網(wǎng)絡(luò)書店限價能救活民營書店嗎？

民營書店將死。這已不是危言聳聽的話題，而是實實在在發(fā)生的事。這幾年，我們看到了風入松、光合作用書店關(guān)門，季風書屋連鎖店一路關(guān)停，單向街書店、萬圣書園等幾經(jīng)搬遷。民營書店的代名詞似乎就是步履維艱、慘淡經(jīng)營。

基于此，正在進行的兩會當中，全國政協(xié)委員、著名作家張抗抗女士提交了一份關(guān)于扶持民營書店的提案。該提案主旨是建議各級政府推出政策扶持民營書店，同時用行政手段限制網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售價格。張抗抗女士對書店的眷戀之情，相信也是每一個愛書人的心情。然而，通過限制網(wǎng)絡(luò)書店的辦法來保護民營書店，這一做法本身卻有不少可商榷之處。

現(xiàn)象 實體書店零售額降低 網(wǎng)絡(luò)書店增長迅猛

2012年傳統(tǒng)書店零售首現(xiàn)負增長

兩會期間，全國政協(xié)委員、中國作協(xié)副主席張抗抗遞交了一份關(guān)于扶持民營書店的提案。張抗抗的提案建議主要有四條：1.建議對網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售價格，進行限制和嚴格管理；2.建議政府考慮對實體書店進行大幅度減稅，或參照目前新華書店享有的返稅政策，使民營書店享受同等的“國民待遇”；3.建議各地政府把實體店納入公共文化服務(wù)系統(tǒng)，在城區(qū)規(guī)劃中為書店留下一角之地。用于文化建設(shè)的政府撥款，也應(yīng)向民營書店進行適度傾斜；4.建議設(shè)立圖書公益基金等類似性質(zhì)的民間或半官方機構(gòu)，對資金流轉(zhuǎn)困難的民營實體書店進行定期資助。

這個提案針對的是目前民營實體書店普遍存在的問題?！?012年中國圖書零售市場報告》顯示，實體書店的這場危機并非一夜形成：早在2008年，中國傳統(tǒng)圖書零售業(yè)的增長速度便突然下滑，2009年增速較為平穩(wěn)，2010年增速跌落到1.38%，2011年似“回光返照”，出現(xiàn)了增速5.95%的反彈。而到了2012年出現(xiàn)了負增長。

網(wǎng)絡(luò)書店銷售額占據(jù)全國圖書總銷售額的1/3以上

根據(jù)這份報告透露的數(shù)據(jù)，2012年全國書業(yè)整體銷售額約為460億，比2011年仍然增長了接近10%。而在傳統(tǒng)實體書店銷售額出現(xiàn)負增長的情況下，支撐整體圖書銷售額增長10%的力量自然來自網(wǎng)絡(luò)書店。2012年網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額已高達130億左右，占到了總銷售額的三分之一。

自2012年初，全國各地都出臺了扶持實體書店的政策。但從數(shù)據(jù)來看，實體書店持續(xù)動蕩，銷售額不斷下滑的勢頭并沒有得到遏制。

張抗抗提案的合理與不合理

合理之處：學習先進經(jīng)驗 政府給予扶持

在張抗抗委員的提案的細節(jié)處，我們見到了許多國外經(jīng)驗：比如德國、美國等國政府規(guī)定：新書出版后，先行在實體書店銷售三個月（或半年）。在此期間，網(wǎng)上書店不得銷售該書的紙質(zhì)版及電子版；日本和韓國政府，已制定了圖書最低折扣價，保護實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店享有平等競爭的舞臺。韓國政府規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)書店的書價必須與實體書店同步，并對打折幅度做了不得低于八折的嚴格規(guī)定，銷售價格不能低于成本價，有效避免了不正當?shù)膼盒愿偁帲患幽么笳?guī)定，為獨立書店購置電腦設(shè)備等，支付一半費用。法國、英國政府長期免征書店所得稅。

借鑒其他國家和地區(qū)的先進經(jīng)驗，輔以政府的大力扶持，這條路正在被實踐著。臺灣地區(qū)的文化地標——誠品書店，即將于2014年在大陸開設(shè)第一家分店。這家新店沒有開在北京、上海這樣的一線大城市，而是落腳山清水秀的蘇州。對此，誠品書店大陸事業(yè)發(fā)展項目負責人李介修并不諱言：北京和上海曾是開店首選。但一級城市進駐的成本和代價都很高，當?shù)卣策€沒有明確的合作意向。相反，蘇州則以一種非常積極的態(tài)度迎接誠品書店。早在2010年，蘇州工業(yè)園黨委書記馬明龍就曾披露：蘇州誠品書店的項目批地已經(jīng)完成，正在展開規(guī)劃設(shè)計。蘇州工業(yè)園不僅給誠品最好的地，還要完成最好的交通等配套，讓蘇州誠品，成為蘇州中新工業(yè)園的城市文化新地標。

另據(jù)萬圣書園總AqUHKQPIYse8+9qhJBku5Q==經(jīng)理劉蘇里介紹，誠品書店在蘇州的分店“獲得了幾乎所在地最高政府的支持。這是任何一家大陸民營圖書零售商都不可能獲得的待遇。也就是說，誠品書店在臺灣不具備的條件，這里都有了?！?/p>

不合理處：用行政手段強制網(wǎng)絡(luò)書店限價

然而這個提案中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)限價一條是否真的合理？事實上，網(wǎng)絡(luò)銷售和實體銷售有著本質(zhì)區(qū)別，由于進貨渠道和鋪貨方式的區(qū)別，一本書的價格很難實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與書店中的相同。而作為監(jiān)管部門，更無權(quán)對合法合理的定價規(guī)則進行干涉甚至限制，同理，由于發(fā)行商和出版方都有自由選擇渠道的權(quán)利，有關(guān)部門也無法對網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道鋪貨的先后順序進行協(xié)調(diào)。在市場規(guī)則中，我們不能因為要保護某一方而限制另一方的發(fā)展，外界保護和支持固然重要，而民營書店為了更好的生存，也需要摸索一條適合自己的、完全區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展道路。

從92年十四大提出發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟開始，經(jīng)過20余年的探索，我們已經(jīng)在大多數(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了市場經(jīng)濟。如今圖書行業(yè)出版社與書商并立，新華書店、民營書店、網(wǎng)絡(luò)書店齊飛的景象，五一受益于市場經(jīng)濟政策。然而在遇到一些棘手的麻煩時，我們的思路還是會不由自主地被計劃經(jīng)濟所束縛?！皩W(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售價格，進行限制和嚴格管理”，張抗抗委員提案中關(guān)于限制網(wǎng)絡(luò)書店的提議，即是典型的計劃經(jīng)濟思維。通過行政手段限制網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展，可能的確能在一定時間和空間內(nèi)使民營實體書店受益。但從長遠利益考量，這樣的做法擾亂的是整個圖書市場的良性競爭，最終受損的是整個圖書行業(yè)的利益。

網(wǎng)絡(luò)書店的價格可以無限低嗎？

網(wǎng)店低于成本價的傾銷行為 應(yīng)當予以禁止

也許有人會從外國的經(jīng)驗中駁斥上文的說法。上文也提到了張抗抗提案中關(guān)于國外經(jīng)驗的一段：“韓國政府規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)書店的書價必須與實體書店同步，并對打折幅度做了不得低于八折的嚴格規(guī)定，銷售價格不能低于成本價，有效避免了不正當?shù)膼盒愿偁帯?。韓國的做法乍一看好像也是通過行政手段限制網(wǎng)絡(luò)書店，跟張抗抗委員的想法如出一轍。不過仔細看來，其中還有重要的一句“銷售價格不能低于成本價”。這一點，才是問題的癥結(jié)。

在國際貿(mào)易中有一個名詞，叫“傾銷”。是指一國（地區(qū)）的生產(chǎn)商或出口商以低于其國內(nèi)市場價格或低于成本價格將其商品拋售到另一國（地區(qū)）市場的行為。在我國《反不正當競爭法》第二章第十一條中也明確規(guī)定“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品?！?/p>

那么，具體打到幾折算是低于成本價銷售呢？京東商城CEO劉強東曾經(jīng)說過一個數(shù)字。他在接受記者采訪時稱，京東的少兒圖書“3折就可以盤進來”。對于這個說法，另一位圖書行業(yè)人士表示“圖書的直接印刷和版稅成本大約是30%，再加上間接管理成本，一本書的最低成本大概45%，一般發(fā)給書店和經(jīng)銷商的折扣是6折。”

然而無論是3折還是6折，在價格戰(zhàn)的沖擊下都已被擊破。2012年11月11日，各大電商的雙十一價格戰(zhàn)中，卓越亞馬遜曾把價格壓到了最低25折。這一折扣已經(jīng)明顯是“賠本賺吆喝”，其他幾家網(wǎng)店的折扣也大體相差不大。這種集體違反《反不正當競爭法》的行為，是需要被制止的。

簡而言之，是否應(yīng)該用行政手段限制網(wǎng)絡(luò)書店的價格，主要看它是否違法。如果價格低于成本價，違反了《反不正當競爭法》，就應(yīng)受到法律的制裁；而如果在法律許可的范圍內(nèi)，網(wǎng)店的折扣理應(yīng)受法律保護，不該被任何人干涉

民營書店，我們從那里得到的不僅是書

在現(xiàn)在電商如此方便快捷的今天，我們還要書店做什么？書店，慢慢變成了一個空間概念。在易址之后，單向街書店也把門口的牌匾由之前的“單向街·書”改換成“單向街·空間”，這暗示了書店外延的擴展，要把空間、社區(qū)的概念明確出來，除了書、沙龍之外，單向街還可以提供美食等更多的東西。單向街的新地址在一個新型的購物社區(qū)，他們是那里唯一一家進駐的書店，業(yè)主希望有這樣的業(yè)態(tài)加入，可見，民營書店的存在，已經(jīng)可以成為一種文化氣質(zhì)，成為地標，與商業(yè)氣氛相輔相成。

這就像臺灣的“誠品書店”，它已成為臺北的人文景點，誠品的發(fā)展策略打破了傳統(tǒng)書店的經(jīng)營模式，先由品牌奠定成功基礎(chǔ)，再帶動商場、書店與零售的“復合式經(jīng)營”，使書店不只賣書，而是包羅書店、畫廊、花店、商場、餐飲的復合組織。它在活動行銷上的創(chuàng)意，更是其他連鎖書店望塵莫及。除了以精致優(yōu)雅的閱讀空間規(guī)劃、精心陳設(shè)展現(xiàn)閱讀價值外，更長期舉辦各項演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動，每年至少舉辦4500場演講與展覽，范疇遍及文學、戲劇、環(huán)保、舞蹈與美術(shù)，開創(chuàng)了書店與讀者各種對話的可能。

一些有個性的民營書店的經(jīng)驗也足可借鑒。廣州的博爾赫斯書店，從書名就知道一定是一家有趣味有情調(diào)小資文青扎堆的店家。從1993年年底于廣州美術(shù)學院內(nèi)試業(yè)開始，至今已有整整20年的歷史。與眾多民營書店一樣，經(jīng)歷過多次搬遷，但20年的“壽命”，已經(jīng)長過了很多紅極一時的書店、網(wǎng)站。套用著名胖子羅永浩的一句話，博爾赫斯書店是個滿身都往下掉個性的“奇葩”書店：說是書店，書只是一方面。店里長期舉辦當代藝術(shù)活動，組織藝術(shù)家參加各種藝術(shù)展；堅持走弘揚當代文化的路線；讀者購書不打折，以維護圖書定價；全部書籍按作者姓氏字母順序陳列，以強調(diào)寫作的風格先于類別；店主一年只讀一本書，信奉少量閱讀——帶著狂喜和沉靜的閱讀——的原則，因為生命不是一個累積的過程，而是一次又一次迸發(fā)。個性化生存的時代，這種“奇葩”能存在20年，恐怕不是偶然的。

麥家的“書店綜合體”嘗試

也正是因為民營書店這些無法被取代的優(yōu)勢，就在眾人擔憂時，著名作家麥家卻加入民營書店業(yè)主的行列，他的書店叫做“麥家理想谷”。確切地說，麥家理想谷，應(yīng)該是“書店綜合體”。

在家里封閉寫作七八年的麥家，也很想通過理想谷交些朋友，“我覺得作家在酒店寫作是最好的，孤獨的時候，可以去大廳坐坐，和五湖四海的人聊聊天。想寫作的時候，回房間把門一關(guān)，誰也打擾不到你?！?麥家說，他最近五年的作品，都是在酒店完成的，“在家里寫作，手機關(guān)了座機關(guān)不了，座機關(guān)了還有人上門來找你?！睂ξ膶W愛好者來說，如果有一個既有文化氛圍又能住宿的地方，就再好不過了。理想谷就是這樣一個地方，“每個文學青年，剛開始寫作的時候都很孤獨，也很艱辛。寫出來的東西好壞不知，也不知道投到哪里，我自己就是這么過來的。所以，在我所謂‘功成名就’的時候，希望能幫助他們?！?/p>