移動互聯網 電影營銷新戰場

在安玉剛的理解里，電影的宣傳和營銷是兩個概念：宣傳屬于硬性推廣，只管自上而下；而營銷相反，是從用戶角度出發，考慮其需求和期待，然后給予積極回應，并依據用戶的反饋不斷進行互動。正因如此，社會化媒體是天然的營銷媒介。

2009年影行天下成立之前，供職于某電影公司的安玉剛做得就是電影宣傳，他的合伙人張文伯（現任新麗傳媒副總裁）則是某媒體跑電影口的記者。二人不謀而合地看準了電影營銷的市場空當，創立了影行天下傳媒公司。“那時國內大部分影片宣傳都由出品公司內部的宣傳部門把控，方式、做法簡單一刀切，根本談不上‘營銷’”。

“在我們這些專業電影營銷公司這里，新浪、搜狐、網易、豆瓣等已被歸類為傳統媒體，微博、微信、移動APP才是‘新媒體’”，盡管鄭珣承認“新媒體”只是一個相對概念，但該說法抓住了互聯網視頻化、社交化、移動化的三大趨勢。

制造微話題

目前，一部電影的官方微博在上映前用處并不大。截至記者發稿時，《等風來》（將于11月8日上映）的官方微博粉絲數只有3715個，但“大V”文章發自8月17日的一條電影相關微博已收到9853次轉發和4708次評論，外加10957次“贊”。

利用相關大V用戶制造互動性高、容易引起共鳴的當下話題，帶動網友參與，并在社交媒體上掀起一股熱議旋風，從而快速提高電影知名度，這種玩法自《失戀33天》就開始了。 “所有聰明的營銷都是弱點營銷，而痛苦、貪婪、情色、刺激、恐懼、迷茫等情緒是人們普遍的弱點，這些如果能和影片要素緊密關聯，就會無往不利?！?安玉剛說。

陳礪志對此表示贊同：“新媒體營銷并非今年才開始。今年主要是《致青春》和《小時代》的新媒體營銷太成功，才讓普通觀眾也開始高度關注線上營銷。”

記者注意到，最終票房7億多元的《致青春》，早在2012年影片開機時就開設了官方微博，從前期推廣到上映，在420多天時間里共發布了超過2500條微博，平均一天五六條，公映當日更是高達50條，幾乎“記錄了電影籌拍、開機、制作、營銷推廣和發行放映的全過程”。此外，累計粉絲近4億的24個大V發布、轉發微博為影片搖旗吶喊，主創頻繁參與“微訪談”“微視頻”，賺爆眼球。

盡管如此，仍缺乏足夠多的例子證明微博等營銷方式對電影票房的量化影響?！吨虑啻骸返膶а葳w薇本身就具有足夠的號召力，其他很多影片主創的“明星效應”也不可小覷。國外的《暮光之城》系列電影，國內的《小時代》系列，均屬粉絲們毫無保留地去貢獻票房的典型案例?！肮疵髀斆髟谒芮宄约阂裁矗宄姆劢z（目標受眾）要什么?！卑灿駝偛徽J為營銷對《小時代》的票房成功有決定性作用。

開發微應用

安玉剛及其團隊最近在玩“天氣相機”。這是一款移動微應用（APP），他們把他稍加修改應用于電影《等風來》的營銷活動中——用戶秀出來的每一張照片上，會標明發布者在哪里，當地當日的天氣情況如何，以及“我在干什么”，最重要的是下面這句恒定的后綴：“我在‘等風來’?！?/p>

好的創意必定非常人性化，而且可以延伸，“等風來”將會化身“等工作來、等愛人來、等房子來、等車子來”等微內容，漫天遍野地出現在微信、微博等社交媒體上。

“隨風潛入夜，潤物細無聲”，安玉剛強調，借助建立關系和情感共鳴，“慢慢、悄悄，但深度地切入目標用戶的生活中。”

開發定制的電影APP，內容包含電影介紹、預告片、微博分享、購票通道等，或者在已有APP應用基礎上加一些模板（此前的《致青春》在熱門手機游戲《找你妹》中植入影片元素），是當下業界流行的做法，也衍生出了一些專門開發此類APP的“第四方公司”，比如創立于2011年底的水母互動。

水母互動的年輕創始者劉琬喬介紹說，從最初通過二維碼接觸用戶，到慢慢吸引、黏著用戶進而管理用戶，最終達成銷售（內置購票通道），整個營銷過程都可以在APP內產生，“可以極大地節約營銷人力和費用，傳播效果同樣極佳?！?/p>

微信新力量

與微博相比，電影的微信營銷影響力度尚欠火候——缺少互動的微信公眾賬號只相當于一個資源推送平臺，吸引力不足；此外，微信對粉絲的真實性和“圈子”屬性要求較高，定位人群更精準，暫時很少有人會去主動檢索影片的微信平臺，而建立公眾賬號也需要花費精力去推廣。但如果開發有獎活動和互動游戲，微信顯然優于微博，可以增強影迷對影片的興趣。

在這方面，《天機·富春山居圖》（以下簡稱《富春山居圖》）屬于國內電影微信營銷較成功的案例，其充分利用了微信官方賬號的客戶關系管理功能，聯動了“漂流瓶”“附近的人”“搖一搖”“朋友圈”等功能進行營銷。其核心則是參與有獎，分別為“圖窮現天機，天機互動有好禮”漂流瓶促發，“查找附近人，簽名中大獎”，“搖一搖，簽名中大獎”和“共破天機，盡在朋友圈”。這樣的玩法不僅對微信用戶來說比較新奇，而且在“重獎”面前，互動性比較高。

但新媒體營銷再好，“也絕不可忽視海報、預告片、電視廣告的價值，物料的創意、制作、發布，依然是電影營銷的基礎。我一直強調，電影營銷只有走上工業化道路才能保證沒有遺珠之憾?！?陳礪志認為。

看上去顯得相對保守，但萬變不離其宗，陳礪志所言的基礎是現階段任何一部影片做營銷的基本功，厚此薄彼多少有些鋌而走險。尤其國內新興的二三線市場的與一線城市擁有完全不同的觀影人群。他們寧愿選擇相熟幾十年的劉德華主演的《富春山居圖》，也不會冒險買票觀看滿是陌生面孔的《霍比特人》。

不過，從發展態勢看，移動互聯網成就電影營銷的可能性將越來越大。中國互聯網協會發布的《2012——2013年微博發展研究報告》中指出，至2013年上半年，新浪微博注冊用戶達到5.36億，而騰訊微博注冊用戶在2012年第三季度就達到5.07億。與這一數據互相印證的另一組數據來自尼爾森公司——在今年3月發布的《2013移動消費者報告》中，中國智能手機的普及率達到66%，已經超越美國和英國的普及率，僅次于韓國。

這兩組數據足以說明問題。