改個好名

今天說說品牌名的那檔子事。

名字，絕對是品牌要素中的重中之重。給自己的小孩起名是難事，給品牌起名更是難上加難，不僅得好記好認，還得響亮有氣勢，最好還得符合品類特征和沒有歧義……當然，最后一條難倒了一堆英雄漢：起碼是別人還沒注冊的。

噫吁嚱！起名之難，難于上青天！

萬一千辛萬苦起的名字，卻不得不改，那干脆不上青天直接上西天算了。

里斯曾經表示：“如果一個品牌名字已經在很多顧客的心智中建立起來，那么公司幾乎就永遠不該修改這個品牌名。對于顧客來說，他們已經對先前的品牌名字非常熟悉，要接受一個新品牌名就很困難。”

這話說得很正確，句句在理，但如果當一個品牌名確實阻礙到企業的發展和再擴大，通過更名可以掃清前進道路上的阻礙，那有時即使暫時付出一定的代價，我認為也是值得的。

一個現時看來比較成功的例子是天貓。

天貓的前身是“淘寶商城”，很多人詬病的“天貓”二字，我倒覺得挺好。用動物作品牌名和形象載體的案例數不勝數：有太多人開著捷豹車、穿著彪馬鞋和鱷魚上衣、喝著虎牌啤酒、背著有大象logo的愛華仕背包……在互聯網上更是個動物世界：有雅虎、搜狗、搜狐、藝龍、鳳凰網、驢媽媽、途牛網、蜂鳥網……再多只天貓也沒什么大不了，“雙11”的驚人業績已經證明，不說改名有多成功，但消費者似乎并不討厭這名字，或者說根本不在意。

在英國的一名上海教授蔣彝最后擊敗其他競爭對手奪得了頭名，他的應征答案是：可口可樂。

今天眾人皆知寶馬香車花滿路，可誰又知道寶馬始進中國時名喚“巴伊爾”？

如果糾正一個錯誤的成本還不太高時，果斷勇敢地改正吧！

我也很喜歡干幫人改名這種積德的事，當然，是在成本還不致太高昂的背景之下。當初有家連鎖餐飲店叫“雙種子”，一共九家店其中兩家虧損，調研之后證明“雙種子”這名確實與城市主流文化有些格格不入，于是將其改成了“真功夫”。

當時雙種子的部分高管還是有些擔心，說我們雙種子品牌資產怎么也得有個幾千萬吧，改起來傷筋動骨啊！我表示改吧，今天吃苦明天幸福。到了2009年，今日資本和聯動資本購買了真功夫6個點股份，花了3個億。

另外一家生產運動鞋的企業叫“別克”。這名字沒什么不好，但逼的通用汽車天天上門找它麻煩，我表示改吧，于是將“別克”改成了“361°”。當時代理商的反對意見更為強烈，的確，當時別克怎么說也有上百家店幾億的銷售，確實比雙種子規模要大不少。但團隊經過分析后指出：當時的本土運動品牌市場還處于初級競爭階段，是產品和渠道量的競爭，誰渠道多誰就賺錢，把安踏改成踏安一樣賣貨。

九個小時的溝通后，代理商終于同意了我們的意見，改名也不易啊！

改名是件大學問。比如你是位作家，書寫的絕對沒話說，然后讀者一看你名字：管謨業。管謨業、管謨業，記不住啊……那要是換個名字，莫言。

你看如何？

（葉茂中：葉茂中營銷策劃機構董事長）

（ 編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.com）</