顧客要結果還是要過程

張女士為終于做出了心愛的發型而興奮不已，盡管在美發店里待了近五個小時，服務人員的表現也是中規中矩。但是因為整個結果如愿以償，所以，她還是對美發店的整體服務給予了較高評價。

李先生新買不久的座駕被撞得面目全非，為此他耗費了大量時間、精力和費用。雖然車子已經看不出被撞的痕跡，李先生卻一時難以平復心情。好在4S店的服務顧問和專業維修人員給他留下了好印象，他依然積極向朋友推薦了這個品牌的汽車。

顧客經常會因為等待上菜時間過長，而對飯店的服務產生不滿，但是當海底撈將等待的時間巧妙安排為各種服務時，我們似乎對服務的結果也很難再生抱怨。那么，顧客到底看重服務結果，還是服務過程呢？

客戶看重結果，也在乎過程

長三角地區有家品牌連鎖包子鋪，包子沒有什么特殊，特殊的是公司規定員工在賣包子時不能對客戶說問候語。乍一聽，似乎難合常規，但在其高層領導看來，問候寒暄的過程并不是買包子顧客的必需品，顧客需要的是在最快的時間里買到滿意的包子。有顧客曾經掐表計算過，這家連鎖包子鋪最快能以12秒完成一個交易。時至今日，這家月銷售額約1100萬元的包子鋪品牌，旗下每家門店外都會排起長龍。在這里，客戶無疑是看重結果的。

最近，杭州興起了網上約車這一服務。顧客出發前可以進行網上預約，留下航班號和手機號，運營方通過微信分配出租車后通知顧客，顧客一出機場就能直接找運管坐上車。整個過程中，出租車不參與機場載客排隊，雙方都大大節省了時間，而且車輛還提供支付寶和免費的Wi-Fi服務。調查發現，顧客對這一服務過程非常滿意，“的哥”的收益也大增。發起人袁師傅表示：“一個人的微信中就有600個左右的回頭客。”可見，顧客也是非常在乎過程的。

結果VS過程：孰輕孰重

克里斯丁·格朗魯斯（Christian Gronroos）教授認為，服務質量分為結果質量與過程質量。結果質量，指服務結果或產出質量，即在服務交易或服務過程結束后顧客的“所得”；過程質量，指顧客是如何接受或得到服務的。由于服務具有無形性和不可分割性，因而，服務人員如何與顧客打交道或提供服務，也必然會影響顧客對服務質量的評價。

結果立標準，過程展個性

服務的標準化和個性化是經常被強調的兩個要素，卻往往很難厘清并落實。蓋洛普的一項研究發現，很多企業混淆了標準化和個性化的具體應用點，僅僅認為標準化就是服務流程的標準化，比如服務禮儀規范、服務話術、服務流程等。可是，過程一旦被標準化，就擠掉了個性化的空間。在顧客看來，從機場打車到目的地，這一服務產生的結果是一致的，但過程是否方便、是否安全有著天壤之別。因此，服務結果的好壞是顧客去留的標準，服務過程的滿意才是服務個性化的核心。

就餐時的等待時間可以作為判斷服務水平的標準，然而等待過程中的內容卻是創造個性化服務的關鍵。正如格朗魯斯所說：“可接受的服務結果，是形成良好感知服務質量的理所當然的內容，優異的服務過程才是創造差異和持久競爭優勢的真正推動力”。

結果消不滿，過程增好感

通常，當我們對服務結果感到滿意時不會產生抱怨，而只有服務的過程體驗滿意了，才真正感覺到喜歡。對此，英國學者約翰斯通和里斯（Johnston. R. and D. Lyth）表示，結果質量類似于保健因素，如果缺少就會引起顧客不滿，改善之后也不會對顧客滿意起到明顯的促進作用。然而，過程質量類似于激勵因素，它的改進對提高顧客滿意度效果顯著。

排隊一個小時終于等到了餐館的座位，如果顧客對后續的服務人員態度、上菜速度、飯菜口味乃至就餐氛圍等結果，有一個不錯的評價，他們往往比較容易淡化等待時的艱辛，但也不會覺得十分滿意。可是，如果等待過程中有“地球人拒絕不了”的服務的話，那么顧客心中的埋怨不僅能一掃而光，反而會增進許多享受的好感。

結果創效益，過程提效率

在《服務利潤鏈》一書中作者有這樣的表述：“實現結果的過程的質量，包括直接與顧客接觸的人員的態度很重要。但一個汽車經銷商的服務經理，對顧客不管多么親切和同情，在顧客心中都不能補償因為沒有修好汽車而造成的損失。”也就是說，結果關系到利益，過程關系到感受。

對于買包子的顧客而言，他們想要的服務結果是方便快捷地買到放心可口的包子，而影響這一結果實現的重要因素就是，不要因為排隊時間過長而耽誤了上班時間。至于買包子時服務員是否按規定講出“歡迎光臨”，他們并不在意。站在商家的角度看，給顧客想要的結果（方便快捷地買到包子）是做了正確的事，創造了效益，而服務過程中正確的做了事（減少顧客的等待時間），則是提升了效率。

向過程要結果的雙向管理

一方面，服務理念的建立和傳遞存在出入，服務過程的傳遞與落實也有折扣；另一方面，服務內容的執行和感知存在差異，進而服務效果的感知和滿意度也會不同。這其中暗含了服務理論中經典的“GAP”模型。向過程要結果，就是在注重結果的同時關注整個服務過程，通過一系列的過程跟蹤和驗證，實現“用正確的方法做正確的事”。（如圖1所示）

建立服務體系，讓過程有章可循。服務體系的建立不是將服務人員的一言一行都達到泰羅的“科學管理”，要求一絲不差，而是在服務過程中考慮如何調動服務人員的積極性，帶動顧客一起感受過程。這仍然要求商家在一定時期內，考慮顧客的癢點、痛點和興奮點，做到有章可循，不僅僅是告訴服務人員怎么去說“你好”“歡迎光臨”。

服務現場執行，讓過程落地生根。有了體系后，商家把它傳遞給服務人員與其是否能執行還存在著差距。解決辦法之一就是監督，不僅要明察，提高重視程度，還需要暗訪，減少僥幸心理。當然，明察和暗訪關注的重點應該契合一致，從不同的角度去驗證。

流程一旦確定，往往面臨著失去個性化的風險。所以，商家需要給客戶一個標準化的結果，而非過程。客戶在等待時間里修指甲還是疊千紙鶴，并不是判斷服務執行的關鍵，顧客愿意樂在其中享受等待時間，才是服務執行考核的內容。

服務客戶感知，讓過程營造體驗。服務的過程重要，不在于現場服務人員是否提供了顧客需要而又意料之外的服務內容，而在于這些執行的結果是否也被客戶感知到。這需要商家結合明察暗訪的結果去回訪客戶。如果服務體系的明察暗訪與客戶的感知沒有實現必要的聯系，就很難用客戶的聲音去驗證明察暗訪的結果。如此執行也就失去了意義。

常規思路是要求服務人員著正裝、并依靠督查去落實，而顧客真的需要這樣的感受嗎？與其他企業強調為顧客提供強烈的美感不同，成都的伊藤洋華堂給員工設計的工作服一律是低調的灰色，就連對服務員的身高也放寬了最低要求。“作為一個零售企業，我們的理念就是不要比顧客還顯眼。”

服務滿意營銷，讓過程打動顧客。當服務的過程執行被客戶感知時，如何讓他們為之驚喜并稱道就是下一步要解決的問題，東方酒店采取了提供個性化服務的方式。在鎖定商務散客后，東方酒店會為離開的顧客寄送賀卡，這顯然是一種低成本高效率的精確溝通方式。打動顧客帶來的結果是，在硬件基本相似的條件下，東方酒店的客房價格遠遠高于曼谷其他的五星級酒店，更重要的是，酒店70%的客人都是回頭客，而且需要提前預訂。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）</