冷戰時期美國政府公關的三色轉變

政治宣傳公關策略有三種，如果用顏色代替，可以分別用“白色、黑色、灰色”代替。這是曾合著《宣傳與說服》（Propaganda and Persuasion），在美國政治公關、影視傳播等方面享有盛譽的加思·周伊特、維多利亞唐奈1999年提出的一個觀點。

他們認為在政治宣傳公關方面，“白色”指的是由政府主導推行的正常形態的直接官方宣傳，源頭一目了然的，就是政府本身。“黑色”則是對對手極盡抹黑、污辱之能事，直接去撩撥人們對宣傳對象的恐懼、厭惡之感，最突出的代表就是麥卡錫和他的麥卡錫主義。“灰色”則是介于“白色”“黑色”之間的微妙地帶，它的目的與其他兩色并無根本區別，最大的區別是在宣傳源頭上，盡可能地隱蔽起宣傳源頭，造成誤識。在冷戰期間的美蘇意識形態大戰中，這種三色宣傳得到了淋漓盡致的呈現，艾森豪威爾政府運用得最為嫻熟，精明地放棄了“黑色”麥卡錫主義，選擇了“灰色”路線。

美國政府從“白色”策略尋求轉變

美蘇之間的冷戰，一度是這個世界上最為重要，也是最為恐怖的事情。兩個超級大國爆發最終對抗的恐怖后果，就是不僅能夠毀滅人類文明，甚至能夠毀滅整個星球的核戰爭。事實上，這種威脅甚至冷戰本身，在美蘇兩國之間從未超越過修辭上的戰場。雖然美國曾直接、間接地卷入一些軍事沖突，如參與了朝鮮戰爭和越南戰爭，策劃了危地馬拉推翻阿本斯政府的政變，成功介入智利的軍事政變，推翻了阿連德，但是美蘇兩國并沒有爆發全面的戰爭。畢竟，極為驚人的經濟成本，特別嚴重的其他損失，即使是兩個超級大國，也都負擔不起。

于是，兩大強國轉而制定宣傳策略，窮盡心力研究宣傳公關策略，在意識形態領域一較高下。意識形態公關宣傳成了冷戰這場特殊戰爭中最有效的武器，這一事實甚至打破了克勞塞維茨“戰爭是政治的繼續”的名言，在整個冷戰期間，意識形態公關宣傳事實上成了“冷戰的繼續”。

直接宣傳美國及制度的優越性，是一種“白色”宣傳，美國政府駕輕就熟，從來沒有放棄過。但是剛剛從第二次世界大戰的慘痛戰爭經歷中走出來，人們不僅都知道蘇聯是同盟的盟友，更普遍帶有消極、疲憊、反戰、反對抗的情緒，單靠司空見慣的“白色”宣傳，美國政府難以將民眾團結起來。即便官方的直接宣傳再露骨，“邪惡的”共產主義和蘇聯這一“敵人形象”，也只能激發一小部分人的恐怖感。而現在需要的是全民產生歇斯底里的恐懼，或者至少產生一種厭惡共產主義和蘇聯的內心共識，在這一點上，“白色”宣傳遠遠不夠。

肯尼迪政府挖掘到了自己的“黑色”資源

美國國內早已有了符合這樣要求的“黑色”資源。1938年9月，美國眾議院決定成立一個以尋找危害美國傳統價值觀行為為目的的委員會，從此出現了眾議院非美活動調查委員會。馬丁戴斯，一個保守的得克薩斯州民主黨人，成為了眾議院非美活動調查委員會的首任主席。這個委員會是美國社會保守陣營說客游說的成果，美國新聞界的兩大巨頭蘭多夫·赫斯特和羅伯特-麥考密克是委員會的無條件代言人。這一委員會攻勢逼人，甚至共產主義和蘇聯都不能滿足它的攻擊欲。自由派美國人、羅斯福新政支持者、旅行佬（美國用來指稱那些同情左翼意識形態但沒有正式成為任何黨派成員的人）、社會主義者，都是它的捎帶目標。

第二次世界大戰以后，眾議院非美活動調查委員會成為了國會中第一個永久性設立的委員會，地位突出，且“卓有成效”。在第79屆國會期間（1945-1947年）調查了4起非美活動，第80屆國會期間（1947-1949年）增加到了22起，第81屆國會期間（1949-1951年）則增加到了24起。這一不懈的努力，推出了系列臭名昭著的成果，其中之一就是1944年建立起來的2.2萬名美國人在內的黑名單。

由于這些“黑色”特殊性，眾議院非美活動調查委員會受到了杜魯門政府的大力扶植。杜魯門和他的宣傳團隊還推動了類似的各類委員會在不同州建立起來。到了1949年，已經有多達15個州制定了法律來對抗蘇聯的威脅，甚至美國商會也加入了討伐者的行列，督促美國人在地方層面建立分委員會來識別、揭露共產主義者和那些同情共產主義者的人，并為非美活動建立黑檔案。

麥卡錫主義成為美國政府搜羅的最“黑色”利器

非美活動調查委員會之后，還有一個攻擊力更強悍的參議員約瑟夫，麥卡錫。1908年，麥卡錫出生于威斯康辛州一個偏僻的小鎮，在嚴格的天主教家庭長大，做過律師，1942年他還加入海軍陸戰隊在太平洋上任情報人員。1946年他參加美國參議員選舉獲得成功，實現了自己政治參與上的重大突破。

野心勃勃的麥卡錫于1950年2月9日在美國西弗吉尼亞州北部城市惠靈頓發表了演說。他竟然控告美國國務院“充滿了共產主義者”，指控美國國務卿知道這些共產主義者的名字。盡管4名參議院委員會委員做了調查，這些評論的真實性也從未被證實，但是謠言已經迅速傳播，在美國公眾中愈演愈烈。一個月后，著名漫畫家赫伯特·布洛克創造了“麥卡錫主義”這個詞，麥卡錫和他的主義從此“風靡”美國。

當然，這個風是“黑色”風暴。麥卡錫意識到了自己強大的影響力，他多次舉行獨特的新聞發布會。早晨他舉行—次新聞發布會，通知媒體他將在晚上舉行另一場新聞發布會，而到了晚上他確實在發布驚世駭俗的消息。這樣，他能夠確保自己的名字和反共反蘇的意識形態戰爭一起，活躍在美國輿論宣傳的中心。麥卡錫的口才驚人，他甚至有能力讓兩位美國總統——杜魯門和艾森豪威爾迷戀他激進的演說。

不僅如此，麥卡錫甚至開始擁有政治上的宗教審判力。他資助著對圖書、音樂、繪畫和任何能夠傳遞共產主義信息，或者僅僅與共產主義有所聯系的信息載體的審查，在圖書方面就有超過3萬本因為內容、思想，或者作者的同情性思想被誣蔑。麥卡錫還專注于通過美國新聞處審查美國海外宣傳機關的公共圖書館，兩個麥卡錫的追隨者羅伊科恩、大衛夏被派往歐洲，凈化歐洲7個國家的美國新聞處圖書館。兩個人宗教審判之旅的結果，就是又有超過3萬本書被清點出來，有些甚至直接燒毀。

麥卡錫主義的“黑色”公關宣傳風暴產生了驚人的后果。1954年夏天進行的一次蓋洛普調查表明，81%的美國民眾認為美國共產黨對于國家是一個危害，其中43%的人認為這個危害很大或極大。受共產主義威脅的情緒使得對抗屬于“敵人形象”的非正常措施合法化。此外，72%的美國民眾對于阻止共產黨在他們的社區發表演講表示支持，94%的美國人表示，一旦發現有共產黨員教師，就立即開除。

“灰色”路線成為艾森豪威爾的理智選擇

雖然如此，麥卡錫和他的主義及其追隨者，開始不得不面對很多反對的聲音。許多在世界文化、藝術和科學界有影響力的人物，拒絕在眾議院非美活動調查委員會面前作證，反對加入迫害者的行列，甚至反對麥卡錫。托馬斯·佩恩、阿爾伯特·愛因斯坦、海倫·凱勒、亨利·大衛·梭羅、讓·保羅·薩特、歐內斯特_、海明威、阿瑟·米勒、厄普頓·辛克萊等重量級人物，并不認同這些做法，其中一些還大聲說“不”。他們可能因為自己的突出聲望而感到安全，有的即使以前或者當時就是共產黨員，也不怕被拉進臭名昭著的黑名單里。

劇作家阿瑟·米勒是其中值得特別關注的一員。1953年米勒的戲劇作品《煉獄》首演，票房和評價都獲得雙豐收。這個作品講了這么一個故事：在馬薩諸塞州塞勒姆的一個新英格蘭小鎮上，巫術大恐慌和之后的女巫獵殺事件后，一些居民因為被指控使用巫術而被奪去了姓名。這部戲劇以真實事件為原型，直接諷刺美國政府發起的對意識形態迫害大戰。出人意料的是，這一諷刺竟然被社會上很多群體心領神會地接受，米勒也一時間成為風云人物，導致美國國內和國際上對美國政府迫害國內共產主義者或其支持者的惡行施加了越來越大的壓力。

那些不和諧的聲音逐漸反彈，打破了這幾年占據美國公眾輿論的“黑色”話語，麥卡錫自己竟然也被參議院審查起來。麥卡錫對共產主義幽靈偏執的搜尋，自釀苦果。這種情況下，麥卡錫和麥卡錫主義的盛名僅僅延續到1954年，之后，雖然麥卡錫繼續使用激進言辭誘惑大眾，但是美國政府和媒體都已經遠離這位過氣的政治明星。—直是個酒鬼的郁悶麥卡錫，此時更在四起的反對聲中沉醉于美酒，3年以后，竟然因為嚴重的肝硬化死去，時年不過48歲。

這一結果徹底警醒美國政府不得不提高信息及其傳送方式的精確性，思考意識形態戰爭的變化。艾森豪威爾意識到“黑色”公關宣傳必須修正，但同時他也不會放棄或者減弱事關美國政府生存及尊嚴的意識形態大戰，他開始改弦更張，采取一個更精明和狡猾的“灰色”策略。艾森豪威爾從愛德華·伯內斯的公共關系理論入手，在社會和行為科學中尋求幫助，通過科學的方法獲得有利幫助。

在耶魯大學、芝加哥大學的傳播學領域，這一時期有一些學者根據實證研究開始做項目，研究公共關系相關的說服性溝通是如何運作的。這一傳播學領域的先驅者哈羅德-拉斯威爾成為了艾森豪威爾的私人顧問之一，卡爾霍夫蘭則研發了精密研究設備，用來測量說服性溝通中不同變量的影響，發現信息源可信度與艾森豪威爾政府的公關宣傳最為密切。其他的實證研究也證明信息源如果被認為是獨立的，公關宣傳效果就會大大提高。這實際上就是“灰色”公關宣傳的奧秘。

艾森豪威爾政府逐漸重視通過贊助電影、電視來傳播信息，或者通過覆蓋全世界的“美國之音”廣播傳送信息。這些信息的內容從不模糊，不是贊揚美國人的生活方式，就是堅決譴責共產主義和蘇聯，但是美國政府的影子卻越來越模糊。現在更能夠發現，艾森豪威爾政府的“灰色”策略比麥卡錫直接、激進和炫耀的反共反蘇宣傳話語更為巧妙，也更為有用。盡管這種策略也不見得更道德，但是卻成為日后顛覆強悍蘇聯的有力力量，甚至在今日還深刻影響著世界。