跳出大數(shù)據(jù)分析誤區(qū)

Big Data，大數(shù)據(jù)，是基于人們在因特網(wǎng)和社交媒體的種種行為而形成的量化信息。隨著此類數(shù)據(jù)的逐步激增，激發(fā)起公司、學界和媒體利用這些數(shù)據(jù)的渴望。其中，公司的高管們十分著迷于通過客戶的活動細節(jié)（如他們跟誰聯(lián)系，喜歡什么等）來發(fā)現(xiàn)客戶的購買傾向。而通過計算機的分類、過濾和建模，可以使基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析成為現(xiàn)實，更刺激了公司去實踐大數(shù)據(jù)分析的想法。毫無疑問，大數(shù)據(jù)將成為市場營銷領(lǐng)域的下一個游戲規(guī)則顛覆者；而在這場變革中，有經(jīng)驗的公司將獲得更多的收益。

由于數(shù)據(jù)挖掘的自動化軟件在如今已經(jīng)變得隨處可得，很多高管都認為他們可以很輕松地發(fā)現(xiàn)以前不明顯的趨勢、動態(tài)。但是，分析本身包含的內(nèi)容遠不止知道某個事實，還需要聰明的分析師提出正確的問題，并作出正確的決策；僅僅回答“是什么”的數(shù)據(jù)分析不是分析，必須學會詢問“為什么”、“接下來是什么”。

為了回答這些問題，真正有效利用大數(shù)據(jù)的全部潛力，公司應該回歸基礎(chǔ)，而不是繼續(xù)深陷誤區(qū)。筆者基25年的市場營銷數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的工作經(jīng)驗認為，有三點基本原則一直是實現(xiàn)有效數(shù)據(jù)分析的核心。A.依靠基于理論的方法，而不是盲目地進行數(shù)據(jù)挖掘；B.對客戶和市場保持一種大局觀；C.堅持干中學。

理論假設筑基

如果沒有理論告知分析師，消費者如何形成偏好并付諸行動，那么分析師很快就會被潮涌般的數(shù)據(jù)淹沒，這世界上的任何一種先進數(shù)據(jù)處理能力都無法幫助分析師走出茫茫數(shù)據(jù)大海。因此，數(shù)據(jù)分析的第一步應該是就“客戶需求”以及“如何為他們創(chuàng)造價值”等內(nèi)容制定一個清晰明確的假設。這一假設也許是針對實驗室里、具有大獲全勝潛力的新產(chǎn)品；或者是針對市場中尚未忠于任何品牌的客戶（又稱“未做決定的選民”）——往往公司僅僅通過一些策略微調(diào)，就可以抓住這些潛在客戶。

一旦獲取所需的數(shù)據(jù)來驗證假設，所得結(jié)果將指引公司制定具體方案來發(fā)展、完善相關(guān)價值主張，并將這些價值主張引向市場。通過合理的假設與驗證，公司將能恰到好處地進行市場細分（即將具有類似偏好和行為的目標客戶進行分類），這有助于更有效地定位公司戰(zhàn)略。

譬如，一家制藥公司的一款藥品近期銷量不佳，公司試圖增加該藥品的銷售額。于是，管理者提出假設，認為公司當前的銷售方案沒能很好地針對內(nèi)科醫(yī)生，而這些內(nèi)科醫(yī)生是最有可能在開處方時使用該款藥品的重要目標群體。

為了驗證這一假設，公司搜集了大量關(guān)于醫(yī)生在何種情況下會開出這種藥品的數(shù)據(jù)。例如，內(nèi)科醫(yī)生每年會開出多少處方，他們開出的處方數(shù)量是增還是減，他們對于誰的配方比較忠誠（公司自己的還是主要競爭對手的）等。這令公司能夠在市場中找到一個最佳定位：哪些內(nèi)科醫(yī)生開的處方多，誰每年開的處方數(shù)量遞增，誰對制藥商的配方?jīng)]有特定偏好或者不存在忠誠度等。

雖然由于藥品銷售業(yè)績不好，相關(guān)銷售人員銳減，但通過上述數(shù)據(jù)分析，銷售隊伍有的放矢地直接朝著數(shù)據(jù)指向的機會攻略，成果大大超乎他們的想象。

“生活中的一天”

營銷科學的發(fā)展歷程中，有一條重要經(jīng)驗教訓，即“喜新厭舊”不可取。當一種新數(shù)據(jù)源出現(xiàn)并且變得可得時，人們就會蜂擁而上，大量予以采用。而更加聰明的公司則會在這種時候保持冷靜，有所保留，以一種更加全局的視角來看待客戶和市場。一方面，這些聰明的公司會熱情地挖掘新數(shù)據(jù)源；另一方面，它們依然重視其他信息，以此相互補充，避免遺漏重要信息，影響分析。

要知道，這不是市場營銷領(lǐng)域第一次面對數(shù)據(jù)革命帶來的顛覆，之前出現(xiàn)的轉(zhuǎn)變過程也有崎嶇。20世紀80年代中期，條形碼掃描的出現(xiàn)使得公司能夠通過付款臺搜集到信息。而此前，數(shù)據(jù)是很有限的。公司只知道他們運送了什么貨物，然后至多詢問一下消費者購買了什么產(chǎn)品。但是，隨著掃描器的出現(xiàn)，公司可以切實知道每一個銷售點的情況。

在該項技術(shù)發(fā)明的早期，利用這種新數(shù)據(jù)的意識導致了不少失誤。高管們變得過于關(guān)注價格促銷對于銷售的影響，而丟掉了市場營銷的基礎(chǔ)：品牌價值與品牌建設。然而，隨著時間的推移，公司磨礪出更加復雜的統(tǒng)計模型，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整了精力的投放焦點；隨之，掃描器成為近30年來消費市場和零售業(yè)的一大“神兵利器”。今時今日，這種以銷售點來搜集數(shù)據(jù)、了解客戶的方式已經(jīng)擴展到會員卡，可以幫助零售商了解每個家庭購買了哪些產(chǎn)品及其具體的網(wǎng)上購物行為。

就像早些年關(guān)于條形碼的投資回報模型存在缺陷一樣，最新的大數(shù)據(jù)分析也可能導致誤入歧途。很多零售商表示，“我知道每樣從貨架上移走的商品，我知道擁有會員卡的消費者的很多信息，但是，當我們在貨架上擺上與消費者購買的商品類似的產(chǎn)品時，并沒有看到預期的收入增長。”

到底遺漏了什么呢？很可能，由于過度關(guān)注最新的數(shù)據(jù)源，零售商無意中陷入了一維視角。事實上，要摸透客戶的消費行為，需要更加寬廣的視野。在營銷領(lǐng)域，這種寬廣的視野常常被稱為“生活中的一天”。它的含義是：應更加全面地了解客戶；知道客戶與自己公司之間形成的互動，以及客戶和其他零售商之間的互動是如何結(jié)合起來的；或者客戶與自己公司的互動，是怎樣與客戶在其他企業(yè)、購物渠道和活動中的行為相適應的。如果沒有深刻洞察是什么促使消費者去到其他地方購物而不是自己那兒，公司的增長計劃就會有風險。

跑之前學會走路

在對新類型數(shù)據(jù)進行分析時，第一步是學會開放心態(tài)和協(xié)調(diào)方法。雖然挖掘新數(shù)據(jù)幾乎總能發(fā)現(xiàn)令人興奮的新結(jié)論，但是公司不可操之過急，應該以開放的心態(tài)對待新的數(shù)據(jù)分析方法，逐步挑戰(zhàn)以前奉為真理的做法與言論。

一般而言，采用新數(shù)據(jù)源獲取的新信息會讓公司質(zhì)疑某些產(chǎn)品、服務或者戰(zhàn)略。有時候如果大規(guī)模采信會適得其反。所以，并不建議公司在出現(xiàn)新數(shù)據(jù)源時全力以赴進行分析并使用相關(guān)結(jié)論；最好能逐步進行試用，如此，公司才能在奔跑前先學會走路：可以先從一種產(chǎn)品、一定地域或一個問題著手，然后評估采用新數(shù)據(jù)、新方法進行數(shù)據(jù)分析及相關(guān)改進的收益與成本，以此判斷對新數(shù)據(jù)源進行分析是否值得。

例如，一家全球能源巨頭決定采用更加先進的分析方法來解決量化研究問題，提升營銷投資的回報率。高層領(lǐng)導選擇了三個國家的兩個業(yè)務部門，橫跨發(fā)達國家和發(fā)展中市場，來執(zhí)行有關(guān)項目的試點。每個項目的概念框架和目標都是相同的，但是經(jīng)營歐洲的加油站和在亞洲銷售機油需要不同的數(shù)據(jù)集和分析工具。這種多樣化使得公司可以試驗更多的分析方法，獲取足夠的經(jīng)驗來決定在何種情況下使用哪一種分析方法。此外，一旦這些試點項目成功，就可以為其他業(yè)務單元和國家分支機構(gòu)樹立起信心，凝聚采用新數(shù)據(jù)分析方法的熱情。隨著新分析方法的不斷應用，有關(guān)模型將會更加復雜也更加實用，逐步為公司上下接受，最后在全球范圍內(nèi)得到使用。

回歸基礎(chǔ)

很多高管都對采用大數(shù)據(jù)感興趣，但往往對于這一最新的分析工具和技術(shù)沒有多少直接經(jīng)驗。所以，在一開始，他們常常詢問這種分析方法成本有多少。而筆者予以的回答一般是：“做出錯誤決策的成本是什么？如果像柯達那樣沒能及時對數(shù)碼攝影作出反應會付出什么代價？”如果換一種和緩、不太直接的方式來說，會是這樣：“數(shù)據(jù)分析首先需要投入一大筆錢來裝配、協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)；之后，公司需要訓練有素的數(shù)據(jù)專家開展更高規(guī)格的工作來找到隱藏在數(shù)據(jù)背后的模式，進行解讀，并最終轉(zhuǎn)變成公司可以使用的觀點、見解。”

但是，就如之前的三個基本原則所顯示的那樣，采用新的數(shù)據(jù)分析方法其實是一個可管理的過程，處理得當，便能帶來潛在的巨大收益。事實上，大多公司一旦開始投資于數(shù)據(jù)分析，他們基本就不會停下來，因為數(shù)據(jù)分析結(jié)果對業(yè)務的提升遠超數(shù)據(jù)分析所需的成本和努力。可見，數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為公司自給自足改善市場地位的重要途徑。