奢侈品牌結緣微電影

2010年年底，凱迪拉克以一部《一觸即發》首次冠以“微電影”的名詞，從此微電影成為奢侈品大咖的新寵。據微電影平臺“時代光影網”統計，僅2012年前3個月，至少已有數百家企業推出自己定制的微電影，而現在正在制作中的微電影更是不計其數。它們像廣告一樣傳遞著品牌，但卻有著電影的所有元素，這就是奢侈品大咖的新寵—微電影，里面有著看得見的文藝小清新與看不見的商業大秘密。

Web 3.0時代的文藝范

根據CNNIC《第30次互聯網報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%。我國手機網民規模達到3.88億。手機網絡視頻的使用率為27.7%，高達10761萬人，并且每年保持較快的增長速度。微博用戶數量從2010年年底的6311萬爆發式增長到17001萬人。《中外電視劇產業發展報告》指出，超過4000萬人只使用網絡視頻而不看傳統電視。

從2010年開始，更多網站進入“Web 3.0時代”。3.0時代的特征是個性化、互動性和深入的應用服務：用戶的應用體驗與分享，對網站流量和產品營銷具有決定性作用；移動互聯網和垂直網絡實現有效對接，不是對接內容，而是用戶體驗和分享層面。

現代社會生活節奏日益加快，可以說微時代催生了微電影的誕生和發展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求。它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，欣賞一部“微電影”。

奢侈品大咖的生意經

蔡康永曾用震撼、提醒、訊息、啟發四個詞來概括微電影。如果微電影缺乏一定的思考和人文關懷，那整部電影將成為廣告的附庸，失去思考的力量和社會關注價值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂。事實上，不同的品牌大咖們都有自己獨特的敘事風格，每個微電影故事腳本背后都隱藏著品牌的文化價值。奢侈品大咖結緣微電影更有著它自身的商業邏輯選擇。

1.社群

社群的基礎是視頻用戶的使用數量，中國現在擁有3.27億網絡視頻用戶及1.07億手機視頻用戶，預計2013年用戶規模將約為4.83億。并且根據2011年12月的中國微電影分析報告顯示，19～39歲的人群占微電影受眾的73%，可以覆蓋傳統的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群、意見領袖人群。

在視頻用戶的基數上，會形成主動關注的群體，其來自兩個方面的力量：一是UGC內容與正版視頻內容的吸引者與使用者。二是品牌的擁泵們，我們可以簡單看幾個奢侈大咖的新浪微博的粉絲數：GUCCI27.27萬，LV35.95萬，Cartier28.44萬，而它們都是以微博為主體建立的社群互動平臺。以微博為整個媒介載體，達到媒介與社群之間最直接也最為直觀的對話。 通過微電影，大牌奢侈品很容易借此將品牌文化主動傳播給目標客戶與潛在目標客戶群體，同時強化品牌社群的文化影響力與身份認同感。隨著網絡使用者與微電影的觀眾逐年增加，將會有越來越多的品牌潛在客戶，通過潤物細無聲的微電影的閱讀，成為新的品牌使用者與品牌粉絲。更為重要的是，社群內的互動或是與品牌的互動達到了前所未有的程度。

2. 溝通

微電影改變了傳統媒體點對面的單向傳播模式，其傳播模式呈現雙向性和交互性的特征。這種新型的電影傳播模式，顛覆了由固定屏幕和封閉場所構成的物理空間，受眾可自由點播、點評自己喜歡的電影；而且受眾對電影的操控性增大，暫停、回放、跳躍甚至利用軟件進行改編，這使受眾的自我表達得到了最大闡釋。

微電影的傳播方主要是互聯網即數字媒體。首先是在各大視頻網站的傳播（1.0時代），社會化媒體特別是微博興起之后，會對微電影進行二輪和多輪傳播，并形成轉發和分享，形成口碑（2.0時代）。新技術支持下的微電影，利用各種新鮮技術可以和消費者形成互動，更有甚者，讓消費者決定故事情節的走向（3.0時代）。

從營銷推廣的角度說，微電影首先多選擇在各大知名視頻網站的重點位置播出。由于大眾對微電影的需求就是故事性，所以微電影的推廣必須將品牌形象與內容敘事有效整合。同時在視頻、SNS網站投放，在幾個平臺之間形成互動，引起話題與熱議。單純的點擊量只能說明有多少用戶收看了這部作品，而用戶之間的互動則能反映出品牌和消費者之間的對話。

3.評論

微電影營銷，是以微電影為基礎，同時形成線上線下的整合營銷。微電影作為一種新型的媒介載體，到底能火多久，除了Web 3.0的營銷時代（外部）帶給奢侈大牌自身營銷轉型（內部）的機會外，還有更重要的一點需要考慮，就是對比其他傳統媒介（競爭），它的優勢到底在哪里？我們從成本、效率（傳播的速度）、覆蓋（傳播的廣度）、黏性（傳播的深度）來對比傳統廣告和傳統影視就會一目了然（見表1）。

在微電影的營銷里，我們看到了商業進步的力量，文化、社群、品牌、互動關系在新的營銷環境中發生著創新與變化。通過微電影秀，奢侈品大咖玩的既不全是文藝，也不全是商業，而是文藝化地玩了一把商業。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）</