蘋果何以續寫神話？

高層動蕩、股價下挫、市場份額大幅下跌、供應鏈系統隱現的重重危機，蘋果似乎正在上演著“后喬布斯時代”的危機。最新數據顯示，蘋果手機在全球市場中的份額已下跌15%，而平板電腦的份額也從68.2%下降至50.4%。相對市場領先者而言，蘋果的市場占有率緊縮，導致其作為一個平臺的競爭力和價值也衰退了。

再來看看蘋果的競爭對手三星。Gartner公司發布的最新報告顯示，2012年第三季度，在整體手機市場的供應商中，三星以23%的市場份額位列第一，成為全球最大的手機制造商。全球手機市場99%的利潤都被蘋果和三星賺取，其他眾多品牌只賺取了1%的利潤。

過去這些年，蘋果學會了如何在大眾平臺市場保持高端溢價，這是其取得成功的重要原因。然而隨著市場成熟，蘋果不可能既維護市場份額又保持高利潤，它被迫在二者中選一。

《銷售與市場》：蘋果定位于創新，三星則是一個成功的跟隨者，按照目前的發展態勢，蘋果是否會從一個占據行業主導地位的創新者，變成一個小眾的創新市場的主導者？

艾·里斯：是的。隨著智能手機和其他高科技設備的普及，蘋果的市場份額可能還會持續下滑。但對蘋果來說，真正的問題是要做什么。現在，消費者對蘋果的認知是一個“高端”品牌，值得溢價購買。如果看看其他品類，你會發現領先的高端小眾品牌的市場份額，通常都不會比整體市場領先者的份額高。整體市場領先者趨向于成為“主流”品牌，而不是“高端”品牌。

那么，蘋果應該降價成為一個主流品牌，并期待在智能手機和平板電腦市場上壓倒三星、在個人筆記本電腦市場上超越聯想嗎？我們不這么認為。隨著個人筆記本電腦、智能手機和平板電腦越來越相似，蘋果為任何一種產品研發出顯著區隔的特性，都將變得更加困難。

當然，蘋果已經具備了“認知上”的差異，如果蘋果降價和現在的市場領先者競爭，那它將犧牲掉最主要的競爭優勢。所以，蘋果應該繼續保持高價策略，和奧迪、奔馳、寶馬其他高端品牌一樣為自己定位。

《銷售與市場》：蘋果追求單品線，三星堅持寬產品線。這兩種產品結構會對二者未來的品牌競爭產生哪些影響？

勞拉·里斯：短期來看，寬產品線、產品優勢和相對較低的價格成為三星這個品牌的優勢，但無法持續。

隨著品類的成熟，競爭會越來越激烈。對領先品牌來說，要同時維持市場份額和高利潤率，就變得更加困難。以個人電腦為例，這是一個成熟緩慢的品類，結果領先品牌很難產生高利潤。以下是五大個人電腦生產商最近一個財年的凈利潤率：聯想為1.6%；惠普虧損127億美元；戴爾為 5.6%；宏碁虧損2.17億美元；華碩為4.3%。

蘋果并沒有躋身五大個人電腦生產商之列，但我們相信蘋果的個人電腦業務遠比這五大領先品牌贏利。原因就是，蘋果具備“高端”個人電腦品牌的認知。所以概括而言，領先的“高端”品牌在任何品類中都具備長期優勢，它通常不是市場領先品牌，卻是一個贏利能力極強的品牌。

此外，領先的主流品牌也能贏利，前提是需要聚焦狹窄的核心業務。但通常領先的主流品牌會把產品線延伸到其他品類中，這種做法會稀釋品牌的力量。個人電腦品類中的所有品牌都存在這個問題。

《銷售與市場》：三星的定價策略是“高開低走，持續縮水”，逐步擴大市場占有率。隨著市場的成熟，三星的“高開低走”會對蘋果產生哪些沖擊？

勞拉·里斯：首先，我們來看看三星的戰略。創新加上相對較低的生產成本，為三星創造了良好的利潤。在2011年的前十年中，三星的銷售額為6799億美元，凈利潤率達10.5%。對一個高科技公司來說，這是非常好的成績。但是2011年，三星的凈利潤率下滑到8.3%。隨著品類的成熟和競爭日益激烈，我們預計三星的凈利潤率還將繼續下滑。

原因是，三星的兩大優勢（創新和低生產成本）正在被慢慢侵蝕，而且三星沒能給它的每個品類產品創建獨立的品牌。長此以往，三星很有可能成為第二個惠普，擁有非常寬的產品線，卻同時陷入虧損局面。

因此，蘋果應該避免效仿三星。隨著時間推移，蘋果可以嘗試啟動新的品牌，抓住創新新品類的高端市場。

《銷售與市場》：對于創新型企業來說，當創新的后勁不足時，它們該如何繼續發展？

勞拉·里斯：創新有兩種，一是為既有產品注入創新元素，二是創造新的品類，就像蘋果創造了iPod、iPhone和iPad那樣。而大多數蘋果的競爭者都致力于為既有產品增加創新元素，這種做法的可贏利性遠遠不如創造新品類。

未來，像蘋果（或三星、聯想、惠普）這樣的公司沒有理由不創造新品類。我們期待蘋果能專注做下去，因為真正的機遇恰恰蘊藏于此。

里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司的本土化觀點：

過去十年中，全球企業界共同見證了一個商業傳奇的誕生——喬布斯和他帶領的“蘋果”旋風席卷全球。企業家們依照蘋果來描繪理想品牌的輪廓，媒體和專家們不斷從蘋果身上尋找成為蘋果的路徑：創新、酷……然而，我們認為這些都未得其要。實際上，蘋果用自己的成功最好地詮釋了打造品牌的最佳途徑。

開創新品類

談及創新，企業家們更加關注技術，但技術和產品創新并非開創新品類的充要條件。很多時候，開創新品類只是觀念的轉變。例如，便捷化趨勢推動了包裝產品的發展，包裝化是一個明顯而一直被忽視的重要的品類創新途徑。老干媽辣椒醬通過包裝化，開創了瓶裝豆豉辣椒醬品類；傳統的涼茶經過包裝化處理，開創了罐裝涼茶品類而行銷全國；傳統的奶茶通過包裝化處理，開創了杯裝奶茶品類，同樣造就上百億市場；里斯美國曾經協助Fresh Express開創了“包裝色拉”的品類，該品類現已成為全球最大的色拉供應商。

以新品牌推出新品類

蘋果是典型的多品牌公司，其架構和策略類似寶潔。蘋果作為企業名，旗下有麥金塔、iPad、iPhone等眾多產品品牌，多數消費者不會說買一部蘋果，而是說買iPad或者iPhone。這種做法看似容易，但與企業家的傳統智慧和觀念相悖。據我們觀察，對于背負著名品牌的大企業而言，其難度甚至超過了品類創新本身。從另一個角度看，品牌的策略恰恰是決定性的：如果不是用“雷克薩斯”這個新品牌，豐田就無法在高檔車市場取得如此好的成績。

產品線：保持簡單與持續進化

多年來，我們一直強調關于品牌的力矩公式：品牌的競爭力與其所代表的產品數量成反比。當然，這是一種長期觀點，如果從短期來評估，情況或許恰恰相反。蘋果的產品線策略成為這一公式的最佳例證：無論iPod還是iPhone、iPad，都保持極其簡單的產品。這種策略背后的哲學是，給消費者最好、最合適的產品，而非提供更多的產品讓消費者選擇。此外，保持簡單的另一面是持續的升級與改良產品，以應付不斷加入的消費者。 對于今天三星的良好勢頭，簡單的將其成功經驗歸結為“更豐富、多樣化”的產品并不正確。實際上，三星不過是成功地站在iPhone的對立面上，成了另一種選擇。蘋果注定無法獨享市場。

公關建立品牌

品牌由公關創建，廣告維護品牌。蘋果公關戰略的成功主要來自兩個方面：一是創始人獨特的影響力。喬布斯獨特的個性和魅力在全球高科技企業中無人能及，為蘋果公司推出的品牌帶來了巨大的公關效應。正如韓國企業界所言：“真正值得擔憂的對手不是iPhone或其他品牌，而是喬布斯本人。”二是創新品類的戰略。創新品類戰略的生命力之一在于，新品類和新品牌的推出本身會產生巨大的公關效應，吸引第三方媒體報道，大大提升了成功幾率，這在蘋果公司的每一個新品牌身上都得到了驗證。</