恒天然的危機管理

互聯網時代，消費者的信息渠道已經容不得企業再做鴕鳥，公開、透明、高效地進行危機應對才能在品牌競爭的戰役中取得勝利，創造品牌的“不死神話”

自2013年8月3日新西蘭乳制品巨頭恒天然集團曝出旗下部分產品可能含有肉毒桿菌的消息后，引發全球廣泛關注。俄羅斯官方下令，從2013年8月12日起，臨時限制進口恒天然一切產品；因涉嫌農用化學品“雙氰胺”污染，恒天然在斯里蘭卡市場部分批次奶粉緊急下架；馬爾代夫方面同時對恒天然下達了“逐客令”。同樣，作為恒天然公司在全球最大的市場，中國市場也一度陷入恐慌。

從3月發現問題到8月份公開聲明，從“鴕鳥政策”到開誠布公，恒天然公司經歷了近半年的利弊權衡。顯然，這幾個月的時間對恒天然公司來講，可謂“生死攸關”。因為消費者本身對食品安全的“零容忍”態度已經被互聯網信息無限擴大，何況奶粉關系到了嬰幼兒健康。幸而，恒天然選擇了“自首”，不然后果不堪設想。

西方有一個著名的墨菲定律，意思是“事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發生”。比如，你每天出門都帶著雨傘，可總也不下雨。當你某一天不想再帶傘出門時，則往往會趕上下雨。

對企業來說同樣如此，但很多企業普遍存在著“僥幸心理”，認為錯誤發生的幾率太小，發生在自己身上的可能性則更低。同時，由于提前采取措施所付出的成本，可能比錯誤發生之后所付出的代價要大得多。因此，很多企業因為成本與利益問題，往往采取“鴕鳥政策”，以為將頭埋進沙堆，就會避免終將到來的損失。

如果幾十年以前，存在“僥幸心理”的企業還能勉強生存，那么互聯網時代的到來無疑打破了企業僥幸的美夢。“萬能”的互聯網使得消費者接觸信息的渠道暢通無阻，消費者獲取信息日漸便捷，悄然擴大了“零容忍”的消費態度，尤其是對于食品安全問題。

2005年，恒天然與三鹿集團簽署了合作框架協議，以8.6億元收購了三鹿43%的股份。時隔三年，三鹿奶粉“三聚氰胺”曝出，一發不可收拾。然而誰都沒有想到，率先重視三鹿三聚氰胺問題的竟然是恒天然。雖然，因為三鹿破產損失慘重，但是企業負責人表示“恒天然從來沒有后悔主動將三鹿事件曝光”。

這一次，恒天然舊戲重演，又一次“自曝家丑”，并從中國、澳大利亞、泰國等國家召回奶制品1000多噸，并屢次發表聲明向消費者誠懇道歉。恒天然的一系列舉動在一定程度上贏得了消費者的原諒，同時，也樹立了自己責任企業的品牌形象。

調查顯示，目前中國消費者對洋奶粉持有保留態度，但并沒有因為此次恒天然事件對所有的洋奶粉一棒子打死，持觀望態度的消費者依然占有較大比例。

食品安全問題雖然受到全世界所有人的關注和熱議，但是中國的消費者面對問題食品的抗打擊能力似乎已經被層出不窮的食品安全問題鍛煉了出來，相比國際市場一片喧嘩，中國人似乎比較具有“平常心”。然而，也就是這種“平常心”，隱藏著中國消費者對自有品牌的不信任——“如果恒天然都有問題，那中國的一些品牌的產品就更不能吃了。”

短期之內，恒天然事件可能會給中國的奶粉企業帶來一定的市場機會，但由于根深蒂固的信任危機，未來歐美日韓澳等國家的“洋品牌”可能會借機搶占恒天然在中國的市場份額。

此次恒天然“毒奶”事件，給了中國品牌一個健全產品質量安全的糾錯機制，完善自己品牌管理的啟示機會。互聯網時代，消費者的信息渠道已經容不得企業再做鴕鳥，公開、透明、高效地進行危機應對才能在品牌競爭的戰役中取得勝利，創造品牌的“不死神話”。