地產界的公關

編者按：地產界的公關似乎是一個比較新鮮的詞匯，因為我們接觸更多的是各種地產廣告。本次沙龍主要圍繞“房地產企業對公關的需求以及公關公司、廣告公司、媒體如何為房地產企業提供整合服務”來展開討論。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是海天網聯公關顧問有限公司董事副總裁楊為民和搜狐焦點品牌總監尚磊。對話嘉賓分別是太立德仁公關顧問傳播機構副總裁、北京公司總經理陳光耀，黑弧奧美房地產整合行銷傳播集團北京公司副總唐鏡禾暄，澳大利亞鋆隆寶琳金融房地產集團中國區總經理劉梁。

楊為民：《國際公關》品質沙龍已經辦了很多期，每一期都會談不同的話題，今天我們要談的是地產界的公關。我們希望讀者通過這一期的沙龍可以了解到如何針對現在城市化的浪潮為地產行業提供更多創新的公關方式，這是本次沙龍的主要的目的。現在的房地產企業越來越注重品牌的塑造和軟實力的提升，如何實現？房地產行業對公關的需求到底有多大？請大家各抒己見。

唐鏡禾暄：我們專注為中國地產服務已經有17個年頭了，基于黑弧奧美“成為珍視品牌的客戶最珍視的代理商”的企業使命，我們更加懂得品牌運作對于一個項目推廣的意義，我們所做的一切都圍繞著致力于為品牌帶出生命、建立品牌、保護品牌，讓品牌不斷地產生利潤。隨著中國地產的不斷發展，開發商也越來越注重品牌的收益。以前，開發商只關注如何建設豪華的房子，現在更愿意關注顧客的需求和感受了。有關塑造地產品牌軟實力，必須強調三點：第一，信念。企業與眾不同的特質是什么？品牌輸出的價值觀是什么？跟別的品牌有什么核心區別？第二，內涵。銷售漏斗的營銷模式已經不再有用，現在流行的是顧客購買旅程，而在這個過程中，內涵格外重要；第三，社交力。即品牌與消費者之間建立了怎樣的信任關系。如果一個品牌在公信力方面不斷做加法，那么它就能夠在市場中營造增值的空間。

陳光耀：2000-2010年可以說是中國房地產的黃金十年，但是對于中國所有房地產服務商來說，只能叫白銀十年。2010年之后，隨著政策的不斷推出，未來幾年一定會迎來房地產服務商的黃金十年。

目前中國房地產商的品牌仍然是個人的符號大于品牌的符號。當提到王石的時候自然就會聯想到萬科，互聯網時代的房地產營銷難度很大，因為房地產和其他的行業不太一樣，它的區域性非常明顯，重點是如何快速回籠資金，如何實現長線發展。在這種狀況下，我們需要思索的是在接下來的黃金十年，中國的房地產要進行怎樣的轉變。因為無論融資還是規劃，都需要做品牌，需要很強的標簽感，讓你從眾多的開發商中脫穎而出。在這個市場當中，房地產公關也好，廣告也好，一定是朝著更好的方向去發展。

劉梁：我想舉一個例子，綠城經歷T2008年和2010年的風波都沒有倒下，而且2012年還活得特別滋潤，這就來源于軟實力。開發商擁有多少土地，資金量是多少，這是房地產企業的硬實力。軟實力就是長期發展過程中形成的文化、形象、社會認同，綠城就是來源于長期以來形成的品牌力。2008年和2010年以外的任何一個年份，只要是綠城開發的項目，所有人都是帶著現金去搶購的。但他們還欠缺知名的國際公關公司或者服務企業幫他們不斷地梳理品牌的價值，再將品牌價值進行升華。在澳洲，英聯邦法律體系和個人信用制度都非常完善，質量決定生存。在提升房地產軟實力時，品牌公關公司的作用非常明顯。我們打通了金融和房地產開發企業的平臺，讓員工和客戶獲得并保持財務自由，這是我們的企業宗旨。為了把這個理念宣傳出去，我們跟公關公司合作，通過不斷的演講和活動，把我們的理念告訴客戶，在這個過程中，公關公司起著決定性作用。今年進入中國市場后，我們也在探索如何在房地產調控政策下發揮品牌的價值。

楊為民：房地產要成為公關領域的支柱性行業，有幾個障礙：第一是行業本身的特征，比如以銷售為導向，項目化；第二是領導人的意識，因為公關形象包括很多，企業形象、企業文化、企業產品，而房地產行業過度放大了CEO的公關形象；第三是公關的本質，公關在房地產領域還沒有得到最大化發展，公關的本質里面包括了與利益相關方的溝通，但是作為房地產CEO，他的利益相關方包括銀行，包括國土資源局，這些對象房產商都能搞定，關鍵要搞定的是銷售對象，還有就是公關傳播的手段，公關是借助第三方來傳播，來建立公信力，房地產的第三方是誰？就是買房的人，只要產品好，就可以賣出去。現如今，廣告在做公關的事，媒體也在做公關的事，我們已經進入了完全整合的時代，怎么整合才能真正符合房地產企業短期和長期的需求，是公關行業人士非常關心的話題。公關公司如果想把業務進行整合，真正想把房地產行業做透，不得不做出相應的調整。

尚磊：剛才我們提到了一個關鍵詞，整合，鑒于房地產的特殊性，公關公司需要提供整合的服務。房地產行業在整合服務方面有什么需求？公關公司用什么樣的方式能夠滿足他們的需求？

唐鏡禾暄：企業品牌、業務品牌和項目品牌的關系就好比爺爺、爸爸和兒子，爺爺是企業品牌，爸爸是業務品牌，兒子就是項目品牌。中國的地產企業，能夠清晰地梳理品牌概念，擁有良好的系列品牌傳播推廣手段，能夠有效推進品牌力的公司，真的還在路上。致力于中國地產廣告領域17年，我們的服務范圍也從之前僅限于廣告的區間，演變成360度全傳播整合。除了廣告，我們還有5個業務板塊：首先是品牌顧問，基于黑弧奧美科學的品牌管理工具和方法論，讓我們有非常清晰的思路，去幫助企業在項目管理的同時展開品牌管理的進程；第二來自公關，公關主要是滿足消費者體驗的需求，拉近他們與品牌的距離。專屬的公關團隊，將帶給開發商以吸引潛在客戶為目的公關活動策劃，并協助執行；第三是數據庫營銷管理，它讓我們對受眾的行為模式和思考方式有了更為深入的了解；第四是環境互動，很多項目在建設初期可能沒有辦法將所有的配套工程一步到位，但如果能在銷售案場，結合科技化、生動化的環境互動手段，讓消費者充分體驗未來的生活狀態，感染力和打動力自然不言而喻；第五是網絡營銷，隨著互聯網的深入民心，消費者很多時候更愿意在網絡上了解一個品牌（或一個項目），如果網絡營銷能夠成為一股推動品牌更好地被消費者認知與信賴的力量，那么消費者也會愿意隨著我們的引導，通過對企業背景、大眾口碑、項目區位、交通狀況、產品功能、配套設施等的整體認知，最終來到案場進行親身體驗。

尚磊：如今的開發商和購房者形態各異，海外的房地產企業如何看待中國的消費者？房地產企業真正的需求是什么？房地產企業又該如何與專業服務商，與專業媒體甚至與消費者打交道？

劉粱：黑弧奧美在房地產的策略服務上是非常有優勢的，包括你們談到的360度行銷，在指引性方面是很強的。太立德仁執行力非常強，我們要進入中國市場的話，首先會跟太立德仁這樣的企業合作，因為前期我們面臨著生存的問題，隨著分公司的建立，我們就需要黑弧奧美這樣的公司在品牌上給我們提供很好的策略方面的指引。針對VIP客戶，我們在澳洲已經做私人銀行的服務了，在中國如何做好這個服務，樹立我們的品牌形象，是非常關鍵的，就需要得到黑弧奧美的幫助。

剛才也談到一個問題，公關公司和廣告公司以及今后的媒體，會整合在一起，我們需要的是強有力的業界精英，我們希望這幾部分能夠整合得很好，因為我們在進入中國市場后，肯定會面臨擴大知名度的問題，所以我們非常愿意跟優秀的公關公司、廣告公司和媒體進行長期的合作。

我們的消費者跟一般房地產企業的消費者不同，在一線城市，房地產已經變成了投資品，變成了投資工具，政府應該引導“剛需”。而且，房產在國內還有一個使用權的問題，在澳洲是永久產權，同時澳洲也沒有遺產稅，如果你在澳洲買一套別墅，可以給兒子繼承，兒子還可以給孫子繼承，這是具有傳承性的。澳洲畢竟只有700萬方土地，而光北京就有3000萬的客群，并且澳洲是均富的，國家可以保證基本的福利，人均收入沒有太大的懸殊。中國的客戶群非常龐大，如何為客戶提供專業的服務，是我們目前面臨的一個重要問題。另外，澳洲還有一個現象，建筑工人的收入是最高的，而且是時薪，因此，澳洲的女人會選擇跟建筑工人結婚，第一是收入高，第二是身體好，但在國內恰恰是相反的。

進入中國市場后，我們首先面臨的就是品牌推廣的問題，雖然我們的品牌在澳洲早已深入人心，但是在中國還不被認知。要提高品牌認知度，首先，我們計劃與澳新銀行，也是全球排名前十位的最安全的銀行合作，實現資源的共享，通過這種方式廣泛地樹立品牌形象；其次，我們會選擇好的公關公司和媒體進行長期合作，來擴大品牌的影響力。在澳洲，我們跟媒體的關系很好，每個月都會給他們的專欄提供文章，包括數據分析，我們在澳洲也有自己的指標系統和數據庫，在中國市場，我們同樣希望采用這樣的方式來提升知名度。

唐鏡禾嘻：作為地產廣告來說，吸引潛客，引發關注，前往案場，帶來人氣是廣告的任務。而以最快的速度，最好的價格售賣產品，是廣告協同開發商、代理公司達成的本質目的。廣告公司有點像電影的編導，需要將開發商所開發的項目賦予一個故事，但是這個故事能否被人接受，是否足夠吸引人，就必須要有宣傳推廣，讓消費者清晰地了解企業的信念、內涵，項目的定位、品質，從而制造口碑，進而吸引消費者去消化產品。講得再直白一點，如果開發商是張藝謀，需要專注為品質買單，那么廣告就是張偉平，去協助制造票房、成就票房、產生業績。其實，在營銷推廣方面，我們更倡導品牌前置，更建議甲方在剛剛拿到建筑用地之時，在規劃未定之際，不僅引入相關建筑規劃公司、園林設計公司等，更應該同時引入廣告公司，甚至公關公司，一起以消費者為導向去探討，這個房子未來到底賣給哪一類人，他們有著怎樣的核心需求？市場走勢、區位價值、周邊配套如何？競爭對手在銷售怎樣的品類？我們應該定義怎樣的產品？規劃怎樣的配套？打造怎樣的風格？如此，在未來品牌及項目推廣之際，才能具有更強烈的市場差異，更鮮明的項目個性，更清晰的推廣策略，從而達到更好的銷售效果。我們認為廣告的效果評估，來源于消費者對品牌及項目的認知有多深，有多好奇，有多想來到現場，換句話說，能帶來多少的人氣，能為銷售提供多少良好的“潛客”基數。而成就最終的銷售動作，就需要甲乙丙三方的精誠合作了。

尚磊：很多地產公司認為未來的房地產要發展，不僅僅是核心城市的發展，更要隨著城鎮化的建設，將布局逐漸放到二線、三線甚至是四線城市。我認為房地產在未來會有特別大的變化。大家怎么看？

陳光耀：房地產在未來十年應該是支柱性產業。房地產未來無論是品牌也好，軟實力也好，硬實力也好，都會朝著更好的方向去發展。但是從長遠來看，也一定會朝著更好的方向發展，這是必然的，也是長遠的眼光。房地產未來一定會更加專注，更加理性，更加成熟。如果僅從我們作為房地產服務商，作為開發或者銷售代理的角度來說，我剛剛說的幾個詞是未來房地產最關鍵的內容。在這個過程當中，廣告和公關的界限會模糊化，不應該叫“黑弧奧美廣告”，也不應該叫“太立德仁公關”，應該向更加成熟的市場去發展。舉個例子，比如汽車行業，一個汽車品牌一定會有非常強的策略性作為支持。相反，比如畫面表現，比如公關的執行，落地的執行，再比如渠道，銷售，會有不同的子端去做，而總的策略性導向，既可以是廣告公司，也可以是策略性公司，從現在的房地產公司結構來看，一定是朝這個方向發展的。我們自身也在努力求變，我們把所有的板塊分成五個內容，也迎合了我們今天的議題，就是房地產的品牌，一定是五個部分，第一是身份，你是誰，這個很關鍵。但是我們所有的內容支撐全部都是圍繞著房地產打造的，我們有中國最大的房地產指數的數據提供商，讓我們能夠有更好的品牌，這是很客觀的。第二是文化，就是房地產本身的產品線，像華潤中心，這是綜合地產項目，還會有“幸福里”等不同類型的產品線，這些全都是產品表現出來的文化。這一部分重點在于廣告和其他環節的支撐。第三是行動體系，當你有了身份，有了文化，就必須要行動。這個行動涉及相應的公關活動，當有了這些內容之后，沒有輿論的支撐也是不行的。第四是輿論。我們必須把所有信息傳導給目標消費群才可以。有了上述四個體系之后，第五個體系便出現了，就是營銷，營銷一定是伴隨著年終的數字。

我們說做房地產的品牌很難，難在什么地方？變化性太大。中國的房地產變得太快，我們需要的是更長遠的規劃和眼光，能夠更好地用固定的心態，而不是浮躁的心態去做房地產。我們很難想象在國外一個人買109套住宅，很難想象“房姐”的事情會在國外發生，這就是我們現在的消費心態的問題。把房子作為投資品可以，但是要適度。你們要相信—點，中國大媽永遠干不過美國的金融大哥。

尚磊：每一個卓越的企業品牌的打造都伴著出層出不窮的危機，這種危機既是機遇也是挑戰。據前不久公布的《中國公共關系業2012年度調查報告》顯示，2012年度中國公共關系服務市場的前四位分別為：汽車、快速消費、IT，金融，市場份額分別為19%、13.5%、8.2%、6.8%。房地產雖然呈現出比重上升趨勢，但只占到總體市場的5.4%，房地產公關未來的發展趨勢如何？

唐鏡禾暄：體驗式的營銷模式在未來一定會占有舉足輕重的地位，消費者已經不想再聽你的忽悠了，必須真實地看待這個項目既有的東西，我們可以在既有的內容之上讓它如虎添翼，但要切合實際。公關是一個很大的趨勢，因為消費者更加相信他所看到的，所體驗到的。公關在全方位的360度營銷戰略中，其實占有非常重要的一部分。在與媒體的配合當中，廣告是策略的核心，負責出思路、出方向、出戰略，而公關是負責實現這個策略，讓體驗成為可能。當然，公關包含很多層面，活動只是其中的一種，通過體驗式的感知來影響一部分受眾，但是要通過這些小眾來影響大眾的話，就需要媒體的造勢與放大。綜上所述，整合型一定是未來的發展模式，是核心。

陳光耀：急不得，就像剛才講的，公關也好，廣告也好，不能看成是點狀的東西，一定是線狀的。時下的北京非常流行玩多寶串，就是把一個個珠子串起來。我想舉三個例子，第一個例子是北京的星河灣，它本身是南方的項目，因為在南方都是園林式的風格，但是到了北京，同樣的園林被打造出來的時候，消費者就會發現好像跟北方的風格不太一樣。第二個例子是龍湖，這個項目最大的買點就是園林。第三個例子是綠城，最開始買綠城的消費者是很信任宋總人品的企業家們，就是因為這份信任，如果有問題就要拆了重新蓋，不管花多錢。在這樣一個大的前提下，未來的公關也好，廣告也好，一定是互動體驗相結合的方式，而且會更加的前置，更加的專業。

剛才主持人提到的數據讓我非常驚喜，在過去的5年里，每一份數據報告我都看過，基本上看不到房地產的身影，到了2012年，房地產突然出來了，這是非常讓人驚喜的。但是因為房地產具有很大的不確定性，所以我們還要再看看未來兩三年的報告數據，如果在未來幾年都比較穩定，那就意味著房地產這個行業就比較成熟了。

劉梁：首先，在公關領域，房地產的比重一定會越來越高。一個明顯的例子就是海南的房地產項目，他們在做品牌推廣的時候都需要設計一系列的活動來吸引消費者。包括我們的海外地產，比如上海的綠地在悉尼也是做超高層，也需要品牌公司來做營銷活動，通過活動營銷來完成銷售率。其次就是服務的整合，房地產企業需要包括廣告、公關、媒體在內的所有服務商進行整合，不管是前置也好，后期的危機公關也罷，都需要一個整合的品牌。