突圍海淘時代

上海自貿區的概念已經被炒得如火如荼，作為首批入駐自貿區的試驗項目之一，跨境通電子商務平臺成為電商行業的一大亮點，跨境通由東方支付投資，網站主體已經基本建成并測試運行，正在等待海關總署的驗收上線。初期產品涵蓋服裝、服飾、嬰幼兒用品、3C電子產品、化妝品、箱包等六大品類，主要定位于中高端用戶，正式跨入國內的奢侈品電商市場和海外代購市場。

跨境電商可以從雙向考量，即“引進來”，吸引海外品牌商、廠商直接面向國內消費者銷售產品，如跨境通；還有就是“走出去”，如蘭亭集勢、米蘭網等外貿B2C企業，主要將國內的產品銷往海外。

“引進來”：洋品牌入境的機遇和挑戰

跨境通電子商務平臺側重于產品和供應商的“引進來”，也就是說，提供一個外國產品在大陸市場的直銷展示平臺，縮短企業或者產品和內地消費者的距離，同現在的國內奢侈品電商企業和海外代購相比優勢十分明顯。

跨境通，作為一個直接連接海外企業和國內消費者的電子商務平臺，依托于政策和渠道的優勢將對國內的海外產品銷售市場產生深遠的影響，特別是無法得到產品授權的電商渠道，在價格、時效、售后等諸多方面都無法和跨境通相抗衡。而且，海外品牌一旦入駐跨境通，可能會更加嚴格地控制產品在國內銷售的授權，以維護產品品牌和價格優勢，電商渠道獲得進一步發展的幾率再一次降低，國內消費者考慮價格、時間、售后等因素后會更加傾向于跨境通平臺，受沖擊最大的可能還是目前的個人代購市場，其優勢已經被跨境通平臺基本超越，這一渠道或將消亡或者轉為其他的形式，如代運營等。

而從另一方面講，海外產品在國內的銷售雖然有了平臺和政策上的優勢，但是面向空間巨大的國內市場還顯得力不從心，特別是非知名的奢侈品品牌，市場推廣和產品運營需要專業的電商人員，這就對運營人員產生了一個很大的需求缺口，短期內海外企業很難組建專業的團隊來運營自己的產品，那么現有的海外代購團隊或者電商平臺就有了一個新的契機，成為海外品牌商在跨境通平臺運營的實際參與者，也就是說跨境通平臺將帶來海外代購市場和國內一些電商平臺的整合，中間合作的形式可能有很多種，比如代運營、作為在跨境通平臺銷售的唯一代理商等。除此之外，跨境通作為新晉電商企業在用戶和運營上的優勢很不明顯，作為老牌電商的京東、天貓、走秀等有著海量用戶和相對完善的供應鏈優勢，為快速擴張大陸市場，海外品牌或者會選擇和這類電商直接合作，以達到迅速擴張內地市場，提升品牌的目的，而國內的電商企業也可以借此增加產品的品類，和跨境通平臺進行競爭。

“走出去”：電商全球化的策略選擇

根據艾瑞的統計數據，2012年我國跨境電子商務交易額達2.3萬億元，其中蘭亭集勢、米蘭網等外貿B2C網站發展速度驚人。2013年第二季度蘭亭集勢營收達到7220萬美元，同比增長52.6%，毛利率達46%；2013年6月6日蘭亭集勢在美國紐交所掛牌上市，圍繞外貿B2C的浪潮再次席卷國內的電商市場，包括阿里巴巴集團、京東等大牌電商都加快了全球擴張的步伐。京東海外擴張的步伐始于2011年，2012年取得實質性進展，目前已經涵蓋82個國家和地區，遍布全球各大洲。而作為跨境電商的先驅，除美國本土外，亞馬遜已經在德國、法國、意大利、日本、中國等10個國家和地區通過收購、兼并等建立了子公司，以構建其全球電商版圖。在全球化日益深化、開放程度不斷加深的背景下，作為新興的電子商務市場，中國在境內電商高速擴張的前提下也要不斷探索海外經營，以突破國內市場、創新、毛利等瓶頸，獲得長足發展。

考慮到境內外交易環境的差異，外貿電商面臨的挑戰不容小覷：一是產品推廣成本過高，無論在國內還是在國外，推廣成本都是電商不可回避的痛處，蘭亭集勢第二季度市場費用增長50.3%，達到1960萬美元，和銷售增速基本持平，且有繼續上漲的趨勢，對于不熟悉境外市場的國內電商企業來說，進入海外市場的推廣成本可能比這更高；二是跨境物流周期過長，成本過高，可供使用的只有Fedex、TNT、DHL等屈指可數的幾家快遞公司，以一個2kg左右的包裹為例，從北京配送到美國紐約的費用大約為550～650元，可能大大超過了產品本身的價值，而且周期在7天以上，電商在國內的供應鏈優勢無法向海外延伸；三是支付和售后存在瓶頸，中國本質上還是外匯管制的國家，跨境支付并沒有完全放開，可供使用的支付方式較少，而且無法保證產品的售后服務，基本上是處于產品售出無法退換貨的階段；四是品類限制，國內外的技術標準不同，造成了部分涉及技術指標的產品無法在境外使用、銷售，限制了產品品類的擴張。

所以，考慮境內外市場環境的不同，境內電商“走出去”雖是大勢所趨，但是在策略選擇上效仿亞馬遜的模式可能更加直接，即并購海外較為成熟的本土電商企業，依托于本土電商的渠道、用戶、供應鏈資源來拓寬產品的品類和市場，也就是說在本土化電商的基礎上來拓寬產品的品類，將國內的產品以外貿進出口的形式進行運營，這樣既可以縮短物流周期，還可以解決支付手段單一的問題，而且國內外貿企業眾多，在產品質量、成本和供應上都有較為成熟的流程，國內的電商企業也省去了大規模市場推廣的麻煩。當然，這種操作方式可能會帶來庫存上的壓力，而且電商作為零售的一種，較快的周轉也可能因此而降低。所以在海外擴張的過程中，必須要做好市場調研，充分估計產品的市場銷售情況，包含品類、銷量、市場空間等諸多因素都要加以考慮。

經濟全球化，必然帶來零售、電商的全球化，國家之間經濟合作的深入和開放程度的加深，為單一企業跨境交易提供了良好的環境，依托于中國擴大、創新開放模式的嘗試，跨境電商無論是“引進來”還是“走出去”都是商機無限，合理把握契機需要認真考量市場經營環境的差異，以產品為依托，展開推廣、物流、支付、售后等供應鏈環節或者參與其中，在危機中尋找機遇。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）