政府渠道融資與城市電影

□高櫻娟（中國傳媒大學電影學2011級碩士研究生 100024）

投融資是影視項目流程的起始點，是影視產業中極為重要的一環。近年來，新型融資方式廣受關注，然而事實上，最具普遍性和可行性的政府渠道融資這一傳統手段更應當引起全行業的重視并加以合理利用。

政府渠道資金的優勢包括：融資難度較低，資金到位率高，相對而言不易產生經濟糾紛，并且常常“打包贈送”制片過程中衣食住行、場地人員的種種便利，有些甚至是金錢買不來的。隨著市場化改革，現今政府已經沒有完全投資的影視項目，而是采取與其他民營公司共同投資的形式。政府具有公信力，因而其參與投資的影片能夠增加民間投資者的信心。政府的資金運作相對規范，在投入資金前，相關部門會聘請專業團隊對影視項目進行項目整體評估，等于為共同投資的社會資本進行了項目篩選，一定程度上避免了社會投資的盲目性。因此向政府融資具有很高的可行性和安全性。

電影《唐山大地震》是目前國內政府渠道融資最為成功的文化項目典型。2007年底，唐山市提出建設“唐山文化名城”的設想，希望通過一部電影來提高唐山的知名度，題材想使用唐山大地震。最終該影片以1.2億元的投資獲得了6.55億元的票房，作為投資方實際最大股東的唐山市政府，不僅通過影片達到了城市形象宣傳的投資目的，還依靠影片票房收入實現了微利（最終獲得了2000萬左右的賬面利潤）。《唐山大地震》總投資1.2億元，嘗試了一種政府引導、社會資本跟進的新型投融資模式。由唐山市政府、華誼兄弟和中影集團三方投資，比例分別為50%、45%、5%。唐山市政府投入的6000萬元中15%作為投資，其余的5100萬元不要求經濟回報。項目中唐山廣播電視傳媒有限公司代表唐山市政府的國有資本行使權力。制片方除了順利獲得制片資金外，在影片制作過程中，也獲得了唐山市政府的大力幫助。唐山市政府指示南湖區管委會開辟出一塊200畝的土地打造了地震前唐山市的舊街景。影片后期宣傳過程中，在唐鋼的新聞發布會、首發儀式的場地使用，唐山市政府全部免費提供。同時，唐山的收獲也是頗豐的。2010年，唐山游客大增且有三個必去的景點，正是影片中展示的地震紀念墻和抗震紀念碑、南湖以及曹妃甸。唐山市還隨著電影走進了外媒的視野，美國《時代周刊》辟出專版討論這部電影和城市唐山。最終唐山市政府通過電影《唐山大地震》成功實現了城市形象宣傳的目的，表現了百折不撓、勇往直前、感恩、博愛、開放、超越的唐山精神。在城市發展的整體規劃中，《唐山大地震》成為了為唐山定制的一張城市名片。這部影片讓電影制片方與唐山市政府實現了雙贏。

政府資金的獲得需要民營影視項目與國有影視單位合作進行合作，政府資金會由國有影視單位行使資本權力。一般而言可能獲得的資金主要有以下三種渠道：第一，國家電影事業發展專項資金；第二，各省境內省、市、縣相關部門的資金，其中又包括各級宣傳部扶助資金、發展改革委員會影視基金和財政廳臨時性項目基金；第三，“以獎代補”的獎金，對于有利于該地區形象宣傳的作品，以獎金代替對項目的補貼，鼓勵優秀作品創作。

政府項目資金一般會投入于能夠宣傳城市形象和反映重大革命歷史題材、農村、少兒等題材的影視項目。于是意欲獲得政府資金的影視項目常常遭遇兩難境地：片子“叫好不叫座”，拿到了政府資金，但是市場慘敗、入不敷出；片子“叫座不叫好”，由于迎合市場而無法獲得政府資金。在能夠獲得政府資金的題材中，以城市形象宣傳為題材的電影能夠最好地尋找到電影市場和政府投資的利益結合點，應當被充分開發和利用。這類題材的影片只要能夠積極表現和宣傳這個地域即可，此外則留給了創作者極大的空間。城市電影可以是都市浪漫愛情片、家庭倫理片、喜劇片，甚至可以是黑幫片和穿越題材影片，《唐山大地震》就是一部擁有了災難、家庭倫理等頗受市場歡迎的類型元素的類型片。

從傳媒經濟學角度看，政府投資影片是為了達到城市宣傳的目的，觀眾看電影是為了獲得精神享受，政府的宣傳目的是通過宣傳能夠讓觀影者通過各種形式貢獻城市的發展，這就回到了電視平臺上廣告主、電視媒介、觀眾（消費者）的模式上來，因此政府實質上就是廣告主，廣告的內容是這個城市，電影中的城市宣傳實際上就是城市的植入廣告，從性質和植入方法上來說，與其他任何方法都無異。政府投資宣傳城市的電影是一種城市營銷的手段，而城市電影就是一支具有藝術水準和人文情懷的長篇廣告。

當然，中國現階段的城市電影發展不夠成熟，在城市形象的深度挖掘、影片與實體城市間的互動等方面自覺意識仍有待提高。在植入廣告中有“深度植入”和“情感植入”的概念，套用到城市電影中即“因為一部城市電影中的情感體驗而愛上這座城市”。張愛玲在胡蘭成逃亡溫州后，曾不遠千里去看他，對他說：“我從諸暨麗水來，路上想著這里是你走過的。及在船上望得見溫州城了，想著你就在那里，這溫州城就像含有珠寶在放光”。城市電影就是要塑造出觀眾心中那座含有珠寶在放光的城市。

2011年日本的友情治愈系城市動畫《花名未聞》是一個成功的城市形象宣傳片。該片以樸實真摯的友情、親情和青少年的成長體驗打動了日本觀眾。這部城市動畫最大的亮點就在于動畫作品與取景地秩父市密切而卓有成效的互動。

動畫《未聞花名》對秩父市的宣傳主要表現在：1.展現了秩父市的真實場景。包括旅游景點和日常生活相關的地方。2.展現了當地的著名節日儀式和特產。片中的高潮部分眾朋友幫助女主角實現心愿時點起煙花的儀式是當地著名節日椋神社例大祭（俗稱“龍勢祭”）中的代表性儀式，片中人物多次吃到的帶葡萄干的蒸面包是當地特色小吃。3.對于可購買商品和可消費場所的著力表現。對于一些食品飲料品牌和當地各類商店已經做到了宣傳內容的情節深度植入，讓游客在購買商品和進店消費服務時，能夠聯想起片中注入了感情的具體情節和一幕幕場景。

秩父市對動畫《花名未聞》的宣傳和呼應主要表現在以下幾方面：1.政府對影片宣傳的大力支持。秩父市所在的琦玉縣新聞推出了《未聞花名》特刊。警署在道路圍欄上懸掛“請不要和芽衣子（女主角）一樣在欄桿上站立喔！”的卡通警示牌。 2.鐵路交通的著力宣傳。秩父火車站被裝扮成了“未聞花名站”。站內布滿海報，開車鈴聲使用動畫主題曲。3. 還原片中人物生活的世界，進行體驗營銷。2011年的龍勢祭設置了與片中情節相似的活動。片中提到的店鋪把影片截圖擺在店門前，歡迎游客進店體驗劇中情景。

這部城市動畫制片方與秩父市政府的合作方式和前述城市電影略有不同。秩父市政府未對影片進行投資，動畫片與秩父市的互利主要體現在宣傳領域，兩者都免費充當了對方的宣傳平臺，而它們盈利都是依靠其他方式。由于日本在這個鏈條上體系已經很成熟，動畫片的盈利仍然是十分規范地主要依靠動漫周邊產品。而秩父市的盈利主要依靠動畫片播出之后觀眾在秩父的旅游消費。通過比較不難發現，中國的城市電影項目對于市場的敏感度較差，影視項目內容與城市形象宣傳之間的關聯度較差，可供觀眾進行體驗消費的深度植入情節較少。

總之，城市電影能夠讓政府與影視項目之間找到利益契合點，在未來有著很大的發展空間，應當引起業界和政府部門的重視，探索出更好的互動模式，從而實現雙贏。

[1]王道軍.唐山大地震：多贏的文化大戲[J].上海國資，2010年第9期.

[2]《花名未聞》案例參考中國傳媒大學2010級碩士陳靜嫻課堂演講.