更容易獲取高轉化率。移動社交媒體的應用程序都是以信息流方式呈現內容的，所以把廣告放在信息流隊列的前端或中心，更能吸引用戶注意。這類廣告前后相連，與好友的興趣相關，Twitter則能分析出用戶的興趣點是什么。

加西亞說：“Twitter知道用戶是誰的粉絲，發布了什么消息，瀏覽了哪些網頁，清楚用戶訪問了哪些網站。這些都是非常重要的數據。廣告商關心的‘意圖窗口’（用戶有點擊意向的廣告窗口）可能只會存在一兩個星期，但你對Lady Gaga的興趣會預示著某種受眾分布，這種特征幾年都不會發生變化，而且只有Twitter知道這一點。”

現在的Twitter用戶，有17%的時間通過移動設備瀏覽信息。在收購MoPub以后，Twitter便具有了在桌面和移動兩個入口精準鎖定用戶的工具。

移動終端具有的惟一性與私密性，導致廣告的投放注定與傳統網絡不同。把廣告作為用戶感興趣的內容直接植入頁面，是移動廣告的發展趨勢，這種形式也被稱為“原生廣告”。如用戶信息流中的推文廣告；游戲應用中，投放在游戲流程里的廣告等。與Twitter同樣知名的頂級社交平臺Facebook，信息流中每20條會嵌入1條廣告，也取得了營收的極大成功。此次收購讓Twitter走在了Facebook的前面：Facebook已擁有內部廣告交易平臺FBX，卻推遲了打造外部移動廣告網絡的計劃。

“瘋狂原始”階段

移動廣告伴隨Twitter大舉進軍的號角聲，頗有“山雨欲來風滿樓”的架勢。但套用《瘋狂原始人》的片名，移動廣告平臺即使在國外，也依然處于發展的“瘋狂原始”階段，大規模的并購和行業洗牌才剛開始。

營收不足10億美元的Twitter，肯花費3 . 5億美元大手筆競購 M o P u b，決心可見一斑。而與Twitter競購MoPub的Millennial Media，剛剛在上月以2億美元價格收購了僅次于自己的第二大獨立移動廣告網絡提供商JumpTap。未來，微軟、雅虎和亞馬遜等都會是潛在買家，移動廣告市場的并購案還可能頻繁出現。

目前全球最大的移動廣告平臺是谷歌的AdMob，分析公司Xyologic 11月數據顯示，AdMob占據著Android廣告平臺89%的份額，MoPub的三位創始人都曾先后效力于AdMob公司。

“相比國外市場，我覺得國內的移動廣告還處于原始階段，畢竟受屏幕限制，用戶體驗不太好。”專做APP室內地圖搜索應用的移動堅石信息技術有限公司創始人兼CEO李修懿說。

DCCI互聯網研究院院長劉興亮也同意這一說法，但他認為，“雖然目前國內移動廣告還處于比較原始的階段，但趕上美國現在的水平，估計也就2—3年時間。”

實際上，中國的移動廣告平臺企業也顯示出不俗實力。9月初，谷歌Admob向國內最大的移動廣告平臺安沃傳媒發出合作邀約，安沃傳媒由此成為Admob在中國市場的首個聚合平臺合作伙伴。

另外，多盟、艾德思奇、力美科技、帷千動媒，都是有一定影響的國內移動應用廣告平臺商，它們在應用中植入SDK展示圖片廣告。廣告形式分為屏幕頂端或底端的圖形條、彈出的插屏廣告，以及從圖形條跳轉的全屏廣告、應用下載鏈接或企業網站鏈接等形式。

中國的移動互聯網市場正處在高增長期。艾瑞咨詢報告顯示，2012年是一個用戶、媒體、廣告主向移動端快速轉移的階段，而2013年是行業格局的轉變期。隨著市場競爭的深入，傳統品牌的廣告主，正在提升移動廣告方面的預算占比。其中一些廣告平臺獲得了較大增長，盈利能力提高，市場格局逐漸向領先者集中。

眼下，陳坤的微信賬號已經開始實行會員制，將內容和增值服務向會員們打包出售，似乎預示著網絡社交平臺已呈現出了社會化發展的趨勢。移動廣告若取得驚人成績，又有什么不可能呢？