休閑食品的渠道變革

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于休閑食品品類(lèi)和品質(zhì)的需求不斷增長(zhǎng)。休閑食品市場(chǎng)開(kāi)始快速發(fā)展，并且呈現(xiàn)出一片前所未有的繁榮景象。休閑食品作為中國(guó)一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，過(guò)去一直處于地域化、小而散的格局，消費(fèi)者要么通過(guò)路邊小攤尋求產(chǎn)品貨源，要么通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)、超市購(gòu)買(mǎi)。而最近在各大中城市，各種休閑食品連鎖專(zhuān)賣(mài)店如雨后春筍般冒出。根據(jù)和君咨詢(xún)的研究，休閑食品的零售連鎖專(zhuān)賣(mài)2011年已達(dá)150億元的規(guī)模，占整體休閑零食市場(chǎng)（約960億元）超過(guò)了15%，而且份額逐年增加。休閑食品連鎖專(zhuān)賣(mài)已是大勢(shì)所趨，給休閑食品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了變革。

蓬勃發(fā)展的背后驅(qū)動(dòng)力

這些休閑食品連鎖專(zhuān)賣(mài)店各有不同，“來(lái)伊份”“華味亨”這種屬于渠道品牌和產(chǎn)品品牌合一的連鎖專(zhuān)賣(mài)店，暫且命名為渠道品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)店，店里面只售賣(mài)自營(yíng)品牌的小袋裝產(chǎn)品，以及散裝產(chǎn)品，而且自營(yíng)品牌只在專(zhuān)賣(mài)店中銷(xiāo)售，不進(jìn)入商超及其他渠道。而“盼盼零零嘴”“徐福記糖果店”屬于產(chǎn)品品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)店，因?yàn)樗麄冊(cè)谙M(fèi)者心中更是一個(gè)產(chǎn)品品牌，而不是一個(gè)渠道品牌，這些產(chǎn)品主要的銷(xiāo)售渠道還是超市賣(mài)場(chǎng)以及遍布大街小巷的便利店。產(chǎn)品品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)店重要的功能之一是塑造品牌形象，相當(dāng)于做店面廣告。目前這兩種是主流的休閑食品專(zhuān)賣(mài)店形式，還有其他一些的專(zhuān)賣(mài)店類(lèi)型，在后面的休閑食品專(zhuān)賣(mài)發(fā)展趨勢(shì)里將詳細(xì)分析。

休閑零食“移駕”連鎖專(zhuān)賣(mài)店，俘獲了眾多粉絲的心，“來(lái)伊份”“華味亨”等零食連鎖專(zhuān)賣(mài)品牌幾乎成為白領(lǐng)人士選零食的時(shí)尚代名詞，吸引了年輕時(shí)尚、注重生活品質(zhì)的消費(fèi)一族。除此之外，休閑食品專(zhuān)賣(mài)店的崛起實(shí)際上是多方面因素驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

首先是零售渠道變革驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。休閑食品專(zhuān)賣(mài)店一般開(kāi)設(shè)在城市的各個(gè)商圈以及其他人流量比較大的街道，方便了消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)。由于商超有兩大難，停車(chē)難和交款難，特別是在節(jié)假日和晚上購(gòu)物黃金時(shí)段，這就給了休閑食品專(zhuān)賣(mài)店生存的空間。

其次是休閑食品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。在由廠商、經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商構(gòu)成的休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈中，最強(qiáng)勢(shì)的是渠道商。于是，廠商有了自建銷(xiāo)售終端的欲望和理由，既可以做品牌形象廣告，也可以做產(chǎn)品銷(xiāo)售；夾在中間的食品經(jīng)銷(xiāo)商更是兩頭受氣，只賺取物流費(fèi)用，還不如整合上游產(chǎn)品，自建渠道打出自己的品牌。江蘇的味羅天下、深圳的牛廚就是由食品經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)辦的休閑食品連鎖專(zhuān)賣(mài)品牌。

最后是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。80后、90后新興消費(fèi)群體的價(jià)格敏感性差，同時(shí)他們追求個(gè)性，喜歡接受新興事物，理所當(dāng)然就成為休閑食品專(zhuān)賣(mài)店的主要客人。而休閑食品專(zhuān)賣(mài)店在產(chǎn)品選擇上，基本上是品種豐富，包裝新穎時(shí)尚，既抓住了年輕一代的眼，也抓住了他們的胃，不火都難。

休閑食品的渠道發(fā)展趨勢(shì)

巨大的零食市場(chǎng)，讓全國(guó)連鎖品牌紛紛加入爭(zhēng)奪零食市場(chǎng)的行列。異軍突起的休閑食品連鎖已經(jīng)進(jìn)入“白熱化”競(jìng)爭(zhēng)，湖北的良品鋪?zhàn)印V州的優(yōu)之良品、南京的座上客、北京的金果園老農(nóng)、河南的來(lái)兩份，幾乎在每一個(gè)省都有幾家類(lèi)似“來(lái)伊份”的休閑食品連鎖專(zhuān)賣(mài)店在跑馬圈地。休閑食品廠商也沒(méi)閑著，盼盼食品連鎖事業(yè)部開(kāi)始全國(guó)布局，徐福記早就有了自建終端的盤(pán)算，還有各種社會(huì)資本紛紛投入休閑食品連鎖專(zhuān)賣(mài)這股熱潮。那么，休閑食品連鎖專(zhuān)賣(mài)，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)究竟如何呢？

渠道品牌和產(chǎn)品品牌的相互滲透。首先，渠道品牌發(fā)展為產(chǎn)品品牌，進(jìn)入主流賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售。如優(yōu)之良品，除了在自己的連鎖專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售，還以產(chǎn)品品牌的方式進(jìn)入商超等現(xiàn)代渠道銷(xiāo)售。其次，已有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌進(jìn)入休閑食品連鎖專(zhuān)賣(mài)店，特別是已有強(qiáng)勢(shì)品牌的糖果、蜜餞、膨化、谷物類(lèi)休閑食品，消費(fèi)者的品牌指名購(gòu)買(mǎi)率很高。雖然對(duì)于休閑食品連鎖店的利潤(rùn)貢獻(xiàn)較低，但還是有極大價(jià)值，不僅可以提升連鎖店的形象，還可以吸引客流，最重要的是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)休閑食品多樣化、品牌化的需求。

專(zhuān)賣(mài)店的類(lèi)型更專(zhuān)。休閑食品專(zhuān)賣(mài)店會(huì)細(xì)分出多種類(lèi)型。1.品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店。休閑食品分為八大品類(lèi)：谷物膨化類(lèi)、油炸果仁類(lèi)、油炸薯類(lèi)、油炸谷物類(lèi)、非油炸果仁類(lèi)、糖食類(lèi)、肉禽魚(yú)類(lèi)、干制蔬果類(lèi)。這類(lèi)型專(zhuān)賣(mài)店可能由品類(lèi)廠商發(fā)起，由經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行，也可能由現(xiàn)有的休閑食品連鎖店品牌發(fā)起，進(jìn)行更細(xì)分品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)化渠道運(yùn)作。2.品種專(zhuān)賣(mài)店。例如，筆者在北京學(xué)院路觀察的一家話(huà)梅專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)各種各樣的話(huà)梅，已經(jīng)生存了4?5年了，可見(jiàn)生命力之頑強(qiáng)。3.產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店。隨著主流食品的休閑化，會(huì)有更多產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店出現(xiàn)。例如，張飛牛肉店專(zhuān)賣(mài)閬中產(chǎn)的張飛牛肉休閑食品，好想你專(zhuān)賣(mài)店則銷(xiāo)售好想你廠家的各種棗類(lèi)休閑食品。4.其他細(xì)分類(lèi)的專(zhuān)賣(mài)店。針對(duì)地域類(lèi)型的專(zhuān)賣(mài)店：進(jìn)口休閑食品專(zhuān)賣(mài)店、臺(tái)灣休閑食品專(zhuān)賣(mài)店等。針對(duì)細(xì)分人群的專(zhuān)賣(mài)店：兒童的動(dòng)漫糖果專(zhuān)賣(mài)店、老年人的無(wú)糖休閑食品專(zhuān)賣(mài)店、結(jié)婚人群的喜糖專(zhuān)賣(mài)店等。

將呈現(xiàn)多元化的商業(yè)模式。首先，連鎖店的類(lèi)型呈現(xiàn)多元化。一般認(rèn)為，休閑食品連鎖只適合做直營(yíng)，不適合做加盟。因?yàn)樾蓍e食品的原材料是農(nóng)產(chǎn)品，到處都可以買(mǎi)到，而且加工的工藝也不復(fù)雜。如果做加盟，加盟商為了獲取更多利益，很可能打著盟主的牌子，賣(mài)自己做的產(chǎn)品。但是，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，很多連鎖店都采用加盟的方式，如伊味兒、果來(lái)仁等，就連行業(yè)的龍頭老大“來(lái)伊份”也在開(kāi)發(fā)加盟，以求更快地把地盤(pán)給圈了。除了直營(yíng)連鎖和特許加盟連鎖外，還有一種自愿加盟的連鎖模式。就是店鋪都已存在，為了有規(guī)模效應(yīng)，幾家聯(lián)合成立一個(gè)體系，店鋪的所有權(quán)都不變，知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于大家，然后各家劃出自己的地盤(pán)各自發(fā)展，體系里的總部相當(dāng)于特許加盟的總部，承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)。

其次，連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式呈現(xiàn)多元化。目前主要有渠道品牌和產(chǎn)品品牌兩種模式，未來(lái)也許會(huì)出現(xiàn)一站式的休閑食品專(zhuān)賣(mài)店，消費(fèi)者在店里可以買(mǎi)到八大類(lèi)休閑食品的所有知名品牌的產(chǎn)品，店中也有散貨區(qū)，類(lèi)似于日用品的屈臣氏模式。基于休閑食品的食品屬性，店面現(xiàn)加工的模式更符合食品的消費(fèi)心理，看得見(jiàn)的健康和安全、聞得著的香味，還可以嘗一嘗、不過(guò)癮甚至可以親自上陣DIY，這種模式在廣州的一些地鐵站已經(jīng)出現(xiàn)。這種經(jīng)營(yíng)模式主要由品牌連鎖總部提供原料和配料以及成型的加工設(shè)備，由加盟商管理店鋪，既能保證質(zhì)量，又能提供最好的消費(fèi)者體驗(yàn)，適合快速地發(fā)展品牌加盟。

不同主體，不同意義

休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，上游有農(nóng)林牧漁等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品原料提供商、食品加工設(shè)備商，中游有食品加工制造商和品牌運(yùn)營(yíng)商（統(tǒng)一稱(chēng)為廠商），下游有食品經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商。休閑食品連鎖專(zhuān)賣(mài)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的不同主體將有不同的意義。

對(duì)于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品原料提供商，他們可以擺脫原來(lái)通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，賺取微薄利潤(rùn)的困境，直接和休閑食品連鎖商合作，通過(guò)“農(nóng)店對(duì)接”，以訂單農(nóng)業(yè)的方式，為其種養(yǎng)殖符合連鎖店標(biāo)準(zhǔn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于食品加工設(shè)備商，則可以通過(guò)小型且多功能設(shè)備的開(kāi)發(fā)去推動(dòng)休閑食品連鎖店商業(yè)模式的變革，使之更能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)休閑食品“更土”和“更鮮”的需求。對(duì)于廠商而言，一方面可以自建渠道，另一方面就是直接和初具規(guī)模的專(zhuān)賣(mài)店合作，省去了自建龐大的各級(jí)銷(xiāo)售隊(duì)伍和終端管理的麻煩，而專(zhuān)心于產(chǎn)品的研發(fā)，形成充分的社會(huì)化專(zhuān)業(yè)分工。而對(duì)于食品經(jīng)銷(xiāo)商而言，更是可以充分利用在區(qū)域形成的商業(yè)資源，自建休閑食品連鎖店，向上游可以整合眾多廠商的產(chǎn)品資源，向下游可以整合零食店和夫妻店，上文提到的江蘇的味羅天下和深圳的牛廚就是成功的范例。

總之，休閑食品連鎖專(zhuān)賣(mài)，目前已普遍存在，必將對(duì)休閑食品產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）</