服裝終端“洗心革面”

從2010年開始，服裝行業麻煩不斷，深陷泥沼：

幾乎所有的服裝企業都陷在庫存里不可自拔。從李寧到美特斯邦威（以下簡稱美邦），從一線品牌到三線品牌，動輒上億的庫存，讓幾乎所有的服裝企業黯然失色。不論是特賣、觸網還是進OUTLETS，手段統統失靈。

服裝行業的租售比一路攀升。很多店面的租售比超過30%甚至接近40%，租金在過去幾年間不是漲一倍，而是直接在后面加個零，服裝行業在向商業地產“集體輸血”。

當品牌不再是稀缺品牌，而品牌的體驗、內涵不足時，過去以“渠道擴張+模仿+宣傳”為核心的打法迅速失靈，服裝企業從設計、采購、生產到銷售各個環節均呈現高度同質化的特征。在這種情況下，服裝行業的創新能力極低，消費者無所適從，品牌失去高溢價的能力。

在庫存和租金的逼迫下，價格不斷跳水也無濟于事，終端的各種努力都是徒勞，效果有限，服裝業新的出路在哪里？

服裝終端的三個嘗試

一個行業的飛躍，往往在危機中醞釀。綜合各方今年以來的行動，可以概括為三個方面的嘗試與突破：

以美邦為代表，對店面進行深度的改造。近期，美邦提出體驗式購物概念，以“一城一文化，一店一故事”針對當地文化對店鋪進行升級改造，目前已推出6家購物體驗店，計劃將在一年內推出100家購物體驗式店鋪。例如，在廈門，美邦打造的是濃郁的閩南風情；在成都環球中心，美邦打造的是庭院深深的寬窄巷子；在杭州延慶店，美邦打造的是中央候車廳……其本質都是，以場景體驗和文化內涵呼喚消費者的記憶，貼近消費者心靈，從而形成“文化上的異質”，擺脫形象、陳列、銷售過程上的同質化。

以銀泰百貨和天貓商城的聯袂為典型，這種O2O的行動，對于店面的沖擊、深度和廣度要大于單純的店面形象的改造。10月17日，天貓宣布將在“雙11”購物狂歡節打破線上線下商業界線，整合覆蓋全國1000多個市縣的3萬家線下門店，為消費者打造線上線下共同狂歡。同一天，銀泰商業集團與天貓達成O2O戰略合作協議，銀泰全國35家商場將全線參加天貓“雙11”。在天貓和銀泰的業務構成中，服裝所占的比重極大，因此，這次O2O的行動，服裝行業勢必深度參與。

以美邦為代表的一批企業，開始認真破解線上線下互動的問題。以美邦為例，美邦建設基于實體店鋪與手機邦購商城互動的APP，實現O2O融合：消費者可以在線閉環交易，實現搜索—購物—支付的全流程；可以在手機上隨時查找最近的美邦服飾實體店；在實體店里通過掃一掃條形碼的功能，就可在線下單，貨品直送到家。在這個層面上，已經不是簡單的店面形象改造了，店面的交易規則、結算設備以及軟件等都需要更新，對整個企業的運行規則、對商業地產與品牌之間的關系直接形成了顛覆性的改寫。

由以上三個層面的嘗試與突破，可以看出服裝行業的舊貌換新顏體現在以下三點上：

1.產品內涵不同。以往服裝企業的焦點聚中在這幾個方面：渠道覆蓋的面、店面裝修的水平以及店面的統一性，本質是將店面作為產業的外延。在當前的狀態下，品牌的內涵已經不僅僅是店面的統一性，而在于產品的精神內核是否可以通過現場的場景來表現，是否可以有更深的互動和體驗。

2.價值鏈不同。以往線上線下都是單獨的，相互不干擾，供應鏈、支付系統都是兩套。現在要做到同一個系統來解決，這就要求品牌商與渠道商、網絡銷售平臺、商業地產之間形成新的利益分配體系。這是商業版圖的重構。

3.與消費者關系不同。以往，消費者與品牌的關系更多是買賣關系或者有一些貼心的關懷而已。向前發展，品牌要成為消費者自己的故事，而非品牌的故事。美邦的店面，就是在尋找當地的故事：杭州有杭州的故事，廈門有廈門的故事。只有這種文化，才是讓人追憶的，時間的光影將成為消費者心底與品牌的深深連接。

未來店面形態的猜想

基于此，我們可以看到未來店面的新格局，大致如下：

打造有靈魂的終端

實體店面要提供文化色彩更濃、吸引力更強的場景以及圍繞品牌靈魂的各種活動，這些活動交織在一起，成為體驗的故事。消費者與品牌有深層的精神互動，有不得不說的故事、不得不做的事，未來的店面更多是一種心靈的寄托場所，是一個社交場所，是一個回憶、追憶乃至回味的場所，而不是一個簡單的交易場所。

例外在打造方所時，就在布道場。自開張以來，方所不僅希望成為靜態的文化陳列場所，也能動態地提供各種文化活動，成為廣州重要的文化據點。當你徜徉其中，能傾聽到兩岸三地的文人墨客講座，能欣賞到蜚聲國際的藝術展覽，能飽覽到植根于藝術沉淀的美學時裝……與其說這是在賣服裝、書、藝術品，不如說營造了一種氛圍，讓顧客掏腰包買了一種生活方式，把有共同愛好的人吸引在一起，看書、聊書的同時喝喝咖啡、買點服裝和創意產品，消費一種慢生活。

這種置身靜態陳列中的動態體悟，通過一系列的產業外延及氣氛烘托，使消費者在體驗中形成的品牌認可、產品內涵及品牌文化深深地烙印在心中。

培養全新的消費者關系

增強體驗需要打破與消費者簡單的買賣關系，建立起新聯系。縱觀當前企業的客戶忠誠，僅僅做成了一個會員積分管理，通過消費獲得積分，年底通過積分兌換禮品，變成了一個消耗現金來獎勵客戶的消費，或者通過積分獲得會員級別，不同級別的會員卡提供不同的優惠折扣，淪落為打折卡，繼續與競爭對手進行價格戰。

在社會化媒體和移動互聯網時代，逐漸衍生出粉絲模式，這和傳統的客戶關系管理和會員模式有了很大不同。因為品牌第一次不能掌控粉絲，但實際上品牌可能無限接近于可以掌控強關系的粉絲。通過養粉，品牌最終能夠捕捉到粉絲發布的需求和生活方式，基于差異化主題建立客廳式的小范圍主題對話，并提供口碑推薦渠道和個性化禮品或體驗，多頻次小批量的活動，最終形成從互動開始，到社區，再到細分群體的圈子，最后到主題化的客廳活動，從而培養粉絲的信任關系和對品牌的忠誠度。

服裝品牌的店鋪終端等線下資源，將成為粉絲模式中的關鍵一環，成為粉絲銷售服務、信息采集和管理的終端點，也成為粉絲體驗中心、粉絲社區中心和O2O的連接點，它被賦予了新的內涵！

構建軟硬件支撐體系

傳統零售與線上零售的最大區別是線上零售天然的數字化。而想要知道實體門店的人流，并獲取這些用戶的屬性，是艱難和不可控的。實體店鋪如果無法挖掘出有價值的數據，就無法圍繞目標客戶展開營銷。

銀泰預計將在年底完成覆蓋全場的Wi-Fi鋪設，嘗試用Wi-Fi無線網絡完成線下數據采集。用戶進入門店，打開Wi-Fi，一旦通訊ID接近服務范圍，移動終端就會接收到門店發送的推送信息，后臺系統再進行識別、定位和交互。就像機場的實名注冊一樣，用戶輸入的手機號碼將成為重要的身份識別入口。通過手機號碼，將用戶線上的購物屬性與線下連接起來，之后將運用互聯網思維和技術實現個性化推薦、互聯網金融交付及物流配送，實現數字化進程。

線上線下的融合，本質上是加強線上線下“流量”交互的過程，這里的“流量”概念包括顧客與商品的信息流、資金流和物流四個方面。“流量”交互程度越深，對客戶的吸引力就越大，但推廣難度也逐漸上升。同時，移動購物閉環對信息系統、物流系統和支付系統的要求非常高，需要企業進行持續、大規模的投入，在最終生效之前企業可能需要忍受較長時間的利潤率持續下降甚至虧損。

無論是通過手機傳送更有價值的商品信息，還是制造新鮮有趣的熱點，傳統零售正在努力轉型，創造一個全新的逛街時代。未來，美好的線下購物體驗正是傳統零售商競爭的砝碼。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）