媒體輿論引導(dǎo)的危機(jī)“定性”

前段時(shí)間，海南某大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在建設(shè)施工過(guò)程中，不慎將當(dāng)?shù)匾惶幬奈锞包c(diǎn)10米高的漢白玉毛澤東雕像推倒。

事件引發(fā)了全國(guó)性的輿論狂潮，中國(guó)網(wǎng)發(fā)布一則“海南文昌開(kāi)發(fā)商推倒10米高毛澤東雕塑”的報(bào)道。新聞標(biāo)題用“推倒”一詞，以商業(yè)利益褻瀆歷史人物為焦點(diǎn)，將開(kāi)發(fā)商推向公眾輿論的風(fēng)口浪尖。接下來(lái)的數(shù)天時(shí)間，許多傳統(tǒng)媒體同時(shí)加入炮轟該開(kāi)發(fā)商的行列，甚至有媒體用“某開(kāi)發(fā)商意圖顛覆毛澤東思想在中國(guó)的延續(xù)”及“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與當(dāng)?shù)卣欠胥戾粴狻睘榻裹c(diǎn)，尖銳抨擊該房地產(chǎn)企業(yè)。

面對(duì)突如其來(lái)的聲譽(yù)危機(jī)，該開(kāi)發(fā)商緊急進(jìn)行危機(jī)處理——在此次危機(jī)公關(guān)中，當(dāng)務(wù)之急之就是如何引導(dǎo)媒體能夠更客觀地看待此次事件，使媒體認(rèn)識(shí)到事件的意外性、非主觀性，從而降低輿論的怒火。所以，危機(jī)處理的核心就在于如何為事件進(jìn)行定性——定性即為定調(diào)，即將事件牢牢在輿論傳播中進(jìn)行定位。目的在于解釋緣由，抑制媒體對(duì)事件的過(guò)度渲染。

該開(kāi)發(fā)商很快召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向媒體解釋事件：該開(kāi)發(fā)商不是想“推倒”毛澤東雕像，而是想“搬遷”，原意是希望在他處重塑一座更高、更雄偉的毛主席雕像供民眾瞻仰。企業(yè)巧妙地將媒體批評(píng)的“推倒”行為，定性為“搬遷”。

隨后，該開(kāi)發(fā)商在媒體上公開(kāi)刊登了“關(guān)于主席塑像搬遷損壞的致歉函”，再次解釋事件。從“推倒”到“搬遷”，僅二字之差，開(kāi)發(fā)商在此次危機(jī)公關(guān)中，對(duì)企業(yè)傳播進(jìn)行了危機(jī)縮小化定性，避免了因媒體報(bào)道所致的危機(jī)傳播惡性化。

危機(jī)公關(guān)中定性的重要性

所謂企業(yè)傳播定性，即溝通定調(diào)，是企業(yè)在發(fā)生危機(jī)之后，如何為事件在輿論傳播中進(jìn)行定論，降低危機(jī)對(duì)品牌的損害性。隨著社會(huì)化媒體的進(jìn)一步發(fā)展，在新興媒體傳播環(huán)境中，企業(yè)再微小的負(fù)面事件都有可能經(jīng)由媒體放大，導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大化甚至歪曲化。因此，如何通過(guò)媒體成功地與公眾溝通，將是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵，而如何進(jìn)行傳播定性又決定著危機(jī)公關(guān)的成敗。

但并非所有企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，都具備定性意識(shí)。達(dá)芬奇家具，因質(zhì)量問(wèn)題面臨市場(chǎng)質(zhì)疑，然而，企業(yè)并未進(jìn)行正面而負(fù)責(zé)的傳播定性與信息溝通，反而選擇責(zé)任逃避，質(zhì)量危機(jī)最終上升為品牌誠(chéng)信危機(jī)，輿論壓力出現(xiàn)井噴式爆發(fā)，企業(yè)再無(wú)應(yīng)對(duì)之力。

的確，危機(jī)公關(guān)中的輿論定性，雖然不可確保企業(yè)能夠徹底消除危機(jī)，但其在媒體與公眾溝通中仍然起著至關(guān)重要的作用。

減壓：降低輿論重壓。大眾麥克風(fēng)時(shí)代，任何危機(jī)事件都能夠通過(guò)社會(huì)化媒體的擴(kuò)聲器，最終成為企業(yè)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的絆腳石。危機(jī)處理中，良好的企業(yè)傳播定性，能夠有效降低輿論壓力，從而避免危機(jī)影響的擴(kuò)大化。

界定：明確企業(yè)責(zé)任。在事實(shí)不明的危機(jī)環(huán)境中，企業(yè)正確傳播定性，界定危機(jī)范圍，明確企業(yè)責(zé)任，將為媒體與公眾提供較為合理的意識(shí)導(dǎo)向，從而避免因真相缺失而引起的輿論猜測(cè)，凸顯企業(yè)責(zé)任的同時(shí)，又避免企業(yè)非危機(jī)源成為危機(jī)事件的輿論犧牲品。

控制：搶占輿論高點(diǎn)。獲取危機(jī)處理中的第一話語(yǔ)權(quán)，不僅能夠有效減少因媒體或輿論質(zhì)疑所致的負(fù)面影響，更能夠在危機(jī)勢(shì)態(tài)的控制上，使企業(yè)搶占輿論制高點(diǎn)，引導(dǎo)媒體報(bào)道以及公眾輿論的良『生趨向。

危機(jī)定性的四個(gè)向度

2011年3·15“瘦肉精”事件曝光后，雙匯一時(shí)深陷產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，《雙匯被曝收購(gòu)有毒肉》、《雙匯陷入“瘦肉精”丑聞》、《誰(shuí)制造“中毒豬”》、《瘦肉精“絆”倒雙匯集團(tuán)？》……媒體報(bào)道使得源于某廠區(qū)的質(zhì)量危機(jī)迅速升級(jí)為席卷雙匯集團(tuán)的輿論漩渦。“雙匯有毒”、“黑心企業(yè)”、“商道喪失”的行業(yè)惡名，使得雙匯“中國(guó)肉類第一品牌”的聲譽(yù)近乎毀于一旦。

而雙匯集團(tuán)在其聲明中便進(jìn)行了如下傳播定性：?jiǎn)栴}產(chǎn)品僅限于下屬子公司；集團(tuán)對(duì)其深表歉意，將對(duì)該廠區(qū)停業(yè)整頓，并會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)檢控制。由此，將企業(yè)傳播定性在較為正面的輿論導(dǎo)向上。

可見(jiàn)，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，需要做到對(duì)危機(jī)范圍、企業(yè)態(tài)度、處理行動(dòng)與事后承諾進(jìn)行正面而合理的傳播定性。

寬度：界定危機(jī)范圍。為防止危機(jī)負(fù)面影響的擴(kuò)大化，在進(jìn)行媒體與公眾的輿論溝通中，需要對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行范圍界定，明確危機(jī)源頭與責(zé)任歸屬，盡量將輿論關(guān)注聚焦于事件本身，避免危機(jī)負(fù)面影響的連鎖反應(yīng)。對(duì)于危機(jī)范圍的定性，在減少因產(chǎn)品質(zhì)量或區(qū)域性危機(jī)而產(chǎn)生的負(fù)面影響中尤為重要。

高度：表明誠(chéng)懇態(tài)度。面對(duì)輿論質(zhì)疑，一些企業(yè)急于澄清責(zé)任，卻忽略了傳播受眾在危機(jī)中對(duì)于企業(yè)誠(chéng)懇態(tài)度的感性訴求。態(tài)度決定高度，面對(duì)媒體與公眾，誠(chéng)懇態(tài)度的表明所取得的傳播效果將遠(yuǎn)優(yōu)于僅僅的事實(shí)澄清。

深度：落實(shí)當(dāng)下行動(dòng)。企業(yè)將如何處理此次危機(jī)事件，將是傳播溝通的重點(diǎn)，也是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，需要企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中進(jìn)行詳細(xì)、明確而百珩的處理措施說(shuō)明。這是企業(yè)責(zé)任與處理態(tài)度最為直觀的傳播體現(xiàn)。

廣度：履行事后承諾。危機(jī)事件處理的關(guān)鍵，還在于企業(yè)必須未雨綢繆，對(duì)管理進(jìn)行改進(jìn)或規(guī)劃，向受眾進(jìn)行承諾并如實(shí)履行，使企業(yè)的責(zé)任在廣度上得以延伸，并有效分散媒體與公眾對(duì)危機(jī)事件的過(guò)度關(guān)注。

危機(jī)定性的四大原則

面對(duì)媒體報(bào)道的“污染門”危機(jī)事件，哈藥總廠在企業(yè)道歉中將其定性為“污水處理設(shè)施檢修期間發(fā)生超標(biāo)排放”，并非故意的違規(guī)排放；家樂(lè)福在消費(fèi)致歉中，以“標(biāo)簽問(wèn)題”替代“價(jià)格欺詐”；而錦湖輪胎事件中，企業(yè)也以“按重量而非直觀數(shù)量進(jìn)行測(cè)量”來(lái)糾正媒體“根據(jù)不同膠料的數(shù)量來(lái)判定公司違規(guī)操作”的論斷。

雖然危機(jī)的產(chǎn)生源于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的不當(dāng)操作，但危機(jī)產(chǎn)生后的傳播定性將有助于企業(yè)的危機(jī)管理。有效的傳播定性須基于以下三大重要原則。

以社會(huì)道德準(zhǔn)則為底線。有效的傳播定性能夠明確企業(yè)責(zé)任范圍，但決不能為了逃避責(zé)任而破壞商業(yè)規(guī)范，甚至超越社會(huì)準(zhǔn)則，任何傳播定性務(wù)必基于危機(jī)事實(shí)與企業(yè)責(zé)任，這是危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)則，更是企業(yè)務(wù)必遵循的道德底線。三鹿無(wú)疑是中國(guó)奶業(yè)的先驅(qū)品牌，但在三聚氰胺事件中，任何傳播定性都無(wú)法拯救因道利失衡而走上市場(chǎng)絕路的企業(yè)，因?yàn)閭鞑ザㄐ圆荒茴嵉购诎祝豢筛淖兪聦?shí)。

以公眾接受范圍為準(zhǔn)繩。媒體與公眾是企業(yè)傳播定性的信息對(duì)象，因此，有效的傳播定性必定基于公眾認(rèn)可，即提升傳播的接受度。企業(yè)務(wù)必在傳播定性中具備受眾意識(shí)，且符合社會(huì)價(jià)值觀。蒙牛致癌門中，企業(yè)聲稱出口香港牛奶比大陸安全，言論一出，馬上激起大陸公眾的憤怒之情。在傳播定性中，與事實(shí)對(duì)話并重的，是公眾接受情緒的感性訴求。

以事件責(zé)任切割為索引。定性須巧妙，所謂責(zé)任切割，并非逃避責(zé)任，而是明確企業(yè)的危機(jī)范圍、責(zé)任歸屬以及措施適用。強(qiáng)化危機(jī)處理中企業(yè)責(zé)任的明確性，有助于凸顯企業(yè)的良好形象，在承認(rèn)錯(cuò)誤的同時(shí)避重就輕，得到公眾諒解。

企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的傳播定性，正如大船在海上的航向標(biāo)，雖無(wú)法避免企業(yè)運(yùn)營(yíng)中遭遇驚濤駭浪，但可以在危機(jī)中給媒體與公眾以信息參考與意識(shí)導(dǎo)向，從而使得企業(yè)能夠有效應(yīng)對(duì)媒體與公眾的危機(jī)溝通，真正攻克企業(yè)危機(jī)管理中的傳播軟肋。