好利來做最堅定的直營連鎖企業(yè)

作為中國國內(nèi)最大的烘焙連鎖企業(yè)，好利來以二三線市場為切入點(diǎn)，始終秉承簡單、便捷的經(jīng)營理念，踐行了“中央工廠+前店后廠+門店銷售+訂購”的生產(chǎn)模式，并根據(jù)市場和消費(fèi)者的變化不斷做出調(diào)整，努力地實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品競爭型企業(yè)向綜合服務(wù)類企業(yè)的轉(zhuǎn)型，盡管經(jīng)歷了嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，但最終走出了一條陽光大道。

企業(yè)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生“溢價”之后，企業(yè)擴(kuò)張的兩種選擇就會出現(xiàn)：直營連鎖，還是特許加盟？生產(chǎn)型企業(yè)、尤其食品加工類的生產(chǎn)型企業(yè)，在經(jīng)營初期需要通過直營方式控制品質(zhì)，只有在建立了標(biāo)準(zhǔn)化的體系以后才可考慮加盟。當(dāng)然，加盟能否順利開展還有賴于整個商業(yè)大環(huán)境的成熟。

直營連鎖是保護(hù)企業(yè)品牌形象的有效手段

“好利來每天都會接到很多電話來咨詢加盟的事情，假如好利來放開加盟，可能只用一年，門店就會超過一萬家。但是我們不會輕易開放。”北京好利來企業(yè)投資管理有限公司品牌管理總監(jiān)丁西澤曾對媒體說。

作為國內(nèi)蛋糕烘焙市場首屈一指的知名企業(yè)，成立于1994年的好利來如今在60多個城市擁有上千家門店，銷售額遠(yuǎn)超競爭對手。而這1000多家店面無一例外都是直營店。對此，丁西澤的解釋是：“好利來是生產(chǎn)型企業(yè)，產(chǎn)品沒有外包裝，直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者，所以對于原料以及產(chǎn)品品控的把握非常重要。”在他看來，正是基于自身企業(yè)和經(jīng)營產(chǎn)品的特性，唯有直營才能讓好利來保護(hù)好自己的“羽毛”，即品牌形象。

好利來目前僅開設(shè)了有限的內(nèi)部加盟。所謂的內(nèi)部加盟店，是指好利來為了獎勵公司的創(chuàng)業(yè)元老或者優(yōu)秀員工，而特許其投資或接手的店面。這些加盟者大多此前是好利來店的經(jīng)理或者一定級別的員工。“他們在好利來多年，了解公司的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)文化，和公司有情感上的紐帶。”這樣的內(nèi)部加盟店如今占到好利來門店總數(shù)的20%一30%。

打造完善統(tǒng)一的品控監(jiān)管體系

內(nèi)部加盟店需要嚴(yán)格遵循好利來的統(tǒng)一原料配送和產(chǎn)品采購流程。不僅如此，和所有的直營門店一樣，它們也被納入了嚴(yán)格監(jiān)管之中。自2003年起，好利來就開始打造并推行一整套的品控體系和監(jiān)管系統(tǒng)，其措施包括：發(fā)放門店統(tǒng)一作業(yè)手冊，規(guī)定每個門店都必須遵循一致的作業(yè)流程。對于物流配送，也是采用分級管理的模式。總部建立一個物流中心負(fù)責(zé)對重要原料和產(chǎn)品的配送，并進(jìn)行總體的監(jiān)控和規(guī)范；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈陽、北京這樣的門店數(shù)量比較多的城市。

好利來研究發(fā)現(xiàn)，80%-90%的食品安全事件是在原料采購環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。因此，在雞蛋、水果、奶油等各類原材料采購中，好利來每年都會更新供應(yīng)商的名單，評估其提供產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性和服務(wù)質(zhì)量，對事關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)的原料進(jìn)行分級管理，對供應(yīng)商進(jìn)行不同層次的管理和監(jiān)督，采用嚴(yán)格的采購、驗收制度。另外，對于大型供應(yīng)商還會邀請第三方的評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行特別評審。

第三方公司保證每個月每家門店至少有一次神秘顧客訪問，神秘顧客的觀察將會涉及產(chǎn)品、服務(wù)、品質(zhì)等多個方面；此外，每年好利來還會有兩次品控審核，對抽查到的50%門店做全系統(tǒng)的審查，比如內(nèi)在采購、人員管理系統(tǒng)的支持維護(hù)，是否會發(fā)生原材料到期不丟棄，顧客投訴不認(rèn)真解決問題等。

這樣一套有效的品控系統(tǒng)，既可以保證好利來目前門店的順利運(yùn)營，也為將來可能開放的加盟做好準(zhǔn)備，好利來未來將考慮有限度放開加盟體系。

好利來對于加盟謹(jǐn)慎的另一個原因是基于對商業(yè)氛圍的顧慮。中國商業(yè)環(huán)境和國外不一樣，企業(yè)大多缺乏誠信、契約精神，加盟的相關(guān)法律法規(guī)也不夠完善。食品安全一旦出現(xiàn)問題，就會危害整個企業(yè)品牌形象和發(fā)展。在好利來看來，品牌所有人和品牌加盟者之前的利益訴求不一致，前者注重的是品牌維護(hù)和品牌整體發(fā)展，而后者則更重視短期盈利。這意味著后者很可能在利益的驅(qū)使下做出有損品牌的事情。

注重核心領(lǐng)導(dǎo)層的管理

巨大的成功往往會成為傲慢、惰性滋生的溫床。在迅速的擴(kuò)張與高額的銷售增長穩(wěn)定到一個平臺之后，20世紀(jì)末的好利來開始出現(xiàn)了一些病癥：機(jī)構(gòu)臃腫、管理效率低下、信息傳導(dǎo)的緩慢與失真、反應(yīng)遲緩等等。公司創(chuàng)始時期的元老與功臣們在舒適的環(huán)境中開始進(jìn)入一種精神的疲憊期，斗志低垂，并且陷入種種管理與思想的誤區(qū)。在1999年，好利來毅然決定拆分股權(quán)，將好利來劃分為若干個片區(qū)，并將各片區(qū)的連鎖店資產(chǎn)分別獎勵給幾位創(chuàng)業(yè)的功臣，由他們擔(dān)任各片區(qū)的所有者與經(jīng)營者，遵守好利來統(tǒng)一的企業(yè)文化、經(jīng)營理念與管理模式。

從航空母艦轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)合艦隊，減少了管理的層級，極大地激勵了核心層，提高了好利來的靈活性與應(yīng)變能力。這一次巨大的改變完成了好利來歷史上最具意義的鳳凰涅磐，并給好利來注入了新的動力源泉。

烘焙企業(yè)由于其勞動密集型與技術(shù)手工化的行業(yè)特點(diǎn)決定了其管理的復(fù)雜性，很多資金與技術(shù)實(shí)力雄厚的海外同行在困擾于如何解決跨地域的管理難題時，好利來的連鎖店已經(jīng)遍及大江南北。

烘焙連鎖航母的轉(zhuǎn)型升級

面包新語來了，85度C來了，地方品牌諸如上海克莉絲汀、重慶沁園在各自的一畝三分地里崛起了。烘焙行業(yè)的連鎖經(jīng)營在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上沒有太快的革新，但在經(jīng)營模式和服務(wù)模式上卻已經(jīng)有了迅速的變化。好利來也開始從單一的販賣向多元的服務(wù)轉(zhuǎn)型。

好利來首先推出高端品牌“黑天鵝”。區(qū)別于傳統(tǒng)的連鎖店經(jīng)營模式，黑天鵝蛋糕品牌創(chuàng)建后，采用傳統(tǒng)渠道加電子商務(wù)相結(jié)合的模式經(jīng)營，在銷售的城市建立了呼叫中心、制作中心和配送中心。如果該城市有好利來店，就可以在好利來店里訂購，但產(chǎn)品不在店里生產(chǎn)的，是由專門的生產(chǎn)中心生產(chǎn)，并配送上門。

其次好利來加強(qiáng)了電子商務(wù)“買蛋糕網(wǎng)”的運(yùn)營，并與國內(nèi)知名呼叫中心系統(tǒng)供應(yīng)商北京訊鳥合作搭建了基于IP架構(gòu)的呼叫中心系統(tǒng)。客服人員在一部電腦上實(shí)現(xiàn)了“來電接聽、預(yù)訂處理與客戶管理”一站式處理，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)流程的一體化管理。但是這有個致命的缺陷：好利來的電子商務(wù)受制于實(shí)體店的分布，如果該城市沒有好利來的門店，網(wǎng)上訂購就無法完成。

在細(xì)分市場上，好利來也頻頻試水，涉足商務(wù)餐飲，在北京市場推出“好利來Coffee”。2009年好利來首家集合了糕點(diǎn)零售和休閑餐飲的復(fù)合式門店落戶建國門永安里。好利來總經(jīng)理謝立表示，永安里地區(qū)的市場需求和周邊商業(yè)環(huán)境是促成好利來試水商務(wù)餐飲的直接原因。

好利來永安里店共兩層，首層是好利來糕點(diǎn)零售門店，面積約60平方米，二層則是好利來商務(wù)餐飲區(qū)域。好利來將這種商務(wù)餐飲業(yè)態(tài)命名為“COFFEE Holiland”，經(jīng)營商務(wù)簡餐和飲品，主要目標(biāo)顧客為周邊寫字樓的白領(lǐng)。對于嘗試新業(yè)態(tài)，謝立認(rèn)為：“好利來選址永安里的初衷也只是一家糕點(diǎn)店。但是在選址過程中，我們發(fā)現(xiàn)，永安里地區(qū)分布著諸多中高檔寫字樓，周邊商業(yè)也相對成熟，但是缺少中高檔的商務(wù)休閑餐飲”。根據(jù)連鎖店所在的商圈位置和大小，好利來進(jìn)行了分類。一些較大的店，又位于比較繁華的商業(yè)地段，人流量比較大，好利來就加入了咖啡、飲料類產(chǎn)品，并開始24小時營業(yè)。

“COFFEE Holiland”延續(xù)了好利來一貫的品質(zhì)和服務(wù)，咖啡豆由意大利專業(yè)咖啡豆品牌Bristot等頂級原材料供應(yīng)商提供，而每杯飲品的水都經(jīng)過四級過濾。一切改進(jìn)的中心是以顧客需求為第一。在好利來看來，餐飲市場的比拼沒有捷徑，餐飲行業(yè)最重要的兩個字就是“放心”，而好利來在各環(huán)節(jié)的運(yùn)營都是圍繞著“放心”展開。

編輯 劉師同