頂尖品牌才有身份溢價

身份地位深刻影響著我們的衣食住行乃至人際圈。

消費者會為符合其身份地位的商品一擲千金，但是其中超出產品本身價值的溢價是支付給了產品質量還是產品帶來的身份象征了呢？“我們試圖相信人們僅僅是為了身份象征去購買某件產品，但現有的證據越來越難以證明這一點。”哈佛商學院助理教授丹尼爾？馬爾特如是說。

以布加迪威龍為例。百萬美元的價格或許讓很多人認為，它之所以如此昂貴，是因為其身份地位的符號價值。但是無法否認，布加迪威龍高達1000的馬力以及時速252英里的品質，確保了它是全世界“最好的車”之一。就其高性能高品質而言難逢敵手，確實值得百萬美金的價格。

為了探索產品作為身份象征的價值，馬爾特決定調查消費者是否會為了產品的地位價值而甘愿接受更高的價格。在現實生活中，高端生產商制造二流產品或者低端廠家生產一流產品都屢現不鮮，這為該項研究提供了方便。馬爾特以葡萄酒行業作為研究對象發現：首先，葡萄酒的產區對價格的影響仍然存在；其次，從1991年到2008年間，特級葡萄酒的一線品牌盈利是二線品牌的三倍，而二線品牌則比更低級的要多盈利20%到30%，而第三、第四、第五等級的葡萄酒在價格方面幾乎沒有區別。

馬爾特據此指出，“只有尖尖上的那些品牌才享受身份地位符號價值的溢價，排在其后的品牌，身份象征的價值不大，至少不如我們想象的那般重要。此外，如果是在質量至上或者看重歷史名聲的行業，產品的身份象征價值也會大大縮小。”