德韋·森內：求是的力量

當德書森內（Dave senay）在1984年3月加入福萊國際傳播咨詢時，公司還是個美國本土公司，在美國境內只有4家分支機構，而到了2006年7月他升任福萊全球總裁兼首席執行官時，福萊已經成為一家在全球25個國家建立了85家分支機構的國際傳播咨詢公司。在森內的領導下，公司經營和業務模式也在隨著市場的變化而變化：從公司前面幾年的聚焦“全球”、聚焦“整合”和聚焦“數字傳播”到后來實現的“超越”，再到今年5月份推出的以“求是”為核心理念的新品牌策略。

福萊如何將自己和“求真”“求是”的理念聯系在一起？森內先生向《國際公關》記者闡述了這次實行新品牌策略對福萊公司、福萊公司全球客戶和行業的影響以及他對此的看法。

品牌傳播的關鍵在于透明度和真實牲

隨著數字技術及移動終端技術爆發式的發展及應用，雙向乃至多向的溝通和自媒體不僅超越了傳統的溝通模式，更成為了改變品牌和消費者互動與溝通方式的重要因素。正是這種溝通方式和渠道的改變，才使得溝通內容由品牌主導變成了受眾主導。營銷和傳播的投資方向也從單一以換取播出時間和版面的投放，改變為內容合作、欄目合作、共同開發后臺數據甚至開發用戶終端和擴大用戶使用經驗等深層次的合作。傳統營銷傳播中的廣告、公關、線上投放、線下渠道和店面的促銷、直銷、郵寄等傳播手段從邊界劃分上日趨模糊；對從業人員的要求上也更趨同，因為任何一個公關公司更需要的是有整合能力、懂得各種市場營銷和傳播技能、有統合策劃能力的策略策劃人才。

“許多年以前，我們就開始意識到了傳播環境的變化，了解到客戶對于全方位整合解決方案的需求。”由于社交媒體等創新媒體形式的出現，“建立消費者與品牌之間的聯系”的模式已經轉變為“建立消費者群體與品牌之間的聯系”。森內先生說。

事實上，作為一家全球收入超過5億美元并擁有2500名員工的公司，福萊發生的變化表明它正在努力成為一家綜合各種市場營銷和傳播能力的傳播服務咨詢公司，因此現在顯而易見的改變是，福萊在全球的辦公室除公關業務以外，還能給客戶提供廣告創意、制作、社交媒體營銷和傳播策略策劃、執行和對營銷與傳播活動前后的消費者調研和消費者對品牌使用經驗的調研以及傳播效果和傳播投資回報的測評等項服務。森內先生稱：“福萊要進軍一個不同的領域。我們的目標是成為世界上業務最全面的傳播公司。傳播行業必須有人能將所有相關業務整合到一起。”

然而，全方位整合的解決方案不僅僅是營銷、廣告和公關的融合。森內提出，傳播環境的變化要求企業掌握多種傳播渠道，更為關鍵的是把握通過這些渠道傳達給公眾的內容制造和管理。傳播渠道的泛濫使公眾信息的來源越來越紛繁復雜，對消費者能產生影響的內容又高度碎片化，這對企業在品牌傳播時提出了比以往更高和更具有挑戰性的要求。現如今，品牌有機會并有責任運用各種媒體渠道講述品牌故事，而與此同時也必須關注和回應傳播對象的感受和他們關注的議題。與此同時，品牌本身也通過其一起活動和發布的訊息而成為溝通品牌和消費者的重要渠道之一。自媒體時代又使企業處于空前的公眾曝光之中，企業的透明度和真實性因此得到了前所未有的重視。

“近年來，我們認識到了一點，那就是要實現‘真實’的傳播就必須采用統籌全局、量身定制的解決方案，這些解決方案必須不受渠道所限，而且其目標必須是將公司旗下的品牌與其在利益相關者中間的聲譽相統一。”森內表示，對公關傳播行業來說，“這就意味著我們必須適應傳播要求，為客戶提供跨越付費媒體、贏得媒體、共享媒體及自有媒體渠道的整合解決方案，講述故事，幫助目標受眾了解客戶品牌和企業。”

森內為記者列舉了福萊近期策劃執行的兩個案例。作為5100西藏水資源控股有限公司的首家公關公司，福萊運用其在整合市場營銷及數字傳播上的專業知識及能力，協同合作伙伴軟通動力提供品牌傳播、產品市場推廣、電子商務及客戶關系管理等服務，開發數字、社交及移動媒體的應用程序，首次將客戶與消費者的互動真正整合在其品牌傳播及產品營銷中，并同時將產品營銷結合于電子商務以及其他購買渠道中。通過這一全方位的傳播解決方案，進一步提高5100西藏水資源有限公司的市場占有率，并拓展其傳播及銷售渠道。美國圣路易斯市William K.BuschBrewing Company為推出兩種新款啤酒——Kraftig Lager和Kraftig Light，聘請福萊制作了電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網絡廣告以及零售和社交媒體廣告，廣告的創意和宣傳語都備受好評，產品銷售成績斐然。

對公關行業的重新定義：求是的力量

福萊不僅順應營銷和媒體領域的深刻變化而調整自身業務，也表達了拓展傳統的公共關系行業的愿景。森內表示，對于公關行業來說，各個公司在數字媒體和新媒體急速發展的傳播環境中，開發了許多有力的傳播產品和整合解決方案。“隨著媒體消費方式的更新和變化，人們對真實可信、公開透明的呼聲正空前高漲，我們的客戶在傳播方面面臨著前所未有的復雜局面。”而在公關技巧和服務的背后，支撐整個行業的根基是對于真實性和透明度的不懈追求。這不僅僅是為了順應當今媒體環境對于客戶傳播策略、內容、手段的要求，也是整個行業應該遵循的準則。

今年5月1日，福萊國際傳播咨詢宣布更換全新的公司品牌商標及其相應的數字媒體資產。福萊相信品牌并非發明創造，而是水到渠成的結果。對福萊而言，“求是”就是通過真實反映品牌在不同相關利益群體的“真實現狀”來制定實實在在的不浮夸的切實可行的傳播策略、傳播內容和傳播路徑，之后是堅定不移地實施傳播策略，同時對結果不斷進行評估、改進，以期達到最好的傳播效果，實現品牌利益最大化。只有這樣，福萊才能推薦客戶做“對”的事情，促進品牌銷售和品牌聲譽的建立和增長。

森內先生表示，在決定更新福萊品牌時，團隊牢牢堅守著這樣一條品牌建設準則：真正的品牌不是刻意創造出來的，而是形成之后才發掘出來的。因此，他們首先進行了認真而深刻的自我審視，并與客戶對話交流，以了解他們不斷變化的需求。此外，還調查了傳播行業當前的形勢。而他們所做的一切都是圍繞兩個字——“求是”，即做“最對”的事兒。為了能夠詮釋“求是”的含義及其傳達的信息，福萊國際傳播咨詢同時也推出了其宣傳語：求是的力量。

“求是表達了我們獨一無二的能力。現今社會需求前所未有的真實性和透明度，我們能夠幫助客戶在這一環境中乘風破浪，”森內先生表示，“求是同時也表現了公司的道德方向及堅守最高價值標準的決心。它界定了我們作為一家公司的角色，以及公司未來的發展方向。”

“求是的力量”界定了福萊的角色及其信念。它也解釋了公司能夠為客戶提供的服務，包括：洞察求是的力量、創意求是的力量、整合求是的力量、求是服務客戶的力量以及真實成果的力量。森內先生談到：“客戶需要的是一個真正的合作伙伴、一個可靠的顧問、一個能為他們指點迷津的向導，這個向導要幫助他們了解當今民眾的生活方式及其與媒體、品牌、企業的互動方式。福萊回應了這樣的需求。我們的新品牌口號‘求是的力量’體現了我們敢于剖白真我、展現真我的精神，表明我們會在這個絲毫不容含糊曖昧的世界盡全力做到公開透明。同時，這句口號也反映出，我們同樣樂于引導客戶做到這一切，也有能力為其提供體現‘求是’理念的傳播解決方案。”

在采訪的最后，森內先生微笑著說：“真實的東西永遠不會黯淡失色。真實是一種恒久不變、堅如磐石的品質，而帶著‘求是’的目標去反映真實，才能使我們要溝通的東西對人有吸引力，使他們既忠于自我，也真誠對待關注他們的其他人。”