企業(yè)領導形象包裝之“三道九法”

中國企業(yè)家群體的出現(xiàn)，不過20多年。在中國，CEO面臨比西方社會更復雜的人際環(huán)境，相對而言，他們通常是缺少個性的，而近年來很多品牌開始重視利用CEO的形象進行品牌形象提升，表現(xiàn)特別突出的是一些自主品牌，比如TCL的李東生、萬科地產(chǎn)王石、海爾集團張瑞敏等，他們通過個人形象的塑造不斷為企業(yè)和品牌擴大聲譽，并通過企業(yè)領導人各種有策略的公眾動作和行為曝光，提升品牌美譽度。

我們通過研究國內(nèi)幾十個著名企業(yè)領導人的形象塑造方式和多個實操案例，發(fā)現(xiàn)要達到塑造出社會各界信任、贊許、肯定的成功企業(yè)領導人形象，是有基本章法的，這些基本的規(guī)律和通用方法，權且用“企業(yè)領導人塑造的三道九法”來形容吧。

何謂“三道”？

簡單說，企業(yè)領導人的形象塑造和企業(yè)形象塑造在本質(zhì)上沒有什么區(qū)別，僅在表現(xiàn)內(nèi)容上有區(qū)別而已，都稱之為“CI”塑造，而“CI”的三個重要組成部分就是此中所謂的“三道”，具體包括：形——EPVI，亦即領導人在視覺外觀上給人的直觀感受和特點；言——EPMI，亦即領導人的基本理念和觀點；行——EPBI，亦即領導人的行為和做的事情等三大板塊。

通俗地講，企業(yè)領導人形象的VI包括領導人的發(fā)型、著裝、神態(tài)、動作、聲音等基本范疇，其職業(yè)形象通過具體的社會行為和最終的媒體報道，呈現(xiàn)在大眾消費者面前的，往往是照片和新聞影像資料，為了領導人有—個更為統(tǒng)一和完美的形象，我們建議根據(jù)領導人的特點進行專門的外觀造型設計，以便于領導人在公關場合出現(xiàn)的時候有據(jù)可依，章法得當。

企業(yè)領導人的MI主要指其思想，具體表現(xiàn)在其專業(yè)觀點和生活觀點兩個方面，除了少數(shù)有語言天賦的人之外，一般來說，企業(yè)領導人的語言內(nèi)涵深刻但不夠概念化，需要專業(yè)的公司對其進行提煉和拔高，以使其生動易于記憶。比如狂人李書福的汽車理論：你想想，汽車無非是四個輪子、一個方向盤、一個發(fā)動機、一個車殼，里面加上兩個沙發(fā)，簡單講就是這樣，制造起來有什么難的？

企業(yè)領導人的BI主要指其行為，即其做了什么事、參加了什么活動等，一般是根據(jù)領導人的核心定位策劃出來的。比如海爾集團張瑞敏的“砸冰箱事件”，砸出了媒體和消費者的無限信任，砸出了海爾冰箱的高質(zhì)量。

那么，在進行企業(yè)領導人形象塑造的過程中，有什么樣的基本流程和方法呢？其實，領導人形象塑造與企業(yè)形象塑造的流程沒有區(qū)別，依然是定位、執(zhí)行、傳播三大步驟。

定位環(huán)節(jié)之三法——

定位科學化、形象一致化、內(nèi)容方向化

企業(yè)領導人的形象定位說白了是商業(yè)形象定位，是為商業(yè)經(jīng)營服務的，不是由個人異想天開創(chuàng)造的，也不是僅僅依靠自身的品位和感覺產(chǎn)生的，而是一種具有國際規(guī)范、經(jīng)過多年實踐論證、理論與實踐相結合的經(jīng)驗和知識，是一個科學嚴謹?shù)倪^程。

“定位”步驟的關鍵是根據(jù)企業(yè)領導人本身的特點，結合企業(yè)的品牌定位和社會及消費者對該行業(yè)的基本期待綜合確定的，最終目的是找到領導形象的獨特性定位。一旦確定其核心定位，就需要形成領導人風格描述、觀點和話語體系設計規(guī)范，未來企業(yè)領導人的所有觀點和行為都要從這個核心定位出發(fā)并完全服從和服務于這個定位，采用融匯聚焦的方式高效樹立領導人的獨特形象。

從宏觀的角度上說，典型的職業(yè)領導人形象大體可以分為四大類：業(yè)界領袖型、成功企業(yè)家型、第二代企業(yè)家型、職業(yè)經(jīng)理人型。比如馬云是業(yè)界領袖型，TCL李東生是成功企業(yè)家型，聯(lián)想楊元慶是第二代企業(yè)家型，長虹集團趙勇則是職業(yè)經(jīng)理人型。從形象塑造的實操角度上說，一般離不開四大內(nèi)容方向，即宏觀的產(chǎn)業(yè)關懷、方向性的企業(yè)戰(zhàn)略、具體的業(yè)務發(fā)展和獨特的個人風格，在具體執(zhí)行的時候，往往需要四者統(tǒng)一并聯(lián)動整合起來，使領導人形象具有連貫性、延續(xù)性和立體感，并始終保持形象的一致性。

執(zhí)行環(huán)節(jié)之三法——

語言概念化、活動熱點化、出臺權威化

在“執(zhí)行”的步驟上，主要內(nèi)容是根據(jù)企業(yè)領導人的定位，策劃設計其語言理論、落地執(zhí)行其活動行動。企業(yè)領導人往往都有深刻的思想，不缺乏博大精深的人生哲學和創(chuàng)造性思維，但這些深刻的思想往往過于樸素和貌似簡單，從策劃的角度來說，就需要對企業(yè)家的這些思想進行概念上的深化和包裝，使其語言具有生動性和記憶點，符合信息傳播的基本特征，以便在傳播上達到事半功倍的效果。例如鄧小平的“白貓黑貓理論”，就把高深的經(jīng)濟發(fā)展道理生動形象地表達給了廣大人民，不僅通俗易懂，且易于媒體傳播和人們記憶。

從策劃技巧上說，保持“與社會熱點的相關性”是特別值得推崇的，很多策劃之所以沒有效果，關鍵是沒有辦法吸人眼球，省時省力引人注目的捷徑，就是借勢，借各種社會熱點的勢，通過各種創(chuàng)新方法使得目前社會上的熱點與要傳播的目標產(chǎn)生某種關系，進而把熱點聚集的能量引流到目標傳播對象上，這就是所謂成功活動策劃的主要竅門。比如現(xiàn)在的相親、選秀節(jié)目等都是可預見的熱點，還有那些緊急發(fā)生的特大時事新聞事件等，都蘊含著巨大的傳播能量。

在策劃實務中，企業(yè)領導人出現(xiàn)的方式極其重要，比如以演講嘉賓、訪問考察、會見參觀、評委專家等方式，都是塑造企業(yè)家形象的重要途徑。同時，我們還可以通過專家學者、社會名流和新聞記者等中立的第三方渠道，去傳播企業(yè)領導人形象，以達到更為權威的公信力效果。

傳播環(huán)節(jié)之三法——

活動傳播化、媒體重點化、內(nèi)容探入化

策劃后的具體執(zhí)行當然不可忽略，因為如果缺失了這一環(huán)，就沒辦法形成整個傳播鏈條。但是，從多次執(zhí)行實踐中我們總結發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場熱烈固然最好，但不那么熱烈也不影響傳播的效果，因為“打造傳播中的真相”的方法，是可以很好彌補這個環(huán)節(jié)的。也就是說，如果資金有限，需要在現(xiàn)場的熱烈和傳播的熱烈中做出傾斜，我們建議選擇傳播板塊，因為不管現(xiàn)場多么熱烈，能影響的也只能是現(xiàn)場的幾十、幾百、幾千人，而利用媒體的傳播放大功效，可以瞬間讓現(xiàn)場活動“芝麻變西瓜、西瓜變地球”，甚至影響數(shù)以億計的民眾。

在傳播的媒體選擇上，由于央級媒體、行業(yè)媒體和大眾媒體等各個層面和級別的媒體報道傾向和受眾范圍均有不同，企業(yè)要根據(jù)自身的目標需要量身選擇。眾所周知，媒體越是權威就越有影響力，在具體媒體的選擇上，我們建議“寧可少而精也不要多而淺”，當然最好的狀況是既多又深，因為傳播不是登上了媒體就結束，進入消費者的視野和內(nèi)心才是終結，所以媒體內(nèi)容的具體表現(xiàn)，應該是至關重要的臨門一腳，聰明的甲方，一般都會在這個環(huán)節(jié)加大力度、精益求精。

總而言之，企業(yè)領導人的形象包裝不僅是個人的體現(xiàn)，更是企業(yè)組織的象征。我們經(jīng)常慨嘆國際品牌為什么可以有那么高的附加價值，其實，他們無非是掌握了品牌塑造的各種技巧，毫無疑問，企業(yè)領導人包裝的技巧，是提升品牌價值重要的途徑之一。但愿我們中國的企業(yè)家能迅速掌握和及時運用最前沿的品牌運作武器，打造出更多屬于中國的世界500強品牌。