“樂瘋跑”：跑步社交的營銷創新

隨著現代人對健身的越發重視，移動互聯網領域也誕生了一批輔助運動的移動應用程序，例如蘋果iOS與運動廠商合作內置了跑步應用“Nike+iPod”，PC廠商聯想也在蘭州正式發布了“樂瘋跑”。

“樂瘋跑”品牌APP是一款具備GPS位置服務和社交分享功能的跑步社交應用，跑者可以輕松地通過它來記錄跑步路線、制訂跑步計劃、分享跑步數據和心得、上傳圖片到國內主流社交媒體。

而“樂瘋跑”GPS社交媒體直播平臺則是基于中國最大的社交媒體——新浪微博搭建，馬拉松參賽者只需使用“樂瘋跑”品牌APP，即可在直播平臺上實時顯示自己的位置、里程、耗時，分享感悟和沿途照片，而網友則可以在平臺上觀看每個跑者的比賽狀態及所處環境的實時照片，并給他們加油、留言互動。

[創新]

在以Nike、Adidas等為代表的國際運動品牌堅持通過專業運動員和專業運動裝備來引領普通人的風氣下，在中國官方強勢媒體長久關注勝利者而忽視普通人所造成的傳播僵局中，聯想通過“樂瘋跑”反其道而行之，讓普通人成為馬拉松的主角，讓普通人在社交媒體上展示自己、擁有自己的粉絲，讓既沒有贏得比賽也沒有累倒不起的普通人，在馬拉松比賽中彰顯個體的價值。

[執行]

2012年11月25日北京馬拉松、12月2日上海馬拉松、2013年1月5日廈門馬拉松，均進行了“樂瘋跑”GPS社交媒體直播。

1. 選取經典賽事。充分考慮中國田徑協會對各馬拉松賽事的等級評定情況以及參與人數和影響力，聯想選擇了三站評級最高、參與人數最多、影響力最大的馬拉松賽事展開活動。

2.鼓勵跑者參加。聯想在跑步人群聚居的跑步社區展開招募，鼓勵跑者們安裝“樂瘋跑”品牌APP，在比賽過程中進行直播，并為其中部分幸運跑者提供聯想樂Phone手機S890支持。同時，聯想還鼓勵自己的員工參與其中，與跑者一起奔跑，共同分享跑步的快樂。

3.設置互動機制。在基于新浪微博的直播平臺上，所有用戶均可以實時追蹤使用了“樂瘋跑”品牌APP的跑者位置信息、時間里程信息和現場照片，并為他們投票或留言加油。而賽道沿線與賽事相關的微博同樣會被通過關鍵詞和地理信息抓取到平臺中，現場觀眾、跑者可以隨時分享自己的所見所感，網友也如置身其中。

[推廣]

聯想特別挑選了馬拉松比賽中不普通的普通人參賽，如知名電臺主播喻舟、中央電視臺著名的體育節目主持人于嘉、中國最大交友網站創始人慕巖等，他們是拿不了冠軍的參賽的普通人，卻在不同領域有著巨大的影響力，通過他們的微博和自媒體，能夠有效且廣泛地傳遞聯想“For Those Who Do”理念。在平臺選擇上，除了門戶、視頻和社交網站上大量的文字、視頻傳播和互動，聯想還創新性地選擇了微信這一中國時下最受關注的社交應用，通過官方賬號直接向粉絲推送直播信息，引導用戶使用移動終端直接登錄直播平臺參與互動，在擴大受眾的同時，也與移動概念有了更好的結合。

[效果]

1. 社會影響。聯想攜手眾多名人玩轉馬拉松的營銷事件本身，對馬拉松運動在國內的推廣產生了有力的促進。而其所倡導的“彰顯個體價值”，也讓中國當下的普通人更好地了解了馬拉松精神和運動精神。谷歌在賽后表揚說：“聯想真的不一樣了，我們看到聯想通過最新科技在馬拉松上所做的努力，我們希望能夠和這樣的企業有更深的合作。”

2. 品牌傳播。經過三站馬拉松賽事，“樂瘋跑”品牌APP下載量達105萬次，“樂瘋跑”GPS社交媒體直播平臺瀏覽人次累計近20萬、1萬余人參與互動，新浪微博“樂瘋跑”話題量從0飆升至9萬余條。

3. 市場覆蓋。“樂瘋跑”推廣中主推機型S890成為聯想年度最暢銷智能手機；同時得益于出色的品牌和產品推廣，聯想在2013年Q1銷量一舉躍升至中國市場第二名，僅次于風頭正勁的三星。

專家點評

上海昂柒品牌文化發展中心主任 光頭劉進

我的第一感覺是，如果這個活動是運動鞋服品牌做的，那該多好。當然，這并不是說聯想手機做的這個活動不好，而是說如果是運動鞋服做的，效果會更好。聯想手機做這個活動，收獲的多是關注度，而運動鞋服品牌做的話，收獲會更多。

無論是PC互聯網，還是移動互聯網和移動端APP，它們都是實現品牌營銷目的的手段，手段必須服務于目的。另一方面，其實任何一個活動的效果不應獨立地去評價，而應該是放在7Q下去思考。“樂瘋跑”的一系列活動利用微博、APP等互聯網形式進行大范圍傳播和互動，從提高人群關注度的層面看是成功的，但是在向目標顧客傳遞產品特性和在把潛在目標顧客向實際購買人群轉化方面是有待提高的。并且在利用馬拉松這個事件的二次傳播上也有改善的空間。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）