五道習題“雙11”后的思考

備多少貨才合適？

備貨“剛好賣光”這種事情幾乎不可能發生，賣家只有兩種選擇，要么賣斷貨，要么留庫存。

“如果一定要給出一個具體的數據，那么我覺得對于中小型品牌的網店來說，促銷款的備貨大概保持日常銷售中備貨數量的1～1.2倍即可。”即墨服裝市場男裝品牌“天涯孤客”總經理王世茂說。

他認為，備貨的關鍵是切勿好大喜功。“雙11”雖然看起來是全網狂歡，但是仔細分析會發現仍然是大品牌、大網店的割據戰。小商家的反應速度和資金鏈條都無法和電商大戶們去競爭，一旦造成大批庫存，緊接著就會繼續迎來“雙11”之后漫長的冷淡期和回溫期。“這對小商戶來說非常致命，他們的準則應該是寧可賣斷貨，也不要有存貨。”

如何防止無理由差評？

淘品牌“一衣江南”負責人周青芳說，根據以往的經驗，“雙11”期間售出的商品，得到中差評的概率大大高于平常。“消費者對于打折時期購買的產品，往往會更加犀利，他們無法拋開便宜沒好貨的偏見，潛意識里就認為特價商品的質量會低于日常銷售的貨物，因此特別容易給出與客觀情況不符的評論。”

已經有過這種經歷的周青芳，從去年開始找出了一些解決之道。過去她都是和工作人員一起逐一給差評的消費者打電話解釋，希望他們能取消差評，但是這種方法是本末倒置，直到去年，她便開始主動出擊。

“在今年‘雙11’送出的貨物中，我們會隨包裹一起附送會員折扣券、十元代金券等，給予好評之后可以跟客服人員聯絡領取。”她說：“這種方式收到了很明顯的效果，另外也要注意，‘雙11’期間發出的貨物，包裝不但不能粗糙，反而要比平常更加精美細致，讓消費者感受到服務的誠意。”

怎樣看待促銷微利？

賣家們紛紛感嘆，每年的“雙11”期間，雖然訂單數量有一定增加，但最終獲得的利潤并沒有想象中的大。

“‘雙11’剛剛結束，確認收貨、付款和評價的流程才陸續開始，我們目前無法確保是否會遭遇大批的退貨、差評等問題。‘雙11’帶來的最終結果究竟是好是壞，目前還很難講。”周青芳說。

據她介紹，很多小商戶都遇到過這些問題。在讓利消費者和商戶自身的盈利空間這二者中間，很難找到一個平衡的支撐點。

網上輕紡城總經理丁建軍認為，網購節這類活動不能單純被看做一次大促銷活動，它背后的意義不止于此。實際上，大多參加“雙11”的商家基本不盈利或者微利，商家們之所以愿意大力推動“雙11”促銷，一是為了銷量；另外可以借助這個萬眾矚目的網購狂歡吸引到更多消費者的注意，借此機會宣傳品牌，積累客戶。與單獨進行廣告推廣相比，參加“雙11”這種模式相對更劃算。

如何避免無人問津的窘境？

一般而言，“雙11”期間，優秀的大品牌商會展開集中推廣，在流量、吸引關注度上有很大的優勢。與之相反，由于此期間天貓的各檔次廣告價格提高，一些小商戶可能就沒有太多的宣傳預算。在這樣的情況下，對于部分賣家而言，即使推出了促銷活動，也有可能遭遇網店無人問津的尷尬。

關于這一點，王世茂的建議是死守老顧客。“對于很多網店來講，促銷主要是為了吸引回頭客。電子商務的一大好處就是商家手中能夠留有每一位曾經購買過的顧客的信息，這些客戶資料就是最重要的資源。”

據其介紹，在“雙11”的前半個月，公司就開始宣傳推廣工作，首先做得就是給每一位曾經購買過的顧客發送短信，介紹本店的促銷優惠政策等。“做促銷時，一定要對客戶進行分類，在曾經購買過的或收藏過本店的老顧客中選出一批會員，為會員提供比普通消費者更優惠的價格，這種心理上的暗示，會讓老顧客覺得更加受到重視和得到實惠。”

怎樣應對狂歡后的冷淡期？

南京財經大學經濟學院教授趙光瑞說，“雙11”之后商家迎來較長時間的冷淡期是必然的，它是人為拱出的一個銷售波峰，未必真能帶來多大的實際增量。

節后冷淡雖然無法逆轉，卻仍然有辦法將影響減小些。王世茂說，首先要明確的是節后一定要恢復原價，不可以按照“雙11”當天的價格繼續賣，否則會大大影響網店的口碑。

“最好的方法就是換個方式賣。”王世茂說，“比如嘗試推出一些捆綁式的套裝組合，把某幾個‘雙11’爆款產品搭配成套，給予一定的價格優惠，用這種方式度過緩沖期。”

另外，“雙11”之后的“雙12”其實正是給商家提供了一個銷售“雙11”庫存的機會，然而“雙12”的和購買力遠低于“雙11”，因此商家不用另外備貨。丁建軍強調，“雙11”期間的備貨一定要保證質量，要做到即便不是促銷期，也能夠銷出去。