國內視頻網站的美劇大戰

從電驢、BT下載到視頻網絡正版時代，近兩年來，內地美劇觀眾的收看習慣正在發生改變。隨著視頻多終端的快速介入，美劇迷對收看渠道的便捷程度、環境舒適度和畫面質感有了更高要求。一方面，新媒體的發展令美劇制作公司對中國市場有了更多重視，另一方面群眾基礎的擴大和收看門檻的降低，也讓新媒體在美劇盈利模式上有了更多探索空間。

速度加快

愛奇藝的業務發展部高級總監張語芯負責網站內容的整體版權采購。她表示，國內不少觀眾對美劇的關注是從《越獄》開始。這部劇雖然在北美的收視和評價不太高，但在國內卻有著廣泛的傳播和一批忠實擁躉。

“我們的播出時間與美國幾乎同步，新劇播出的一天之后我們必須上線，只有這樣才能打擊盜版?！睆堈Z芯說。國內專業字幕組的強大保證了美劇的翻譯速度，搜狐視頻的版權采購中心高級總監馬可也表示：“搜狐視頻有自己的字幕組，在購買海外劇時也有部分影視劇的字幕是打包在內的?！?/p>

國內視頻網站在美劇上的動作與美國公司對海外市場的考慮也不無關系。張語芯表示，愛奇藝最初引進美劇多是與在中國已經有業務拓展的公司如迪士尼等進行合作?！耙驗槊绹緦θ魏涡率袌龅拈_發都要經過長時間的考慮和戰略性布局，所以前些年進展較為緩慢。”

但近兩年，美劇在中國新媒體市場上的成長速度正在加快。優酷、愛奇藝、搜狐視頻等紛紛開辟了專門的美劇版塊，并在春秋兩季做重點宣傳包裝，以擴大用戶覆蓋。今年，愛奇藝收購PPS后迎來了美劇的第一個秋季檔，雙平臺全面啟動。新加入美劇新媒體競爭格局的是樂視網，其高級副總裁高飛表示，美劇曾經是樂視的短板，以前有但量不多，“從今年秋季開始樂視的新美劇數量在行業里應該是最多了，也希望改變用戶認為樂視只有國產劇的印象。”

各有妙招

在吸引用戶上，樂視的口號是“打造國內最全美劇平臺”，同時，樂視網COO劉弘表示，這些美劇還將通過新版樂視美劇頻道在PC端、移動客戶端、樂視網TV版和樂視TV·超級電視這四大平臺上推出。

而搜狐視頻更強調其美劇用戶覆蓋人數排名第一和在內容編播上的功力。搜狐視頻策略策劃部總監韓濤表示，根據美劇目標人群的分析，搜狐視頻會推出青春時尚、高智懸疑、幽默喜劇三大類型劇場觀看模式。此外，在今年9月底的美國電視艾美獎頒獎典禮上，搜狐視頻還派出了最大規模的獨家視頻報道團。

但張語芯認為，由于美劇制作公司并沒有對中國市場開放分銷權，因此在最新和最熱門美劇的引進上，各家網站的差別并不大，“差異化主要還是在觀看體驗上。” 張語芯說，愛奇藝一直看重用戶體驗，“畫質是美劇優于其他劇種的突出優勢，因此視頻網站應該為用戶還原到最真實的畫面質感。”目前，愛奇藝在播放上主打“高清1080P”，憑借在編碼、云平臺和CDN等技術方面的優勢，愛奇藝也將美劇的高清化內容推向一個新高度。

哪類題材更受歡迎

與美劇在中國新媒體平臺上發展進度相匹配的，是中國美劇用戶的形成和收視喜好的培養。眾所周知，美劇在美國的播出是針對不同的細分市場，比如《黑道家族》在HBO付費頻道播出，《絕命毒師》在AMC有線臺播出，國內觀眾熟悉的青春偶像劇如《緋聞女孩》和《吸血鬼日記》在CW播出，而《犯罪現場調查》系列和《傲骨賢妻》等所謂“熟齡劇”又是CBS的王牌。不同類型、題材及針對不同用戶的劇目，在美國會通過不同定位的電視臺播出。

而中國的美劇用戶在早期處于以下載和買碟觀看的“盜版年代”，只能通過比較有限的渠道看美劇，因此大部分人的選擇很集中，多為《越獄》和《絕望的主婦》等頗具知名度的熱門劇目，而現今，馬可認為，視頻網站正版引進，令觀眾有了很大不同，各年齡層的用戶也逐漸在美劇的選擇上找到屬于自己喜歡的細分類型。“中國人對美劇的口味變化首先隨著內容而變，這幾年美劇在類型和題材上也多有嘗試，比如吸血鬼題材和科幻題材，或者黑幫片混搭醫療劇等，這些變化致使觀眾的選擇變得更多?！?/p>

為了在引進品質上保持優質和獲得更多美劇觀眾的擁護，馬可表示，搜狐視頻引進美劇的標準不但看其質量，也要看本土化播出的接受度，受眾是否與搜狐視頻人群重合，以及對劇集的流量預計和對廣告主的影響力評估?！懊绖∫灿泻脛『蜑E劇，這就對視頻網站的采購能力有了要求。”馬可認為，在劇集總數，獲艾美獎劇目數和比例、劇集完備程度、更新速度以及字幕水準等七大指標上，搜狐視頻的美劇平臺保持著業界領先水準。

同樣，張語芯也認為，不是所有的美劇中國觀眾都喜歡，“比如律政題材，或者是特別美國本土化的幽默，中國觀眾并不愛看?！皬堈Z芯表示，但有的美劇在美國收視不好，反而在中國市場有大批觀眾?！对姜z》只是其中之一，另有一部《鬼樓契約》，在美國因收視不佳被停播，但在視頻網站上卻有不錯的點擊率。

對于《越獄》在中國市場的成功，張語芯認為得益于題材，“國內觀眾沒有看過”。而這也成為此后視頻網站在引進美劇上的考量因素之一。今年NBC的《黑名單》成為幾家視頻網站的重點劇目，也是因其題材國內少見，“這樣的劇國內拍不出來，也不允許拍。”此外，另一部美劇《性愛大師》也被預計會有不錯的點擊率。

高飛則在題材上更強調大眾化，他認為如果曲高和寡，性價比就不高，在預算相對有限的情況下，一定要讓很多人喜歡看、看得懂、愿意追、年齡跨度更大的劇上投入更多資源。“除此之外，在電視上播出的美劇，因為沒有分級制度，如果會讓一些家庭成員觀看得不舒服的話，我們也會慎重地提供觀看，比如驚悚、恐怖題材?！?/p>

更多營銷探索

美劇在中國的正版引進，令更多觀眾可以方便地同步收看到。如今國內美劇的受眾群正在逐漸擴大，據統計，搜狐視頻去年第四季度美劇頻道的累計視頻觀看次數較前一季度增加了136%，而美劇的收看人群也從原來的“三高”用戶往低齡人群蔓延。

“相對于國產劇觀眾，美劇用戶仍然較為小眾和高端?！睆堈Z芯表示。愛奇藝的美劇觀眾年齡在20-35歲之間，受教育程度較高，男性略偏多一點。因此，一些針對商務人士的品牌會對美劇專區進行投放。

馬可也表示，搜狐視頻美劇向來是高端、高科技、奢侈品類、快消、汽車、IT類客戶的最愛。據悉，今年9月搜狐視頻的美劇營銷與往季的不同是：將實施“PC、手機、Pad”三大傳播渠道的打通?！拔覀儠槍θ说氖圪u去嘗試更多類型的客戶，會對針對移動端和搜狐影音端的用戶習慣去跟進一些匹配度更高的客戶。”同時在傳統的視頻貼片廣告模式之外，搜狐視頻也整合營銷上進行著探索。

“美劇明星中國行”是搜狐視頻與聯想手機在整合營銷上打的漂亮一仗。在敲定熱播美劇《吸血鬼日記》男主角的訪華行程后，搜狐視頻將之與聯想手機品牌進行結合，手機作為溝通工具、禮物等不斷在活動中出現。韓濤表示，由于美劇的粉絲與品牌目標受眾具有超高的契合度，因此活動充分運用了明星的影響力并激發了美劇粉絲的傳播熱情，在10天內覆蓋超過4500萬人次，通過百度指數的觀察，在活動開始的一周內，該手機品牌的關注度上升了380%。韓濤表示，在搜狐視頻今年Q4主打推出的“美劇狂歡季”中，類似的活動營銷還包括《緋聞女孩》和《生活大爆炸》男主角到訪中國、萬圣節美劇群星派對等。

“與美劇制作公司的合作通常都會簽三年，因各家公司的不同，其漲幅每年都在5%到8%?！?張語芯表示，美國制作公司對市場的操作更加產業化和規范化，也更看重對未來的市場培養，因此會把售賣價格制定在合理的范圍內，不會出現漫天要價的情況。因此，新媒體在美劇購買上投入較為容易估算。目前，新媒體在其上的投入產出并未達到平衡，但這是一筆脈絡清晰的生意，雖然其在點擊率上的貢獻肯定與國產電視劇不可同日而語，但相對于國產電視劇在售價上的大起大落來說，更加穩定。