電影營銷正當(dāng)時(shí)

曾因《失戀33天》而名聲大震的影行天下總經(jīng)理安玉剛告訴記者，他愛電影，但又做不來演員、編劇、導(dǎo)演和制片人，只好選擇在電影營銷領(lǐng)域爆發(fā)能量，并樂此不疲，“我們公司招聘新人的第一條規(guī)則，就是愛不愛電影，有多愛。”

這個(gè)說法得到了曾經(jīng)與安玉剛一起并肩戰(zhàn)斗，如今自立門戶的偉德福思總經(jīng)理鄭珣的證實(shí)，“掙錢只是一方面，關(guān)鍵是我們愛電影，想盡自己的力量讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更好。”

梁巍在創(chuàng)立劇角映畫之前，夢(mèng)想是做一名導(dǎo)演。從湖南湘潭大學(xué)旅游管理專業(yè)畢業(yè)后，他到北京追逐電影夢(mèng)，但多次嘗試均以失敗告終。如今，專注于電影營銷的劇角映畫把“傳遞電影價(jià)值”作為立足之本。

“更多專業(yè)的人在做更專業(yè)的事”安玉剛說。梁巍認(rèn)為，“相較其他行業(yè)，電影業(yè)各環(huán)節(jié)的專業(yè)度均有很大的上升空間，這需要大家共同努力，跳脫固有思維模式，以客觀的態(tài)度借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。”

營銷與票房的關(guān)系

如今的國內(nèi)電影業(yè)，主要靠影院票房支撐，而一部影片最終的票房高低，與“營銷”的關(guān)系越來越密切。自《失戀33天》以來，尤其是《人再囧途之泰囧》（以下簡(jiǎn)稱《泰》）《致我們終將逝去的青春》（以下簡(jiǎn)稱《致青春》）《中國合伙人》等“小片大賣”的現(xiàn)象背后，手段多樣、日趨成熟的電影營銷功不可沒。

實(shí)際上，隨著國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的迅速升級(jí)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)得到細(xì)化和延展，傳統(tǒng)的“制片、發(fā)行、放映”已無法滿足當(dāng)前營銷資源的整合與運(yùn)作。電影營銷推廣從初級(jí)階段的“王婆賣瓜自賣自夸”，逐漸轉(zhuǎn)變升級(jí)為跨媒介整合營銷和跨行業(yè)立體攻勢(shì)。

“電影營銷需要以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，直接與電影觀眾互動(dòng)分享，而非一味在各種媒介上吹噓影片有多好。吸引消費(fèi)者參與到對(duì)電影的關(guān)切才是關(guān)鍵。” 鄭珣主張?jiān)诓煌浇槠脚_(tái)拋出不同話題，然后像雷達(dá)一樣鎖定影片的精準(zhǔn)受眾，包括他們的興趣、年齡、性別、職業(yè)、地域等因素，再有針對(duì)性地不斷優(yōu)化營銷策略，選擇有效的傳播媒介。

在安玉剛看來，影行天下就是一家服務(wù)于電影的公關(guān)公司：“電影營銷在某種意義上就是對(duì)一部電影進(jìn)行重構(gòu)，甚至要為電影本身再編一個(gè)動(dòng)人的故事。”

在這個(gè)信息碎片化時(shí)代，“所有的營銷工作都是將一部電影社會(huì)化的過程——一切行為都是為了讓電影進(jìn)入普通觀眾的視野。”梁巍如此分析電影營銷的本質(zhì)。

麥特文化傳媒依靠電影《風(fēng)聲》打響知名度，在其掌舵人陳礪志眼中，“一部真正的好電影，一個(gè)專業(yè)的項(xiàng)目主導(dǎo)方和電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的積極配合”，才能打造一個(gè)成功的電影營銷案例。 “電影營銷的成功，靠的不是點(diǎn)子多少，而是必須首先了解目標(biāo)受眾，做好完善的整體策略以及高質(zhì)量的物料制作、發(fā)布計(jì)劃等，嚴(yán)格遵循工業(yè)化流程。”

安玉剛推崇“精準(zhǔn)定位，跨界互動(dòng)”；陳礪志強(qiáng)調(diào)“營銷必須工業(yè)化”；梁巍著力打造“榮譽(yù)營銷”；鄭珣看重“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”整合營銷，但他們的目標(biāo)是一致的——努力讓一部電影盡人皆知，票房大賣。

產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)

記者在對(duì)多家制片企業(yè)和專業(yè)營銷公司的采訪中了解到，目前一部電影的營銷費(fèi)用大概占到影片總投資（含制片、發(fā)行和營銷推廣以及物料制作和投放等）的10%—20%，“整體規(guī)模應(yīng)在總票房的10%左右”，業(yè)界人士分析，“隨著同檔期同類型影片競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電影營銷費(fèi)用會(huì)不斷增加。”

按照總票房的10%左右計(jì)算，國內(nèi)今年用在電影營銷方面的總費(fèi)用將達(dá)到20億元以上。顯然，這些電影營銷的先行者們已經(jīng)嘗到甜頭。

就在今年暑期，劇角映畫獲得千萬元A輪融資，“我們的市值估價(jià)是一個(gè)億。” 梁巍說。

由此，劇角映畫成為首獲融資的電影營銷服務(wù)類企業(yè)。梁巍滿臉是笑地說，“這為電影營銷領(lǐng)域豎起了樣板，正如當(dāng)初的華誼兄弟和光線傳媒一樣。”

能夠從資本領(lǐng)域找到“能源”，必將極大提振電影營銷企業(yè)的發(fā)展信心。一門映畫創(chuàng)始人宋斐認(rèn)為，隨著電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，會(huì)吸引更多資本進(jìn)入，電影營銷將日益受到重視。當(dāng)然，在盈利空間提高的同時(shí)，也會(huì)有更多的電影營銷企業(yè)出現(xiàn)，擴(kuò)展這一領(lǐng)域的整體規(guī)模。

未來趨勢(shì)

縱觀現(xiàn)階段電影營銷的各類手段，終極目的均指向票房。業(yè)界各環(huán)節(jié)“唯票房馬首是瞻”，而忽略票房以外的收益，從另一方面顯示出我國電影產(chǎn)業(yè)化的初級(jí)形態(tài)。好萊塢的電影營銷早已形成 “大銀幕、電視、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)商品開發(fā)五位一體的營銷架構(gòu)”。美國電影業(yè)的全部收益，只有20%—30%來自大銀幕，其他大部分來自非銀幕渠道的收入以及電影周邊產(chǎn)品開發(fā).好萊塢已將其觸角延伸至跨產(chǎn)業(yè)和跨媒體的各種商業(yè)活動(dòng)中。

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)電影品牌的產(chǎn)生，背后可以有一系列的產(chǎn)業(yè)鏈營銷運(yùn)作，從而帶動(dòng)其周邊系列產(chǎn)品的大賣，《星球大戰(zhàn)》就是一個(gè)典型的案例。

相對(duì)而言，我國某些電影由于質(zhì)量較差，影片營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容本身，依靠惡俗炒作吸引眼球，雖然在短期市場(chǎng)上獲得了較高的票房，卻在更深遠(yuǎn)的層次上過度消費(fèi)了電影本身，傷害了觀眾，這種“撈一把”的心態(tài)必然會(huì)影響到整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

說到底，“好口碑是最好的營銷”。在高品質(zhì)電影這一前提下順勢(shì)而為，電影營銷才會(huì)走得更長遠(yuǎn)。