微博商業(yè)化在爭議中前行

4月29日，阿里巴巴入股新浪微博一事塵埃落定。當(dāng)日，新浪發(fā)布公告稱，阿里巴巴集團(tuán)對(duì)新浪微博進(jìn)行戰(zhàn)略投資。阿里以5.6億美元購入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份約18%。阿里巴巴還獲得增持新浪微博股份至30%的許可。同時(shí)，雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域進(jìn)行深入合作，并探索社會(huì)化電子商務(wù)模式。此次戰(zhàn)略合作或?qū)⑦_(dá)到雙贏的局面。這也可以看作是新浪深化商業(yè)化的重大舉動(dòng)。在此之前，以新浪、騰訊為代表的微博企業(yè)都紛紛試水商業(yè)化，但盈利模式還有待探索。

微博商業(yè)化潛力巨大

微博不僅是新媒體，也是社交平臺(tái)，微博的即時(shí)、便捷、互動(dòng)、分享等特性，使微博的用戶和關(guān)注群體呈現(xiàn)出幾何級(jí)倍增現(xiàn)象，這一現(xiàn)象也成為各大門戶網(wǎng)站用戶關(guān)注的重要焦點(diǎn)之一。而與手機(jī)等無線即時(shí)通信的無縫結(jié)合，開放平臺(tái)的搭建使得微博的商業(yè)前景變得越來越具有誘惑力和商業(yè)化的無限可能。

就目前而言，微博要做而且必須做的就是黏住用戶。各門戶網(wǎng)站對(duì)微博的爭奪，其實(shí)質(zhì)就是爭奪用戶，用構(gòu)建的用戶平臺(tái)吸引用戶、留住用戶，因?yàn)橛杏脩舨庞锌赡軐?shí)施微博商業(yè)化，給網(wǎng)站帶來更多的商業(yè)可能和價(jià)值，否則，商業(yè)化就無從談起。

對(duì)微博用戶的構(gòu)成成分、需求、消費(fèi)能力及習(xí)慣進(jìn)行詳細(xì)分析，有針對(duì)性地開發(fā)他們喜歡和認(rèn)同的技術(shù)和項(xiàng)目，才能吸引和黏住用戶。

2012年10月公布的《2012年新浪微博用戶發(fā)展調(diào)查報(bào)告》顯示，微博用戶男女比例均衡，均為1.8億。按照年齡層次來分，80后是支柱，占用戶量的55%。而90及00后正在大舉進(jìn)軍微博，成為新的主力軍。

新浪微博用戶男女性別比分布

微博用戶的消費(fèi)能力直接決定微博商業(yè)化的水平及潛力。根據(jù)報(bào)告，微博用戶的收入總和達(dá)到1.6萬億元/月，這個(gè)數(shù)字可以買下意大利全國的產(chǎn)出。微博用戶消費(fèi)掉的商品和服務(wù)占全國社會(huì)消費(fèi)零售總額的54%，達(dá)到8000億元/月。微博用戶一個(gè)月的消費(fèi)總和足夠辦8次倫敦奧運(yùn)會(huì)。微博目前每天能創(chuàng)造將近17億元的消費(fèi)空間，微博用戶每年消費(fèi)潛力達(dá)到6100億元，這相當(dāng)于2012年中秋、國慶長假旅游總收入2105億元的3倍。

通過上述分析，可以看出微博商業(yè)化的潛力十分巨大。微博運(yùn)營商只有細(xì)心研究，才能將潛力化為實(shí)實(shí)在在的效益。

商業(yè)化道路現(xiàn)分野

截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年年底增長了5873萬。微博用戶增加的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用呈現(xiàn)快速增長勢頭。截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到2.42億人，與2011年相比，增長了4807萬人。這些都是微博商業(yè)化的基礎(chǔ)和前提。

商業(yè)化是微博企業(yè)的共識(shí)，但如何商業(yè)化，各方卻有各自的做法。現(xiàn)階段，微博網(wǎng)站的商業(yè)化之路主要有兩條：一是依靠商業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；二是布局電子商務(wù)平臺(tái)，通過進(jìn)入用戶的消費(fèi)流程實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。但效果如何，還有待市場的檢驗(yàn)。

作為最大的微博運(yùn)營商，按照新浪的設(shè)想，其商業(yè)化實(shí)現(xiàn)的途徑包括：互動(dòng)、精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)等。不過，新浪微博已經(jīng)明顯聚焦，將精力主要放在廣告上。新浪公布的2012年第二季度財(cái)報(bào)，首次披露了新浪社交廣告收入。報(bào)表顯示，新浪微博第二季度廣告營收超過1000萬美元，占新浪廣告收入大約10%的比例。最新報(bào)表顯示，微博第三季度廣告營收為2000萬美元。

此外，新浪微博還推出自由在線支付工具“微博錢包”，這是國內(nèi)首款以社交定位的第三方在線支付。微博錢包可支持微博用戶登陸，正逐步將社交與支付平臺(tái)對(duì)接。對(duì)于微博平臺(tái)上的用戶而言，到底有多少用戶會(huì)愿意增加一個(gè)支付渠道，還是未知數(shù)。微博錢包這樣的產(chǎn)品還需要更大的競爭力來吸引用戶的使用。不過“微博錢包”已經(jīng)為電商發(fā)展初步奠定了基礎(chǔ)。

作為新浪微博的主要競爭者，騰訊微博的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)與其不同，騰訊主要通過微賣場、微空間打通微博與電商平臺(tái)之間的壁壘，建立微博+電商的模式。截至2012年9月，微賣場累計(jì)轉(zhuǎn)播降價(jià)活動(dòng)達(dá)7700余次，發(fā)起微團(tuán)購近4300組，精選商品超過5萬個(gè)

商業(yè)化模式引爭議

2012年，新浪微博相關(guān)支出9300萬美元，營收6600萬美元。曹國偉曾透露微博投入和產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，兩年時(shí)間內(nèi)“燒”掉了新浪2.8億美元。

燒錢無數(shù)，盈利艱難，微博企業(yè)承受著巨大的壓力，這促使他們加快微博商業(yè)化的步伐，但由此也引發(fā)如侵犯客戶利益等方面的爭議。

作為近期加快商業(yè)化的一部分，新浪微博開展強(qiáng)制推送廣告信息、連續(xù)上線微任務(wù)和信息流廣告平臺(tái)等一系列“動(dòng)作”，正引發(fā)一場爭議。廣告推廣業(yè)務(wù)被斥為“流氓廣告”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新浪微博在廣大用戶尚未接受的情況下，推出廣告推廣業(yè)務(wù)欠缺考慮，如果堅(jiān)持，可能遭廣告主和用戶雙雙拋棄。而其剛剛推出的“信息流置頂推廣”廣告系統(tǒng)，廣告主在此平臺(tái)中充值付費(fèi)后，可通過后臺(tái)系統(tǒng)，看到用戶的年齡、性別、地域、愛好、瀏覽數(shù)據(jù)等信息，進(jìn)而通過這些數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。然而，在不少網(wǎng)友看來，這種精準(zhǔn)投放實(shí)際上是以犧牲用戶的注冊(cè)信息和網(wǎng)上瀏覽喜好等“隱私”為代價(jià)的，現(xiàn)在新浪“不打招呼”就把個(gè)人信息出賣給商家，顯然是侵犯了個(gè)人權(quán)利。

商業(yè)化制勝關(guān)鍵——用戶體驗(yàn)

2010年10月，新浪微博推出“微任務(wù)”平臺(tái)，被外界視為新浪官方的營銷平臺(tái)。廣告主（機(jī)構(gòu)或個(gè)人）授權(quán)“微任務(wù)”應(yīng)用并通過發(fā)布任務(wù)的形式，選擇指定微博賬號(hào)進(jìn)行商業(yè)信息的微博原發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)，微博賬號(hào)在接到任務(wù)后可以選擇執(zhí)行或拒絕，成功執(zhí)行任務(wù)獲得的報(bào)酬，新浪微博將抽取30%作為分成。這也引起了一定的爭議，有傳媒人士認(rèn)為，新浪對(duì)微博賬號(hào)的分成是情理之中，但“總得先等到把雞養(yǎng)大，再考慮怎么變現(xiàn)”。

針對(duì)新浪微博的上述做法，一些社會(huì)化媒體專家指出，對(duì)于社會(huì)化媒體的原生廣告而言，最重要的就是用戶體驗(yàn)，以不打擾用戶為底線。新浪這種廣告模式，恐怕會(huì)對(duì)用戶造成傷害。而騰訊微博目前的運(yùn)營模式，是以拉用戶上微博，鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)刺激活躍度為主。騰訊微博的這種激勵(lì)手段，并沒有激活有效溝通和對(duì)話，反而制造了大量無意義的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，對(duì)用戶形成強(qiáng)干擾。另外，大量的鼓勵(lì)用戶@別人也是一種強(qiáng)干擾。一個(gè)核心用戶，從騰訊微博的多層次互動(dòng)中得到的營養(yǎng)很有限，這讓騰訊微博的價(jià)值大打折扣。

不管爭議有多少，微博商業(yè)化不會(huì)停止，而是會(huì)加速。就像美國營銷大師賽斯·戈丁所說的那樣，“如果互聯(lián)網(wǎng)公司無情兜售用戶的注意力，他們會(huì)在尋求利潤最大化的道路上迷失方向?！痹谕苿?dòng)商業(yè)化的同時(shí)，如何兼顧微博平臺(tái)的開放性，維護(hù)客戶的利益，事關(guān)商業(yè)化成敗，這是一個(gè)值得思考的問題。