目標人群品牌化模式

最近，驢媽媽旗下成立了一家針對高端群體的全球跨文化體驗的特質旅游公司，公司名字確定為“飛驢灣（FREEWAY）”。這個名字不僅體現了驢媽媽系列中最有高度與層次的旅游服務，也把“飛驢灣”解釋為一個自由自在生活方式的國度，是云游四海者聚集的地方。與此同時，將享受這樣一種旅行生活方式的人稱為“飛驢兒（FREER）”。在對外傳播中，“飛驢兒”處在核心位置，“服務飛驢兒，創造新體驗”也成了“飛驢灣”的服務目標。

這種做法已經由零點青年公益創業中心YES進行了實踐。YES是組織品牌，但是YES的服務需要社會化的大學生與白領群體，他們被品牌化為黑蘋果青年群體，黑蘋果就是將YES的目標服務群體品牌化了。在YES旗下，兩個核心的黑蘋果人群進一步被區分為白領黑蘋果和大學生黑蘋果，理論上未來還會產生打工者黑蘋果、公務員黑蘋果品牌等。在兩年左右的時間內，黑蘋果將成為青年群體中迅速傳播的品牌。

在我參與發起的飛馬旅這一服務業創業支持機構品牌中，我們把所服務的創業者群體品牌化為飛馬星駒群體，并且始終把飛馬星駒本身作為我們傳播的核心內容。這樣一種創造性的品牌策略，可以稱為“目標人群品牌化策略”。

傳統的品牌模式往往是公司品牌加上產品品牌。盡管理論上產品品牌也體現了目標群體的核心價值，但是很多公司依然在實際呈現目標群體的自我價值和公司想在他們身上體現的價值上糾結。目標人群品牌化策略則直接將針對的人群品牌化，其生動性與表達性更強、更突出，讓目標群體產生的連接感與歸屬感也更強，因而具有非常特殊的傳播效果。

目標人群品牌化策略特別適用于非產品性，或者無物質化產品的服務化機構中，是為創新服務業準備的特殊的品牌策略。有幾個與此相關的規則需要特別指出：

第一，人群品牌化模式的取名需要更為感性。最好能與組織品牌的內在邏輯相連，形成自然一體的品牌故事，而不是相對獨立的品牌聯合。

第二，在社會傳播中，傳播核心是目標人群品牌。同時，最好能形成更多人群可以使用的衍生品與標志品。通過人際傳播與自體傳播，人群品牌就能更加突出地附著在目標群體身上。

第三，與傳統情況中組織品牌作為產品品牌的背書模式不同，組織與人群品牌的共用模式更多地體現為對應與平行形象，體現了供需一致的基本特點。

（袁岳：零點研究咨詢集團董事長）

（ 編輯：王 放 fangwen118@126.com）</