撬動兒童業態的杠桿

隨著兒童在家庭中的地位越來越重要，對服務消費的影響也逐漸加大，我國購物中心的經營業態也隨之改變，其中日漸興起的兒童主題業態正成為購物中心的新主力，而且也逐步發展成獨立的主題購物中心。2013年開始，全國已有近百家購物中心先后擴大兒童品牌招商，并對兒童區進行改裝升級。盡管兒童業態的承租能力較低，甚至還遠不及餐飲，但商場可以通過兒童業態的帶動，延伸出餐飲、服裝、美容美發等多項消費。

杠桿作用強勁

零售的本質是經營人流，而經營人流的第一步就是吸引客流。在當下人們壓力日趨加大，難得的周末或者平時閑暇時間，都是宅在家里調理休養。唯獨為了孩子的社交需要和娛樂要求，家長才會放棄休息時間帶孩子出去游玩。而購物中心是近幾年興起的周末最佳去處之一。

兒童業態改變的是習慣。對于傳統的家庭聚會場所公園來說，購物中心以其一站式的兒童消費滿足、風雨無阻的體驗環境以及越來越有吸引兒童興趣的體驗業態，正逐漸改變家庭周末的去處。這種潛移默化的習慣的改變，會將偶發人流變成固定人流，這才是觸及購物中心經營者對兒童業態的信心的最大加速引擎。

兒童業態聚客杠桿效應明顯。兒童是拉動人氣和消費系數最大的一個群體，孩子的選擇決定了家庭的去向，有特色的兒童業態對客流有明顯的帶動作用。兒童消費往往以家庭為單位，通常有2～6位大人陪伴。隨著兒童業態的快速發展，以前孩子是陪著父母來購物，現在變成了全家陪著孩子來休閑。兒童在娛樂時，空閑的多位家長一般會選擇逛商場打發時間，發生消費行為。特別值得注意的是，現在的孩子父母都是70后、80后，是購物中心最喜歡的主流消費人群（25～40歲），也是最有購買力的主流消費人群和各個購物中心爭搶的人群。聰明的經營者發現，由孩子帶來的客戶群成本低、穩定性強、留客時間長，如果能夠讓購物中心變成“鄰里社區親子休閑中心”，就有可能改變家長的消費習慣：由于經常光顧某個固定的購物中心會漸漸形成購物習慣，也會慢慢從被動前往變成主動選擇，即使平時孩子不在場，家長也會習慣到這個購物中心消費。這樣消費習慣的改變將對購物中心未來運營的蓬勃發展奠定堅實有力的基礎。

零售行業有人流就有未來，從拉動客流的角度來說，兒童業態的功能性甚至要遠遠強于其贏利性，其集客力不亞于集客力較強的餐飲業，特別是隨著兒童業態的不斷升級和完善，其贏利能力會大幅提高，是購物中心經營者必須重視的業態。

兒童業態的支點

傳統觀念中，兒童業態因為其投資長、占地大、回收慢，一直被定義為次選項目，歸根結底是因為購物中心經營者對兒童業態不了解。兒童業態指的是我國16歲以下的群體，目前約有4億，全國每年兒童消費品已經保持了多年兩位數的高速增長，預計在今后幾年，隨著我國每年新生兒出生數量的增加和社會經濟發展步伐的加快，將進一步推動兒童用品市場發展。目前中國兒童消費已占到家庭總支出的30%左右。全國0至12歲的孩子每月消費總額超過35億元。

購物中心真正發揮兒童業態的做法，首先是用心進行綜合性兒童業態的規劃招商以及深耕運營兒童業態，在此基礎上，再不斷挖掘其更深層次的功能——拉動家庭和優化樓層的作用。

打造差異化的特色服務

由于兒童消費的購買頻次偏低，所以需要多一些兒童體驗性的業態與傳統兒童業態相互補充，才能達到滿足兒童各種需求、拉動消費的要求。

根據兒童消費領域，業態基本可分為兒童零售、兒童游藝娛樂、主題公園和兒童服務四大類。常規購物中心兒童業態的搭配是品牌兒童服裝專廳加上一些零星的兒童娛樂設施，而真正的兒童業態需要匹配自己的目標人群后綜合打造差異化的一站式業態。

首先，加強兒童餐飲等深度體驗業態引進。差異化的有競爭力的業態，才能吸引客流來到購物中心。兒童餐飲雖然在運營上比一般商業復雜，但是其能吸引消費者高頻次光顧以及現場體驗性。北京大鐘寺中坤廣場引進由馬來西亞著名STATIONONE餐飲集團與北京麥幼優投資有限公司共同投資的國內首家STATIONONE YOYOUBOX麥幼優兒童主題餐廳旗艦店。整個主題餐廳近300平方米，裝修風格為東南亞熱帶雨林特色，菜品主要以休閑西餐、甜品飲品以及休閑家庭套餐為主，兼顧餐飲、娛樂與教育三大功能。孩子和家長來這里不僅可以品嘗到地道的馬來西亞美食，用餐后還可觀賞有趣的表演，參加互動活動。同時，餐廳還可以讓孩子親手制作菜品，體驗“DIY小達人”、“明星小廚師”、“魔幻小天地”等多項活動，展示孩子的創造力和想象力。由于這家兒童主題餐廳的差異化引進，不僅大幅提高了中坤廣場的知名度，吸引了周邊的消費，而且還帶來了跨區域的顧客，這種深度體驗的兒童餐飲業態，將原先枯燥的吃飯變成了生動的游戲互動環節，甚至幫助消費者解決了兒童不愛吃飯的不良習慣，極大地增強了顧客的黏性。

其次，著力打造主題綜合式業態。如果一體化的購物、娛樂、餐飲在購物中心逐漸變成所有購物中心經營者在選擇業態時的共識，那么在兒童業態里，以同一個主題經營這些兒童綜合業態，一定會使兒童各個業態的優勢瞬間集合起來，綻放出獨有的魅力，給購物中心帶來更好更快的收益。華潤五彩城通過有效分析，邀請Snoopy主題樂園入駐其中，帶來大量兒童人群。為配合購物中心主題化體驗訴求，Snoopy Garden特地占地5000平方米增加符合主題的體驗，同時還設立了Snoopy西餐廳和集合店。從開業當日可以看到，商場內聚集了大批客流，由于停車場一位難求，不少驅車前來的消費者不得不將車停放到一公里外。

最后，加強兒童業態公共區域體驗設施的細節打造和完善。朝陽大悅城在進行兒童業態打造的時候，特別設置了“兒童夢天地”旁邊的音樂噴泉和裝置的白色弧形琴鍵，很多孩子都喜歡到上面踩踩蹦蹦，既有趣又可以鍛煉身體。如果多個小朋友同時配合，演奏簡單的曲子沒問題，家長還可以和孩子一起玩，這個裝置的互動感很強。孩子玩得開心，家長在一旁看得也很開心。相信帶著這樣愉悅的心情，也一定會比較感性地進行商品購買。

發揮“人氣磁石”的潛力

兒童業態最適合的是社區購物中心消費的業態，只有社區購物中心才能集合兒童業態最常有的家庭人群。在利用兒童業態的時候，我們應該加強購物中心社區業態的比例，如社區超市、美容美發、烘焙店、家庭餐飲消費等比例，同時注意多利用兒童業態舉辦一些家庭策劃活動，以增強消費者來店的購物頻次。

完善社區購物中心家庭消費業態。兒童業態的承租能力較低，甚至不及餐飲，但兒童消費往往以家庭為單位，商場可以通過兒童業態的帶動，增加客流量及延長顧客逗留的時間，延伸出餐飲、服裝、美容美發等多項消費業態。購物中心積極利用兒童業態聚合消費客流的時候，應該首先關注本身的業態調整，例如減少百貨業態和時尚服飾業態，做以生鮮為主的社區超市，而不是以進口食品為主的高端精品超市。北京朝陽大悅城在進行品類調整的時候，一方面，關掉贏利能力不佳的永旺百貨，保留了永旺超市；另一方面，大旺路重新裝修布局的金地廣場，也在三樓留出專門服務于周邊高端生活社區的SPA業態。這些細微的調整，都極大地促進了購物中心有效利用兒童業態的客流，讓其更快地步入贏利的正軌。

增強兒童業態家庭游戲體驗互動活動頻次。兒童業態的購物頻次低，購物中心需要以兒童家庭為單位展開各式各樣的營銷策劃活動，加強購買頻次，帶動整個購物中心的消費。近幾年專注在購物中心打造孩子一體化綜合體驗的孩子王，便在促銷活動上做足了文章，如根據家庭的時間，開展平時16：00的嬰童家庭的“歡樂時光”系列活動以及周末的家庭式親子互動活動，目的是拉動孩子王內部各個業態的消費，也間接拉動了購物中心的家庭消費。由于其強大的吸引力，被很多購物中心喻為“人氣磁石”。

不斷地調整適合家庭消費的業態和改進家庭綜合體驗營銷方式，可以最大限度地利用兒童業態的客流。

優化不良使用樓層

由于兒童業態具有一旦成為顧客就有較強的客戶黏性的特點，使兒童業態對選址不是很挑剔，購物中心在規劃和調整業態的時候可以充分利用兒童業態的這個屬性，最大化地利用其他業態不愿意去的偏僻位置，如各個樓層的邊角地帶。杭州西湖邊的解百，在進行品類調整的時候，對原本坪效較低的地下一層進行了兒童業態的布局。朝陽大悅城也在五層調整的時候，將兒童業態集中調整到了邊角區域。

萬達董事長王健林在年中報告中明確表明要獨立進行對兒童業態的開發，足以見出商業地產之王的萬達對兒童業態的重視和期待。相信兒童業態未來還有很大潛力，等待著更多懂得經營客流的購物中心管理者去開發。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）