發(fā)展中國家的創(chuàng)牌之路

2012年8月，李寧公司發(fā)布盈警，美銀美林預(yù)計(jì)其全年虧損將在2.26億元左右。至此，李寧在國際化道路上再遇重創(chuàng)。李寧公司的國際化之殤并非個案，許多發(fā)展中國家品牌都曾有同樣遭遇。為了擴(kuò)大品牌影響力和謀求更大利潤，不少發(fā)展中國家的品牌也像發(fā)達(dá)國家一樣，踏上國際化征途。然而，由于“先天不足”，發(fā)展中國家的品牌時時遭遇類似來源國刻板印象、實(shí)力懸殊等難題，與發(fā)達(dá)國家的品牌相爭簡直是以卵擊石。縱然如此，發(fā)展中國家品牌只要結(jié)合自身特點(diǎn)和市場機(jī)會，還是能找到多種市場進(jìn)入、差異化和建立品牌影響力的方法。

進(jìn)入國際市場的四條路徑

從OEM到OBM的戰(zhàn)略遞進(jìn)。發(fā)展中國家的品牌比起發(fā)達(dá)國家的強(qiáng)勢品牌，無論是在資金、技術(shù)上，還是在管理經(jīng)驗(yàn)、品牌形象上，都有很大差距。既然做OBM（自主品牌）風(fēng)險(xiǎn)很大，那不妨先以O(shè)EM（貼牌生產(chǎn)）形式來試水國際市場。通過為他國企業(yè)做OEM，可以虛心學(xué)習(xí)大型企業(yè)的技術(shù)研發(fā)、管理模式、經(jīng)營理念等，待到羽翼豐滿之時，再漸漸從OEM轉(zhuǎn)型為OBM，以自主品牌打入國際市場。三星的發(fā)展歷程就是一個很好的例證。宏碁創(chuàng)始人施振榮就曾指出：中國臺灣企業(yè)99%采取OEM方式參與國際化經(jīng)營。對于志在創(chuàng)建自主品牌的企業(yè)來說，OEM應(yīng)被視為一種手段而非目的，必須在適當(dāng)?shù)臅r候推出自己的品牌。

加速國際化進(jìn)程的跨國并購。發(fā)展中國家的品牌在國際上缺乏影響力，是否有方法快速提高其影響力和競爭優(yōu)勢，大力推進(jìn)品牌國際化的進(jìn)程呢？跨國并購正是一劑良方！與其自建品牌，不如并購品牌。借助被并購品牌原有的市場影響力，可以更低成本更快地進(jìn)入他國市場。中國的聯(lián)想正是通過并購IBM的個人電腦業(yè)務(wù)，開始向海外市場大規(guī)模挺進(jìn)的。還有像韓國著名化妝品品牌愛茉莉也是通過收購法柏姬工廠，成功登陸時尚之都巴黎。跨國并購是一把雙刃劍，在利用其鋒芒打拼的同時，也要小心不被其所傷。

貼上發(fā)達(dá)國家的標(biāo)簽。原產(chǎn)國國家形象問題，讓很多發(fā)展中國家的品牌揪心。國際市場對發(fā)展中國家品牌的刻板印象長期形成，并非一時憑一己之力可改變。既然發(fā)展中國家的原產(chǎn)國形象會帶來負(fù)面效應(yīng)，那么可否利用發(fā)達(dá)國家的正面原產(chǎn)國形象呢？海爾提供了這方面的典范，它在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園，以此進(jìn)入美國市場。這是海爾在海外建立的第一個工業(yè)園，標(biāo)志著它第一個海外“三位一體”的成立，即設(shè)計(jì)中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州。海爾為自己的產(chǎn)品貼上“美國制造”的標(biāo)簽，雖然成本提高了，但卻樹立了國際化的品牌形象。聯(lián)想和華為也是在發(fā)達(dá)國家進(jìn)行研發(fā)投資的企業(yè)代表。

避開主戰(zhàn)場，選擇側(cè)翼進(jìn)攻。許多發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，都是知名國際品牌的必爭之地。發(fā)展中國家的品牌在這些熱門市場爭奪中應(yīng)該選擇避開主戰(zhàn)場的戰(zhàn)火，轉(zhuǎn)而去次要的戰(zhàn)場攻城略地。“兵之形，避實(shí)而擊虛”，避開競爭者設(shè)防嚴(yán)密的地方而攻擊其薄弱環(huán)節(jié)，才可能提高取勝的機(jī)會，這與“農(nóng)村包圍城市”有異曲同工之妙。中國臺灣的宏碁在海外擴(kuò)張之初，并沒有立刻進(jìn)入歐、美、日等發(fā)達(dá)國家市場，而是選擇大品牌容易忽視的一些發(fā)展中國家市場作為首站，以降低難度。等到積累了一些國際化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)之后，再打入其他重要市場。有了前期的積累，加上后期的搏殺突圍，宏碁現(xiàn)在已是全球第四大個人電腦品牌。在非主流市場中慢慢磨練，積蓄力量和經(jīng)驗(yàn)，待時機(jī)成熟再進(jìn)攻主要戰(zhàn)場，這對發(fā)展中國家的品牌而言，是更為可行的一條路徑。

創(chuàng)造品牌差異性的三大方略

做新品類的領(lǐng)導(dǎo)者。在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別當(dāng)中，發(fā)展中國家的品牌要想撼動發(fā)達(dá)國家的品牌地位，難度非同一般。開拓藍(lán)海是明智之舉，創(chuàng)造新的品類是切實(shí)可行的一種方式。如今，人們一提到能量飲料都會想到紅牛，甚至覺得紅牛已成為能量飲料的代名詞。在可口可樂、百事可樂、雪碧、七喜等巨頭林立的飲料市場上，來自泰國的紅牛在世界范圍內(nèi)成功創(chuàng)造了新的品類——能量飲料。它遠(yuǎn)銷100多個國家，發(fā)展到占據(jù)亞洲和美洲約80%的市場份額，在短時間內(nèi)從一無所有到市場領(lǐng)導(dǎo)者。紅牛創(chuàng)始人馬特希茨說：“如果我們不創(chuàng)造市場，市場就不存在。”越是競爭激烈的行業(yè)，越是需要通過這種途徑找到一席之地。一旦新產(chǎn)品類別的市場被培育起來，那么首個身處其中的品牌就搶占了先機(jī)。像中國的朗科就通過研發(fā)出全球第一款USB閃存盤，成功啟動了全球閃存盤的市場。

耕耘補(bǔ)缺市場。假如沒能創(chuàng)造新的品類，那么作為市場的補(bǔ)缺者也可以成為發(fā)展中國家的品牌的努力方向。有些行業(yè)中補(bǔ)缺市場過小，往往不被國際大品牌所看重，而這正是發(fā)展中國家品牌的絕佳機(jī)會。海爾在美國為學(xué)生市場推出“電腦桌冰箱”，還有為單身漢們提供小巧的冰箱，逐漸成長為美國小冰箱市場的第一品牌。如果當(dāng)初海爾要在大冰箱市場和西門子、飛利浦那樣的大品牌廝殺，也許早已“遍體鱗傷”了。發(fā)展中國家的品牌在走向世界時，如果能抵制住主流市場大蛋糕的誘惑，耐心耕耘小的細(xì)分市場，往往能夠有更高的投入產(chǎn)出比。也許成不了光芒四射的市場領(lǐng)導(dǎo)者，但也可以作為默默無聞的市場補(bǔ)缺者，經(jīng)過時間的歷練和資本的積累，誰敢說將來這些發(fā)展中國家的“隱形冠軍”就不會趕上第一軍團(tuán)呢？

平衡低價(jià)格與高品質(zhì)。“廉價(jià)”“低質(zhì)”恐怕是發(fā)展中國家品牌給人的固有印象，要改變絕非一時，也絕非易事。廉價(jià)倒并非壞事，很多時間往往是談判的籌碼，關(guān)鍵是在保證低價(jià)優(yōu)勢的同時，還應(yīng)該堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)，提高產(chǎn)品感知質(zhì)量，讓事實(shí)說話。例如，印度的塔塔咨詢服務(wù)公司，優(yōu)質(zhì)服務(wù)得到全球公認(rèn)，95%以上的客戶認(rèn)為它的服務(wù)可靠、熱情、有創(chuàng)新性。它的客戶有許多是世界著名的大公司，如花旗銀行、通用電氣公司、美國電報(bào)電話公司、朗訊技術(shù)公司等。若非以高的感知質(zhì)量取勝，又怎么能獲得這些發(fā)達(dá)國家高端客戶的青睞？

在合理控制成本尋求低價(jià)格與保持產(chǎn)品或服務(wù)的高品質(zhì)的平衡下，相信一定可以增強(qiáng)國際市場競爭力。像新加坡航空公司，在20年間19次獲得Conde Nast Traveller雜志頒發(fā)的“最佳國際航空公司”獎。

擴(kuò)大品牌影響力的三種方法

贊助大型活動。發(fā)展中國家品牌在進(jìn)入國際市場之初，建立知名度是最大的難題。如何才能打響第一炮，吸引國際市場的注意力呢？韓國的三星就打出了漂亮的一拳——活動贊助。三星一直通過贊助體育領(lǐng)域、國際電子技術(shù)領(lǐng)域的重大活動來展示自己的產(chǎn)品。從漢城奧運(yùn)會到最近的倫敦奧運(yùn)會，三星一直作為主要的贊助商，不僅借助世界級的活動讓其品牌更廣為人知，同時與體育賽事的結(jié)合也彰顯了三星品牌個性積極活躍的一面。高平臺與高關(guān)聯(lián)性的贊助活動，可以使得發(fā)展中國家的品牌傳播效果產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。譬如，中國數(shù)字圖像服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者水晶石公司在北京奧運(yùn)會開幕式的畫軸節(jié)目中驚艷亮相，之后又在上海世博會上推出動態(tài)版《清明上河圖》，再次引起巨大反響。這些大型活動為水晶石提供了專業(yè)水平的背書，使其順利成為倫敦奧運(yùn)會開幕式數(shù)字圖像領(lǐng)域的唯一服務(wù)商，從而躋身國際大公司的行列。

創(chuàng)新傳播方式。倘若無法像發(fā)達(dá)國家的品牌一樣擁有大量資金投入廣告、大型事件營銷活動等傳統(tǒng)宣傳方式，就必須開拓新思路，想辦法以更加創(chuàng)新和有效的方式接近目標(biāo)客戶。例如，中國的佰草集在走向國際市場時，放棄了設(shè)立專柜的傳統(tǒng)做法，而是尋找高端代理商來提高品牌形象，同時還配合開設(shè)SPA生活館，樹立專業(yè)、天然健康、服務(wù)貼心的品牌形象，從而成功征服了外國消費(fèi)者。又如，馬來西亞的亞洲航空，緊貼年輕人這一目標(biāo)消費(fèi)群，利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播，讓品牌在國際市場中的形象大大提升。此外，借助第三方的杠桿力量來進(jìn)行品牌傳播也是一個好的選擇。如1991年誕生于倫敦的“超級品牌”（Superbrands）就是一個受到國際認(rèn)可的非贏利的獨(dú)立組織，利用其“第三方”媒體公正的優(yōu)勢，可以為發(fā)展中國家品牌在國際宣傳上創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，打造品牌展示的平臺，增強(qiáng)品牌在國際舞臺上的威信。

凸顯文化特色的傳播。與發(fā)達(dá)國家相比，發(fā)展中國家的企業(yè)在科技上存在很大差距，具有絕對的劣勢，但文化上存在的差異，可能恰恰是優(yōu)勢。越是民族的，越是世界的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或品牌傳播當(dāng)中，增加本國文化元素，更容易受到發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的歡迎。中國傳統(tǒng)的飛躍牌運(yùn)動鞋經(jīng)法國人派特斯·巴斯坦改名為“勇士鞋”后，搭載中國功夫文化（如經(jīng)典款Shaolin Soul少林精神，還有Mantis style螳螂、Dragon Dust龍塵、Monkey Claw猴爪等產(chǎn)品系列），在法國推出后大受歡迎。這雙在中國地?cái)偸蹆r(jià)為12元的運(yùn)動鞋，在法國賣到了50多歐元（折合500元人民幣）一雙。傳統(tǒng)文化固然頗具魅力，而有時流行文化也能帶來商機(jī)。加入文化元素的品牌設(shè)計(jì)，不僅能夠讓發(fā)展中國家的品牌順利進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場，而且還能夠增加品牌的附加值，消費(fèi)者愿意為異國文化埋單。

（作者單位：深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院、深圳大學(xué)管理學(xué)院）

[本文受“文化與科技融合創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理與戰(zhàn)略路徑研究”項(xiàng)目基金資助]

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）</