治病“馳名商標”

2013年8月30日，十二屆全國人大常委會第四次會議審議通過了《全國人民代表大會常務委員會關于修改〈中華人民共和國商標法〉的決定》，修正后的商標法將從2014年5月1日起正式施行。相對于舊《商標法》，本次修訂無論是從條款總數還是實質性內容來看均可謂大修。新《商標法》主要從六個方面進行了修改：增加關于商標審查時限的規定；完善商標注冊異議制度；厘清馳名商標保護制度；加強商標專用權保護；規范商標申請和使用行為，禁止搶注他人商標，維護公平競爭的市場秩序；規范商標代理活動。

本次商標法修改中，對馳名商標保護制度的修改尤為引人關注，特別是增加規定“生產、經營者不得將‘馳名商標’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中”。也就是說，自2014年5月1日起馳名商標將禁止用于廣告宣傳，而此前多數企業獲得馳名商標的初衷就是用于宣傳推廣，以提升企業知名度。

被異化的馳名商標

馳名商標最早出現在1883年簽訂的《保護工業產權巴黎公約》上，我國于1984年加入該公約，成為其第95個成員國。為此，我國2001年版《商標法》正式確立了馳名商標保護制度，這也是當年加入WTO履行《Trips協議》義務的需要，在此之前我國并沒有嚴格意義上的成文法的規定。

目前，中國實行工商行政管理部門與人民法院均可認定的雙軌制。馳名商標的保護也不同于普通商標僅限于相同或相似的商品，馳名商標采取跨類保護，只要認定為馳名商標，其他企業在其任何商品中均不得采用該馳名商標。行政認定方面，中國馳名商標大部分都是通過國家工商行政管理總局（商標局和商標評審委員會）認定的。數據顯示，到2012年年底，僅工商行政管理部門就認定了4486件馳名商標，其中2012年認定了968件。司法認定方面，人民法院在審理商標糾紛案件中，根據當事人的請求和案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標是否馳名依法作出認定。

法律賦予馳名商標更高保護水平的本意，是為了鼓勵市場主體誠實經營、細心呵護自己的商標及其商業信譽，創出有自己個性的品牌，優質品牌不被其他經營者混淆或淡化，有利于更好地解決商標注冊、商標侵權以及相關不正當競爭等法律爭議。然而實際情形是，一些企業在觀念認識上把馳名商標作為榮譽稱號，在宣傳使用上把馳名商標作為營銷工具，在認定策略上故意尋找甚至制造爭議來獲得馳名商標。

近年來，企業爭創馳名商標的積極性異乎尋常。為了獲得馳名商標，不惜造假案，動用各種資源沽名釣譽。通過行政途徑認定馳名商標，難度大且時間長，于是以司法方式認定馳名商標就成了一條捷徑。最近數年，多個省份曝出的一系列馳名商標認定過程中的司法腐敗案，反映的就是這一馳名商標流水線制造的黑色利益鏈。

在不少地方政府實施的知識產權戰略中，將爭創馳名商標作為一級指標來評價，把馳名商標的擁有量看成是一種政績，誰搞到馳名商標就重獎，獎金高達數百萬元，導致馳名商標被異化為企業向政府尋租的最有效果的手段。其背后的原因，就是企業擁有了馳名商標這個光環，就可以大肆宣傳，贏得競爭優勢。然而在國際貿易市場，我國擁有的馳名世界的商標很少，能夠與國際上公認的馳名商標相提并論的更是寥寥無幾，可以說我國的馳名商標進入到自欺欺人的窘境。“馳名商標不馳名”反映的是馳名商標認定中的行政放水和司法貶值。

制度設計與實踐結果相矛盾的現象，在馳名商標問題上呈現出十分突出的悖論，被知識產權學界稱為馳名商標異化。如何消解這些由馳名商標引發的悖論，使馳名商標既受到應有的保護，又不至于變成擠壓其他市場主體、獲取不正當利益甚至侵害消費者利益的工具，新《商標法》給出了基本的解決途徑。

禁止宣傳回歸本質

馳名商標的認定和保護原本是市場經濟的產物，在我國由于融入了一些非市場經濟的因素，企業、行業組織和政府部門對馳名商標的追求已經畸形化，使得馳名商標在中國被扭曲和異化。市場經濟立法的基本宗旨是公平競爭，馳名商標在受到特殊保護的同時，不能擠占普通商標平等競爭的市場地位，企業更不能以馳名商標為幌子去坑害消費者。新商標法明確了馳名商標的“被動認定、個案認定、個案適用、動態認定”的基本原則，回歸了馳名商標保護制度的本原。

馳名商標的被動認定。新《商標法》第十三條第一款規定：“為相關公眾所熟知的商標，持有人認為其權利受到侵害時，可以依照本法規定請求馳名商標保護。”該規定明確了馳名商標的認定是為解決商標糾紛，由商標持有人請求而啟動，而非由有關行政主管機關或人民法院主動啟動。

馳名商標的事實認定。新《商標法》第十四條第一款規定：“馳名商標應當根據當事人的請求，作為處理涉及商標案件需要認定的事實進行認定。”該規定明確了馳名商標認定是商標糾紛案件處理過程中的事實認定，即認定所請求的商標是否存在已為相關公眾所熟知的事實，而非對所請求商標榮譽名譽的評定和表彰。

馳名商標的個案認定。新《商標法》第十四條相關款項進一步明確了馳名商標認定的主體和標準。馳名商標認定的情形限于：在商標注冊審查、工商行政管理部門查處商標違法案件過程中；在商標爭議處理過程中；在商標民事、行政案件審理過程中。馳名商標認定的主體限于：商標局、商標評審委員會以及最高人民法院指定的人民法院。馳名商標的認定是由特定的認定主體在法定的商標違法和商標爭議等商標行政處理程序中以及商標民事、行政案件司法審理程序中，根據具體案件的需要，針對具體個案所進行的事實認定，認定的事實也僅適用于個案的糾紛處理。馳名商標認定不是批量化的常態認定，也不是一次認定、多年有效的認定。

禁止宣傳原則。馳名商標不是一個榮譽概念，而是一個法律概念，建立馳名商標制度的初衷是為解決商標爭議。企業把馳名商標當作推銷產品的金字招牌，將“馳名商標”字樣印制在包裝上，并廣泛用于廣告宣傳，其實是一種不正當競爭行為。新《商標法》對馳名商標最有殺傷力的一點在于其規定，“生產、經營者不得將‘馳名商標’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中”。

新《商標法》對于馳名商標相關條款的修改，使馳名商標制度回歸了其本質，有利于使其異化狀態回歸正常。馳名商標的認定，實質上只是商標權受到侵犯后的一種救濟手段。對馳名商標擁有者來說，新商標法意味著其要想獲得競爭優勢，不能再利用馳名商標這個噱頭進行過度營銷，而需要千方百計提高產品質量并優化用戶感受。從中國制造向中國創造的華麗轉身，新《商標法》已經奠立了一塊小小的基石。

（作者系上海大邦律師事務所律師）