戰略是最好的公關傳播點

瓶裝水的公關傳播戰

2000年4月，農夫山泉宣布不再生產純凈水，全部生產天然水，原因是純凈水對健康無益；與此同時開始在央視播出廣告，通過水仙花的對比生長實驗訴求消費者飲用天然水而非純凈水。進一步的，農夫山泉在全國范圍內發起“爭當小小科學家”活動，倡導小學生進行“天然水”與“純凈水”的生物對比實驗，以證明并傳播含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用。

2000年7月9日，新華社發布的電訊稿報道，專家提醒：“純凈水不宜大量長期飲用。”此舉除將農夫山泉推向最受關注的瓶裝水品牌之外，還帶來了銷量的迅速提升——超越娃哈哈和樂百氏，成為中國飲用水行業的第一品牌。

瓶裝水市場的激烈競爭并未就此結束。2004年，康師傅發力“純凈水+人體所需礦物質”的礦物質水，以“多一點，生活更健康”為廣告語，高舉擴大生產、降低成本、大打價格戰的市場策略，市場占有率迅速躍升，到2007年成為國內飲用水市場第一品牌。

為應對競爭，自2006年7月1日起，農夫山泉連續在廣州、深圳、東莞三地發起“你家喝什么水，我來幫你測”的活動。最終，除法國依云、法國富維克、農夫山泉、椰樹四個品牌的產品呈弱堿性之外，其余的品牌全部呈現弱酸性。

2007年4月，農夫山泉挾著在廣東試點的成功經驗，發起了強大的廣告攻勢，在全國正式掀起第二次水戰。“農夫山泉PH試紙篇廣告”開始在央視黃金時段滾動播出，全國各地方主流媒體開始出現水測試活動的大幅宣傳廣告，新浪和網易的首頁也出現了酸堿水測試的懸浮式廣告。此外，農夫山泉還特意招募在校大學生作為“健康推廣員”，派送農夫山泉宣傳冊，并現場為消費者講解水健康知識。在大量傳播素材中，有對于礦物質水的重點介紹：“通過在純凈水里人工添加礦物質的方法，已經被許多飲用水廠家使用。但有些廠家通過添加氫氧化鈉等化學品來釋放鈉鉀陽離子，這樣的水，其PH值甚至會比純凈水還低。”憑借這一輪推廣，“飲用弱堿性水更健康”的觀念深入人心，農夫山泉天然弱堿性水成功奪回市場領先地位。

用公關傳播戰略

這兩場激烈的水戰在中國營銷史上寫下濃墨重彩的一筆。當我們回過頭去研究為什么農夫山泉總能推出如此成功的公關案例時，會發現最關鍵的作用因素不在公關而在戰略：是正確的戰略方向孕育了公關活動的機會，也奠定了公關活動成功的基礎。

2000年以前，農夫山泉的傳播重心在“農夫山泉有點甜”，從自身品類特性出發，借助心智中對于山泉水“甜”的認知贏得了消費者認可。到2000年，瓶裝水市場競爭開始升級，達能與樂百氏組成合資公司在酸奶和礦泉水項目上進行合作，加之之前達能已經和娃哈哈進行了合資，農夫山泉面臨的市場環境發生了很大變化。

此時的局面是：一方面，超過兩年持續對于品類固有特性“甜”的傳播，已經讓農夫山泉獲得了重視這一因素的消費者，這一點上繼續發力難以轉化重視“27層凈化”的人群；另一方面，獲得了強大資金支持的對手在廣告投放上的力度會進一步加大，農夫山泉的聲音會被完全淹沒。在這樣的市場背景下，農夫山泉從戰略上進行了調整：從對品類特性的傳播轉為攻擊競爭對手，以直接轉化競爭對手的市場份額；另外，傳播策略也從直接硬廣投入轉為更客觀的公關推廣。

2007年應對康師傅的進攻，又是農夫山泉一次戰略方向調整的體現。此時，競爭對手從純凈水變成了礦物質水，原有的攻擊純凈水的策略明顯失效。針對礦物質水有一道人工添加化學物質的程序，農夫山泉選擇了其破壞水質原有酸堿性的固有弱點，展開了對“弱堿性水”的推廣——以公關推廣的方式為主，廣告成為大面積傳播公關信息的手段。

可以看到，精彩的公關活動背后的支撐是正確的戰略方向。很多企業都在苦苦尋覓一個好的公關活動：能帶來目標人群的關注，能積累口碑，能促進銷售。而實際上，企業真正應該做的是重新梳理審視自身的戰略，如果你確認自己有一個優秀的戰略，那其中自然蘊含著有效的公關傳播方向。

戰略聚焦為公關提供方向指引

2009年，長城汽車確立了“以品類優勢打造品牌優勢”的品類品牌發展戰略，縮減了品牌數量，確定了哈弗SUV、騰翼轎車、風駿皮卡三大品類品牌，并確定哈弗SUV為發展重點。長城汽車董事長魏建軍在接受媒體采訪時，提出了“SUV突圍”、“打造全球領先的經濟型SUV”的戰略目標。

聚焦SUV給長城在公關活動上提供了清晰的方向指引：持續地體現和傳播哈弗在SUV上的優勢。于是，長城開始派車隊出征達喀爾拉力賽。2010年，哈弗首次派代表出征，取得了33名的好成績，實現了中國自主品牌汽車在達喀爾賽場上零的突破。2011年，哈弗SUV取得總成績22名、中國軍團第1名的成績。2012年，哈弗達喀爾車隊兩輛賽車順利完賽，獲得總成績第7名的成績。隨著哈弗在達喀爾拉力賽上不斷刷新記錄，包括中央電視臺、新浪體育在內的國內最有影響力的媒體都對這一賽事和哈弗的成績進行了持續關注報道；國際媒體如ESPN等也開始了對哈弗SUV的關注，為哈弗“打造全球領先的經濟型SUV”的戰略推進攻占了媒體傳播的制高點。

另外一個通過聚焦實現突圍，也為公關傳播找到突破點的案例是真功夫。

1997年，真功夫通過解決困擾中式快餐多年的標準化難題，迅速在中式快餐連鎖領域占據領先位置。發展至2007年，標準化的中式快餐越來越多，蠶食著真功夫的份額和未來發展空間。在新的競爭環境下，真功夫做出重要的戰略聚焦決定：去掉面條、米線等多個品類，聚焦米飯快餐這個中式快餐中未來最具價值的品類。

聚焦米飯快餐的戰略決策直接指引了真功夫成立“米飯大學”這一公關啟動方案。事實上，真功夫一直有自己的管理學院，針對公司內部關鍵崗位的人員進行系統培訓，但從未受過媒體和消費者的關注。在明確聚焦戰略后，真功夫的公關傳播需要圍繞“中式米飯快餐”展開。中式對西式、米飯對漢堡本來就是中國快餐行業中最直接的競爭，麥當勞有自己的“漢堡大學”，真功夫成立“米飯大學”正好可以通過關聯進入消費者心智：首先，明確告知消費者自己是“中式米飯快餐”；其次，將真功夫和麥當勞直接關聯，建立中式米飯快餐領導者的認知。

重新定位帶來公關話題

企業在未來發展方向上做出重大調整，這個決策制定本身就是一個很好的公關話題，而適時的公關傳播也為企業戰略推進帶來正面反饋。農夫山泉就是重新定位的很好例子，而IBM的重新定位是一個更為重量級的案例。

上世紀90年代中期，郭士納為IBM做出一個關鍵決策：從一家以硬件提供為主的企業轉變為服務型企業。郭士納在軟件上投下大賭注后面臨著兩大問題：首先是提高軟件服務方面的能力；其次是向自己的客戶明確傳達這一信息，讓客戶接收到并相信IBM實現轉變的能力和決心。

并購蓮花軟件成為能同時解決這兩個問題的最佳方案。蓮花軟件公司擁有名叫Notes群件的卓越產品：這是一種開創性軟件，它可以支持數量巨大的計算機用戶之間實現合作。這項業務能幫助IBM建立在軟件服務上的領先能力。在傳播上，35億美元的并購案，作為當時全球軟件行業史上最大的并購事件吸引了全球媒體的目光。各個媒體上全方位的長篇專題報道不僅讓IBM的上下游了解了IBM轉型的方向，更是讓其客戶意識到其轉型的決心。

隨后，2001年，IBM宣布以10億美元收購Informix公司的數據庫資產。2002年，IBM出價35億美元收購普華永道旗下的咨詢公司，并將其與自身的商業創新服務部合并組建成為世界最大的咨詢服務企業。2005年，IBM以12.5億美元的價格出售自己的全球PC業務給聯想。IBM圍繞向“服務型企業”轉型的戰略做出了一系列重大舉措，每一次都贏得了漂亮的公關傳播。

魯花與金龍魚展開的“壓榨油”與“浸出油”的公關大戰，背后也是重新定位的戰略方向的指引。通過傳播花生油本身的最大屬性“香”，魯花迅速成為花生油品類的領導者。但是到2007年，魯花發展遇到瓶頸，銷量停滯在40億上下。2008年，作為花生油品類的領導者，魯花針對最大的競爭對手——調和油品類領導者金龍魚，在戰略上做出調整，重新定位為“純物理壓榨、非化學浸出”。在媒體上，很快出現了關于什么才是“健康油”的討論：對物理壓榨工藝和化學浸出工藝做了詳盡介紹，在這一過程中，很多消費者逐漸從購買金龍魚轉而購買魯花。

2010年曝光的金浩茶油致癌物超標事件，又一次引發了消費者對于浸出油安全問題的關注。魯花在這一輪公關事件中憑借“非化學浸出”的定位勝出，銷售再一次取得了爆發式增長。

開創新品類吸引公眾關注

將通過開創新品類獲得公關傳播資源做到極致的非蘋果公司莫屬。從麥金塔到iPod、iPhone、iPad，喬布斯將每一次新品發布都變成了面向全球消費者的盛大狂歡。消費者對于蘋果的狂熱不僅在于喬布斯的個人魅力、演講技巧，更重要的是對其每一次推出新產品的期待。正是通過自身在產品上的創新能力，蘋果獲得了專業媒體和普通大眾的矚目，而圍繞新品類的公關勢必會取得事半功倍的效果。

開創新品類可能是如蘋果一樣在產品上有革命性突破，也可能是在服務上開創一種新的模式滿足消費者需求。美國西南航空了開創低價航空新品類，圍繞這一戰略在公關上制造了一系列的傳播話題，從而不斷積累口碑，創造了民航業的奇跡。

為保證向旅客提供真正的低價服務，西南航空做出了一系列突破常規的舉措。比如，對737機隊座位進行擴充讓其能一次運送更多的乘客。于是，人們聽到了這個故事：一名乘客被西南航空以“體型過于龐大”為由拒絕讓她登機，除非她多買一張機票。這個故事讓人們了解到西南航空的低價戰略。

故事還沒有結束。對于一家開創“低價航空”品類的企業來說，最容易受到對手攻擊的就在于“便宜無好貨”，讓人感到其服務質量會很糟糕，乘坐體驗會很差。因此，西南航空非常重視自身服務質量的控制和提升。在拒絕登機事件出現后，西南航空迅速回應，向乘客道歉并送上價值100美元的禮券。2007年，西南航空史無前例地任命了一位“首席道歉官”，他每天12小時的工作就是為西南航空公司服務的不周之處，寫信向乘客道歉，并且每封信都會附有他的直撥電話號碼。這樣的公關為西南航空贏得了良好的口碑，成為美國旅客投訴率最低的航空公司。

正是戰略、運營系統和公關的完美配合，西南航空才能從一家小企業起步，逐漸成長為載客量第一的美國航空公司。

綜上所述，我們發現，優秀的公關都是對企業戰略方向的完整體現，更重要的是，企業先有了有效的戰略，才能在公關上有完美的執行。當然，有時我們會趕上“好時候”，某些重大事件的發生會給某些行業或某些企業帶來很好的公關活動契機，但這樣的事件可遇不可求。企業最經常面臨的還是日常公關活動的要求，而最佳的公關傳播點往往就蘊含在戰略中。

（作者為里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司分析師）

（編輯：王文正wwz83@163.com）</