餐飲業：互聯網思維點睛術

據餐飲協會對重點餐飲企業的調查顯示，今年第二季度全行業虧損20%，六成餐飲企業利潤出現大幅下降，高端餐飲企業更是陷入“重災區”。其中，湘鄂情關閉8家直營門店，預計虧損1.6億至2.4億元；全聚德利潤總額0.85億元，同比下降32.14%；小南國、唐宮中國上半年凈利潤明顯下滑；而去年準備上市的凈雅和順峰則在今年選擇主動撤回IPO申請。

此時，餐飲業的電商革命似乎成了救命稻草。不僅大眾餐飲在關注，高端餐飲也開始放下身段主動尋路上門，紛紛借助線上平臺來增加客流，吸引老客戶重復消費。那么，處于水深火熱之中的餐飲企業該如何利用互聯網思維實現服務升級，走出困境呢？

“食”電子而不商務

時下，餐飲業和電子商務的關系可以概括成一句話：電子但不商務。衣食住行四大服務類經濟中，衣早已網銷得如火如荼，攜程、e龍等這樣的商務推廣網絡也解決了人們的住和行的問題，唯獨食還顯得冷清和寂寞。

目前，餐飲業與電子商務的聯姻主要有兩種形式：一是餐飲互聯網。餐飲企業由線下走向線上，利用互聯網和移動互聯網時代帶來的各種信息化工具拓展服務內容，對此，中國互聯網行業的大佬BAT（百度 、阿里、 騰訊）均有染指。二是互聯網餐飲。互聯網人轉型去做傳統餐飲行業，用電商思路做餐飲營銷，比如淘品牌阿芙精油的創始人孟醒開的雕爺牛腩餐廳，去哪兒前用戶總監赫暢賣起了煎餅果子等。

總體來看，國內電商發展勢不可擋，但線下餐飲企業的“觸電”之路顯得萬般艱辛。究其原因主要有：

第一，優惠以外再無其他。從BAT三巨頭到各類團購網站，互聯網團購企業紛至沓來，邀請眾企業推出套餐，兩折起、試吃、秒殺……還有別的手段嗎？答案似乎只有優惠這一項。

第二，續單難。折扣越低，用戶留存率越差，大家都是沖著折扣來的，餐廳不做折扣，消費者自然也就不去。并且，團購還會沖擊店內傳統的營銷渠道，包括會員卡、儲值卡等。

第三，線上線下分離。餐飲行業一直都在信息電子化方面“涉水”不深，現階段市場的發展幾乎完全由線上互聯網企業推動，線下餐飲商戶大多是被動接受，許多都停留在信息展示和網上點餐等基本功能上，沒有真正利用互聯網優勢。

用互聯網思維做餐飲

值得慶幸的是，餐飲業借助線上平臺實現突圍并非全然哀鴻遍野，互聯網大佬們的線下“試水”早已做得風生水起。雕爺牛腩早前僅憑兩家店就拿下6000萬元風投資金，估值高達4億元；黃太吉按目前的收益推算，一年能實現500萬元的流水，被風投估價4000萬元。

與傳統餐飲行業的企業家相比，互聯網人“用互聯網思維做餐飲”顯得游刃有余，他們善于制造熱點，從而讓自己的產品快速爆發。比如孟醒通過“微博紅人‘留幾手’偶遇AV女優蒼老師”的話題，讓雕爺牛腩在網上出盡了風頭；黃太吉煎餅在開業初期，赫暢通過在微博上炒作“開奔馳送煎餅”的話題迅速一炮走紅。然而，餐飲業的電商思路真的就是發微博、發微信和制造話題這么簡單嗎？

光有流量是沒有意義的

一招鮮對任何行業都不管用，餐飲是“無限改進型”行業，互聯網上的優秀產品無一不是積極與用戶互動并迅速改進的，如此才能不斷優化產品和服務，獲得顧客的口碑和重復購買率。為了做到這一點，雕爺牛腩每天花大量時間緊盯大眾點評、微博和微信，用戶只要有對菜品和服務不滿的聲音，都會立刻得到回饋，比如某道不合胃口的菜品突然消失或是憑官微回復獲得贈菜或者免單等。

與雕爺牛腩類似，黃太吉微博也由創始人赫暢自己運營，主體內容就是和各路消費者進行互動，上萬多條評論和@都一一回復。當然，赫暢偏愛矯情中的矯情者，比如從萬里之遙的美國飛過來只為一睹煎餅真容的餐飲愛好者，懷孕了不吃煎餅就會胎動異常的準媽咪，送情人節禮物不能不選煎餅的癡情男友……這種互動讓坐在電腦前刷微博的屌絲們不禁批判自己：我只需要換乘3次地鐵，軋20分鐘馬路，有什么理由不去吃黃太吉煎餅呢？

餐飲互聯網企業一定從產品定位開始就是互聯網式的。

給自己一個標簽

互聯網對傳統餐飲行業的改變主要在顧客體驗和品牌內涵上，吃黃太吉和吃在大街上隨便買的煎餅果子的感覺肯定是不一樣的，這和小米手機一樣，都是企業在為自己貼一個標簽。

雕爺牛腩主打“輕奢侈”主題，最便宜的菜品也要99元，而客單價在140～160元，這也達到了商場餐飲中的最高線。和傳統的中餐館相比，雕爺牛腩融入了更多的異國元素：上菜順序是法國的，禮儀是日本的，小菜是韓式的，湯是泰國的，就連前菜也是越南春卷。孟醒的想法是不在乎西餐還是中餐，關鍵要吃得精致，體驗是王道。

工欲善其事，必先利其器

互聯網和傳統行業的結合，不是簡單的“1+1”，后臺處理等餐飲信息化系統一定要不斷完善且能靈活利用。10多平方米的煎餅店、僅有13個座位的黃太吉能得風投青睞，其核心競爭力有兩點：一是標準化操作，不同店鋪的不同員工能做出一模一樣的煎餅；二是數據處理，顧客可以通過微信、APP等多種入口提前支付下單，到店取餐即可，這使其實現了店內只有13個座位，但中午可以接待近500人的高效率。黃太吉的互聯網下單流程、顧客體驗機制和排隊系統等都需要通過互聯網進行內部運營，有效搭接，這并不是一件容易的事。

當然，互聯網的低成本營銷是好，但最后還是要回到產品本身。在大眾點評網上，黃太吉只有3星（滿分5星），煎餅“很難吃”是用戶一致的評價。在產品本身品質過硬的前提下，互聯網會為企業插上一雙翱翔的翅膀；如果品質不佳，這雙翅膀將可能成為傷及自身的利刃。因此，追求品質才是長久之計。

錦上添花的服務攻略

線下餐飲企業最大的優勢是對產品的認知和積累，中國的產品講究老字號和口碑，這不是一兩年能夠建立起來的。作為一個非標準化的商品，傳統餐飲企業注定要特色化生存，具有更多的個性色彩，那么，它們該如何利用線上線下資源，為消費者打造更加豐富的服務體驗氛圍呢？

拋磚引玉。互聯網營銷（比如團購）帶給餐飲企業的不應該只是一張利潤微薄的賬單，更不是過把癮就死。餐飲企業一定要挖掘出更深的資源，比如客戶管理系統，這些數據的獲得將成為企業提升服務品質的資本。

有一家餐飲企業專門針對網上訂餐的客人來店消費送出貴賓卡，折扣比團購還要便宜。這家店會把獲得貴賓卡的客人姓名記下來，統計會員的消費頻次，一個月來了三次，下個月就可以爭取四次、五次。同時，還在會員生日的時候打電話送祝福，贈送小禮物，為過生日的會員提供更大的優惠。

對于餐飲企業來說，互聯網只是工具，借助線上平臺摸清底牌，最終實現服務升級才是目的。如果運用得當，線上資源完全可以為餐飲企業的線下服務所用，客戶得到了實惠，企業也節省了費用。

精準推送。餐飲企業升級服務的關鍵在于提供精準、高效的服務內容，給客戶帶來VIP的身份感。比如南方人不喜歡喝酸梅湯，就不能向他們推送北方常見的飲料；當一位顧客在飯店吃了三次毛血旺后，第四次將免費獲贈一份毛血旺，或是提醒他不要再點這道菜，以防上火。這些都是互聯網時代下餐飲企業實現個性化服務的目標，而后臺訂單統計、數據分析、微信互動等都將成為收集客戶信息的途徑。

在北京富力城的漢拿山烤肉店，掃一下門口的二維碼就能獲得九折優惠以及一杯酸梅湯，這看起來小小的優惠卻吸引了每天1/3的客人主動拿起手機加入漢拿山的微信會員，而漢拿山得到的是一個直接和客戶溝通的渠道。

平臺聯動。現在，如果你的餐廳里沒有Wi-fi，不能微信搖一搖，就out了。餐飲行業是個敏感的行業，如何讓消費者相信你的品質？如何完善消費者對菜品的認知？

以前，企業大多通過服務員的口頭介紹和店內的宣傳冊來了解，但前提是顧客必須進店消費，在信息不對稱的情況下，很多潛在的消費者就這樣流失了。互聯網時代下，這個問題迎刃而解，因為企業具備了更多展示產品核心價值的空間，比如通過官網給消費者呈現用餐環境的照片、最核心的菜譜、菜品營養成分、熱量、原材料采購的安全追溯體系甚至企業文化、創始人故事等，讓消費者足不出戶就能初步對餐飲企業形成認知。接下來，則是餐廳微博、微信公共賬號的建立，作為移動互聯網的公共平臺，微博和微信為餐飲行業的服務應用打開了無限的想象空間，也許下一個“微博紅人”就在我們身邊。

從一定意義上說，新的互聯網、移動互聯網技術應用就像一個放大鏡，餐飲企業的服務做得好或者不好，都可以被迅速傳遍。所以，對于餐飲企業來說，互聯網只是內功修煉基礎上的錦上添花，畢竟飯菜可不可口、服務貼不貼心才是顧客消費的持續驅動力。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）