中國品牌的國際化之路

天剛破曉，智利首都圣地亞哥郊外，米蓋爾·巴蒂亞斯家中的巨幅長虹幕墻智能電視準點啟動，開始播放新聞和天氣。他的中興可折疊智能手機也開始自動讀報最新的電子郵件。從格力中央空調智能管理的淋浴間出來，米蓋爾一邊嚼著美的互聯網面包機下載的最新配方烘焙的新鮮麥芬，一邊換上海爾洗衣機自動洗凈、烘干和除皺的襯衣，跳上江淮全電動力自動駕駛suv前往市中心的聯想南美總部上班。在辦公室，米蓋爾用騰訊軟件同北京、新德里和新加坡的同事開展高清3D虛擬同室會議，而聯通各大洲的極速互聯網主干的正是中國電信的5G全球網絡。

以上這一幕場景，極有可能發生在2020年的智利，以及世界各個角落新興中產階級的家中。那一年，中國有望超越美國，成為全球最大經濟體，其經濟全球化布局已經進入成熟階段。屆時，中國龐大的經濟體量將由超過100家中國全球500強企業支撐。更值得一書的是，10家左右的中國品牌已經躋身世界品牌百強榜，為全球消費者心向往之。

大趨勢

毫無疑問，今天的我們生活在一個飛速變革的激蕩年代。從現在到2020年這段時間，中國品牌將伴隨著中國國力的崛起加速登上國際舞臺。這一進程將主要得益于四方面因素，即全球中產階級的興起、城市化的快速發展、中國經濟繼續穩健前行，以及中國企業自身能力的不斷提升。

根據美國國家情報理事會2012年12月發布的預測報告，到2030年，全球中產階級人口數量將達到30億，60%的人口將居住在城市，其總購買力將達到56萬億美元。這一全球經濟和社會的巨大變局意味著，在將來的10到20年間，從拉美到中美洲，從南亞到南部非洲，越來越多的人在都市擁有一席之地。在這一過程中，他們開始購買人生中第一部智能手機，第一臺液晶電視，第一部洗衣機，第一臺空調，以及第一部汽車。然而，新興市場的中產階級還尚未擁有發達國家市場消費者的購買力，因此，價廉物美仍然是絕大多數新興市場消費者的第一訴求。這種強勁和持續的需求，以及對性價比的高度在意，為中國制造業和服務業產品提供了寬廣的市場和豐富的商機，也為中國國際品牌的建設鋪墊了沃土。

在中國本土市場，一批建立于上世紀改革開放初期，在國內市場充分淬火磨煉，并成功狙擊洋品牌，穩守中國本土市場的領先企業，也正在逐步鋪設和完善海外渠道，逐漸開始和加大在國際市場的品牌建設力度。與上世紀60年代日本企業和80年代韓國企業不同的是，今天的這批中國企業享受著持續增長的中國本土市場提供的堅實戰略縱深，在確保退可守的基礎上，利用近年來西方品牌因金融危機受到削弱的契機，加大力度引入先進技術，提升研發能力，同時借助中國的雄厚產能和成本優勢，在國際市場上將性價比優勢發揮得淋漓盡致，逐漸樹立行業的領軍地位。可以預見，到2020年，在自主品牌汽車，以冰箱洗衣機空調為代表的白色家電，以電視機為代表的消費電子產品，以智能手機和電腦為代表的移動通訊產品，以及移動互聯網和電子商務服務這五大門類中，將涌現出一批占據世界領先地位的中國品牌。

大挑戰

盡管宏觀數據和前景預測令人振奮，但中國品牌國際化的前進道路仍然需要一步一步穩扎穩打。要看到，2012年雖有73家中國企業榮登全球財富500強榜單，但尚無一家中國企業能夠真正躋身全球品牌百強。經濟總量的攀升固然為品牌國際化奠定堅實基礎，然而要成為全球消費者認同和向往的品牌，中國企業還需應對諸多挑戰，其中關鍵性挑戰有三。

一、改變OEM思維

在中國市場白電、移動通訊和消費電子產品行業的領軍企業中，絕大多數早已進入了國際大市場。在此進程中，不少企業都曾經依靠貼牌代工，走OEM路線來實現發展壯大。幾十年下來，他們已經嫻熟地掌握B2B商業模式，體量和規模在中國和國際市場都居于前列。然而，由OEM轉向建設自主品牌，進而進軍海外市場，意味著由過去以大客戶為重心轉向以全球消費者為導向。這一轉型意味著整體商業模式和經營理念的革命。如果沉迷于過去的成功，不“邁步從頭越”，加力轉型，可能會陷入“成功是失敗之母”的境地。

二、超越“性價比”

過去20年來，相當一部分中國企業走上國際化征程的重要動因是為擺脫國內市場的價格戰，或為避開進入中國的強勢跨國企業，中國自主品牌汽車近兩年來“墻外開花”的局面就是一個好的例證。但不少企業很快發現，國際市場也已成為中國企業“內戰”的外延。在海外，無論是汽車、消費電器、還是白電等行業，都出現中國品牌扎堆聚集在打“性價比”牌的價值區間，互相激烈纏斗，爭奪越來越薄弱的利潤，從長遠來看，既會造成損人不利己的被動局面，也對中國國際品牌的建設和提升帶來負面影響。

毋庸質疑，在相當長的一個時期，“高性價比”依然是中國企業打通海外市場的法寶，也符合廣大發展中國家的新興中產階級消費主義的訴求。然而，由于全球化的深入和互聯網的普及，新興市場消費者一樣會同步感受到世界領先品牌的影響力，他們的購買力雖然不強，但同樣具有上升的品牌訴求，而不僅僅滿足于“便宜”卻毫無差異化主張的品牌。因此，中國企業有必要靈巧地打“性價比”牌，在這一特質基礎上，賦予其品牌特質，從而與消費者建立起情感牽系。

三、加快團隊建設

從現在到2020年間，多數中國企業國際品牌建設工作的短板不在于資金、技術或渠道，而在于國際化人才。姑且不論剛剛踏上國際化道路、尚在摸索海外渠道的企業，即便是已在海外經營日久，具備相當業務規模的領先企業，也面臨從銷售導向轉向品牌致勝的艱難轉型。必須看到，國際市場的品牌建設絕非只是做公關、搞活動和打廣告，而是海外業務金字塔的最高端，其實質是統馭產品研發、渠道建設、傳播營銷和增值服務的全面工作，應由海外分支機構的負責人親躬。目前，多數中國企業在海外的領導團隊以中國總部外派為主，他們的優勢是擁有總部的信任和對企業文化的深度理解，但要在海外市場成功建設品牌，他們需要迅速融入經營所在地的政商環境和營銷文化，并善于借助本地管理層和員工，以及外部顧問的集體智慧。

大策略

面對海外市場的良好契機和諸多挑戰，新興的中國跨國企業在拓展市場過程中，可以采取有效的地緣策略，通過建立差異化定位，開展靈活投資，借助新媒體渠道，加速中國品牌的國際化進程。

一、新興市場優先

建立熟諳國內外市場運營的團隊，投入相應資源，并且具備足夠的耐心，這是國際品牌建設的保障，要將有限的資源極致發揮，盡快獲得回報，確定合適的地緣策略十分重要。

必須看到，中國品牌在整體國際品牌大環境中仍然處于“洼地”態勢，如果直接向歐美日本等發達的市場品牌高地進軍，將處于仰攻態勢，將同強有力的國際領先品牌正面碰撞，這將置資源、經驗和能力相對匱乏的新興中國品牌于險境。相比之下，亞非拉的新興市場則提供了另一種更為合適的舞臺。不少國家所處的發展階段類似中國八九十年代改革開放初期，其市場和消費者對于性價比的需求更加強烈，對中國品牌的接受度也更高。因此，在目前階段，采取“農村包圍城市”的策略，從新興市場入手奪取和鞏固全球市場份額，進而轉攻發達國家市場，可能是更適合中國品牌國際化的一條有效路徑。

二、尋求差異化

之前提到，“性價比”是當前中國企業開拓業務的利器，但如果囿于“性價比”的紅海，長遠來看只能束縛中國企業的手腳，阻礙中國國際品牌的健康發展。因此，要走出同質化惡性競爭的陷阱，開辟新的贏利空間，必須走“性價比+”路線，也就是在“高性價比”基礎上走差異化。

要做到這一點，首先要實實在在地透徹理解目標市場的宏觀趨勢、文化潮流和消費者心態，其次對企業自身理念和愿景深度梳理，從兩者的交集中提煉品牌與眾不同的DNA。通過體現品牌差異化，不但能迅速有效地提升品牌認知，更能感召全球消費者和企業自身團隊，讓世界認識到，我們不但代表著優質產品和服務，更是支持消費者追求美好生活和實現遠大理想的強勁動力。

三、借助新媒體東風

與上世紀八九十年代日本和韓國品牌走向國際市場的媒體傳播環境相比，今天中國企業面臨空前的機遇。隨著移動互聯網的飛速發展，數字和社交媒體在發達國家和新興市場如荒原野火般蔓延，極大降低了傳播特別是媒體投放成本。如果中國企業能夠樹立起獨特的品牌形象，巧妙地開發內容，與消費者和各利益相關方積極互動和溝通，將迅速有效地提升品牌的可見度和影響力。換句話說，條條大路通羅馬，但數字和社交媒體無疑是一條捷徑。

四、靈活和堅定地投資

天下沒有免費的午餐，但只要有心，就能找到既好吃又實惠的午餐。品牌建設與產品研發、通路建設一樣，都必須配備相應的資源投入。許多中國企業往往被一些國際品牌看似高不可攀的品牌投資所嚇阻，卻沒有意識到“小米加步槍”有時也能打敗“飛機加大炮”。特別是在當前國際媒體格局經歷互聯網沖擊、發生巨變的大環境下，如果進行靈活的投資，往往能夠起到四兩撥千斤的效果。一旦找到合適的通路，則需要堅定不移進行投資。

縱觀近代經濟社會發展歷史，不難得出結論：當一國的經濟實力躋身世界前列時，必然會深入國際化，在全球范圍內配置和優化資源。在這一過程中，品牌國際化會隨之興起，為國家的經濟社會發展提供強勁和持續的動力。在將來的10年里，中國的新興跨國企業應當把握難得的機遇，迎難而上，實現由卓越的中國公司到偉大的全球品牌的歷史性轉變。