二維碼逆襲：終極利器還是紙老虎？

一覺(jué)醒來(lái)，我們發(fā)覺(jué)已經(jīng)被二維碼的世界包圍了，只要細(xì)細(xì)觀察：商品的外包裝、火車票、機(jī)票、地鐵、商場(chǎng)、咖啡屋、超市都有二維碼的身影，二維碼火了！在二維碼與日俱增的關(guān)注度背后，眾多企業(yè)紛紛投入到二維碼的懷抱中，二維碼是不是營(yíng)銷的終極利器？是不是拓寬市場(chǎng)的真正法寶？作為企業(yè)，面對(duì)二維碼的滾滾浪潮，該怎么辦？

營(yíng)銷生態(tài)醞釀變局

說(shuō)起二維碼，早已經(jīng)不是新生事物，20世紀(jì)80年代，二維碼就誕生了。曾經(jīng)在大洋彼岸的美國(guó)，在我們的近鄰日本和韓國(guó)，都很風(fēng)靡，即使在中國(guó)也已經(jīng)應(yīng)用多年，但直到最近才迅速迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn)。為什么？對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)的大范圍普及才是問(wèn)題的真正核心。智能手機(jī)在這幾年中取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，這種發(fā)展勢(shì)頭還在延續(xù)，在接下來(lái)的一年中，也將會(huì)更加迅猛，尤其是基于安卓系統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)機(jī)迅速上位，為未來(lái)的移動(dòng)營(yíng)銷造勢(shì)非凡。同樣，二維碼的火熱也離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，這些條件才是二維碼在2012年真正開(kāi)始興起的原因。

二維碼是一種技術(shù)，更是一種工具，究竟對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷將發(fā)生怎樣的改變呢？深入分析后可以看出，二維碼蓬勃的趨勢(shì)背后其實(shí)是整個(gè)世界的互聯(lián)網(wǎng)化，這一趨勢(shì)要求信息以更為簡(jiǎn)單有效的方式從線下流向線上。如果把二維碼做個(gè)比喻的話，它就是服務(wù)和產(chǎn)品流動(dòng)的“加速器”。讓信息的流通伴隨著人們的日常活動(dòng)而開(kāi)展，二維碼就是圍繞人的信息植入，無(wú)時(shí)無(wú)刻你都處在二維碼的包圍之中。

在二維碼的應(yīng)用方面，有很多先行者，如上海翼碼，它通過(guò)將二維碼發(fā)送至用戶手機(jī)，用戶憑此再到商家進(jìn)行消費(fèi)。據(jù)媒體報(bào)道，它的年銷售收入已達(dá)到五六千萬(wàn)，一年可發(fā)出1億條左右的二維碼短信。并且為2萬(wàn)個(gè)商戶網(wǎng)點(diǎn)提供了服務(wù)， 向合作商配置了超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)二維碼的終端識(shí)別設(shè)備，不僅解決了O2O模式中線下商戶資源的積累難題，而且建立起了別人短時(shí)間內(nèi)難以趕超的優(yōu)勢(shì)資源，在海量資源上開(kāi)展業(yè)務(wù)自然游刃有余。這種模式的贏利能力不容小覷，由此也可以窺出二維碼營(yíng)銷應(yīng)用市場(chǎng)的廣闊。

面對(duì)如此巨大的二維碼營(yíng)銷市場(chǎng)，IT巨頭們自然不會(huì)袖手旁觀，騰訊財(cái)付通捆綁了微信，依托微信搖一搖、二維碼掃描等功能，開(kāi)發(fā)了多種的支付方式。新浪微博、阿里巴巴的聚劃算、支付寶、大眾點(diǎn)評(píng)等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已先后開(kāi)通了二維碼功能。二維碼的江湖有了大佬們的撲騰，未來(lái)肯定更熱鬧。國(guó)家不久前發(fā)布的《物聯(lián)網(wǎng)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中提出，作為物聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的關(guān)鍵應(yīng)用技術(shù)，二維碼識(shí)別技術(shù)在整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中被認(rèn)為是最好的實(shí)現(xiàn)手段，要將二維碼作為物聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)核心應(yīng)用。二維碼不僅僅突破了時(shí)空的限制，也為跨媒體的傳播和營(yíng)銷廣告業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)造性的變革，其跨媒體傳播平臺(tái)的創(chuàng)新價(jià)值與無(wú)窮潛力，將成為精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的最大推動(dòng)力量。二維碼作為社會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn)和行業(yè)應(yīng)用熱點(diǎn)，也注定將影響營(yíng)銷的未來(lái)生態(tài)格局。

營(yíng)銷生態(tài)格局的改變，勢(shì)必引起企業(yè)營(yíng)銷策略的改變。二維碼相對(duì)低廉和有效的傳播方式，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)非常好的營(yíng)銷手段。如寶潔和沃爾瑪公司，他們最近合作在紐約市共同進(jìn)行了一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)購(gòu)物促銷活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)準(zhǔn)備了一輛宣傳車，將車停靠城中包括時(shí)尚區(qū)、聯(lián)合廣場(chǎng)公園以及紐約燒烤盛會(huì)等人流密集的地點(diǎn)。并在車的一側(cè)貼上寶潔公司產(chǎn)品的二維碼，其中包括 Bounty紙巾、海飛絲、愛(ài)慕思狗糧等。路過(guò)的紐約市民可以直接使用手機(jī)，掃描車身上的產(chǎn)品二維碼，產(chǎn)品便立即添加到沃爾瑪網(wǎng)上商店的購(gòu)物籃中，實(shí)現(xiàn)查詢和購(gòu)物，活動(dòng)在花費(fèi)不多的情況下，直接帶動(dòng)了寶潔產(chǎn)品在該區(qū)域的銷售額。這是一個(gè)非常成功的二維碼營(yíng)銷應(yīng)用案例。

由于手機(jī)的個(gè)性化特征，二維碼為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了便利。手機(jī)二維碼可以精確地跟蹤和分析每一個(gè)媒體、每一個(gè)訪問(wèn)者的記錄，包括訪問(wèn)者的手機(jī)機(jī)型、話費(fèi)類型、訪問(wèn)時(shí)間、地點(diǎn)、訪問(wèn)方式以及訪問(wèn)總量等，為企業(yè)選擇最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)投放時(shí)段做出精確參考。如地鐵里、商場(chǎng)里含有二維碼的產(chǎn)品廣告，通過(guò)設(shè)置編碼區(qū)別，通過(guò)對(duì)瀏覽記錄的分析，可以很容易統(tǒng)計(jì)出不同區(qū)域的廣告效果。對(duì)企業(yè)而言，在潛在客戶區(qū)域投放二維碼，不僅能夠隨時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，還可以有效規(guī)避跨媒介帶來(lái)的障礙，讓營(yíng)銷更容易、親切，成本更低，范圍更廣。

二維碼“好用”更需“用好”

二維碼為企業(yè)營(yíng)銷打開(kāi)了一扇窗，但是也必須面對(duì)一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就是消費(fèi)者并不會(huì)看到廣告上有二維碼就一定拿出手機(jī)拍照，獲取其中的信息。除了需求和興趣之外，歸根到底，二維碼只是一個(gè)入口，消費(fèi)者怎樣才能掃描它、利用它，依然跑不出營(yíng)銷的需求和滿足的基本規(guī)律，對(duì)企業(yè)而言，如何用好二維碼還有很長(zhǎng)的路要走。

首先，強(qiáng)化營(yíng)銷創(chuàng)意意識(shí)。要想讓消費(fèi)者主動(dòng)地去獲取信息，需要好的創(chuàng)意，而根本上是要給消費(fèi)者利益驅(qū)動(dòng)。例如，在新世界商超里，由于周末顧客非常多，特別開(kāi)辟了二維碼的線上支付通道，顧客可以通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)支付，從而不用再去長(zhǎng)長(zhǎng)的結(jié)賬大軍后面浪費(fèi)時(shí)間。同樣的，星巴克也很好地利用了二維碼，通過(guò)簡(jiǎn)化與顧客互動(dòng)的方式，顧客不用再排長(zhǎng)龍等待付款，而只需把預(yù)付費(fèi)卡和手機(jī)應(yīng)用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產(chǎn)品和商店的信息。這種應(yīng)用的開(kāi)展更多是人性化的設(shè)計(jì)，這就是創(chuàng)意服務(wù)的一種。

其次，根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提煉更多的用戶需求。不同的顧客群體和不同區(qū)域的群體需求也有所不同，這就是區(qū)域和用戶群差異。目前，二維碼在中國(guó)的運(yùn)用還主要在電商領(lǐng)域，而電商多是青年人聚集的地方。現(xiàn)在二維碼用戶多數(shù)集中在18到35歲這個(gè)年齡段的人群中，應(yīng)用也多集中在廣告、促銷、優(yōu)惠券等方面。因此，企業(yè)還需要研究關(guān)于顧客群體的細(xì)分需求和精準(zhǔn)營(yíng)銷，開(kāi)展多種嘗試。在二維碼運(yùn)用較為成熟的日本、美國(guó)等國(guó)家，已經(jīng)有更多創(chuàng)意嘗試，比如，一些聰明的博物館和美術(shù)館就意識(shí)到二維碼在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)上的潛力，在展品旁邊放置二維碼，引導(dǎo)參觀者上網(wǎng)瀏覽或通過(guò)語(yǔ)音導(dǎo)覽欣賞展品，參觀者不再需要導(dǎo)游講解。這不僅提升了用戶體驗(yàn)度，還節(jié)省了人力物力，可謂一舉兩得。

盡管二維碼看起來(lái)紅紅火火，但能走多遠(yuǎn)還是個(gè)未知數(shù)。現(xiàn)在三大運(yùn)營(yíng)商普及性推廣，手機(jī)淘寶、微信、米聊、新浪微名片已成為典型的二維碼應(yīng)用，消費(fèi)者的認(rèn)知也正在不斷增強(qiáng)，但消費(fèi)者對(duì)二維碼的運(yùn)用仍然需要一定的市場(chǎng)培育過(guò)程。4G時(shí)代即將來(lái)臨，從全國(guó)格局看，運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容服務(wù)商都在發(fā)力，國(guó)內(nèi)的二維碼產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，未來(lái)的政府、企業(yè)、個(gè)人都將成為二維碼的服務(wù)目標(biāo)。二維碼能否迎來(lái)新的移動(dòng)營(yíng)銷巔峰，讓我們拭目以待吧。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）</