紀念廖為建公共關(guān)系學(xué)術(shù)生涯

廖為建教授的學(xué)術(shù)生涯可以，大致分為“舊行政”“大政務(wù)”和“新傳設(shè)”3個階段，分別對應(yīng)他在中山大學(xué)不同時期所屬的學(xué)院。這3個時期分別是上世紀80年代到2000年的政治與行政管理系時期、2001年至2009年的政治與公共事務(wù)管理學(xué)院時期，以及2009年以后的傳播與設(shè)計學(xué)院時期。不論是哪個時期，都可以看出廖教授對公共關(guān)系學(xué)科的深入思考和與中國國情發(fā)展相結(jié)合的學(xué)術(shù)探索。

在上個世紀80年代，廖為建教授開始發(fā)表文章介紹公共關(guān)系學(xué)，當時公共關(guān)系學(xué)在中國還是一個陌生的名詞，不但社會不了解，學(xué)術(shù)界也沒有明確的定義和思考。廖教授在1986年發(fā)表了針對企業(yè)公共關(guān)系的一篇論文《企業(yè)公共關(guān)系的現(xiàn)狀和展望》，探討了中國企業(yè)缺乏真正的公共關(guān)系意識，對政府、媒體和消費者的關(guān)系建設(shè)方面都存在著錯誤的思維和做法，而面對改革開放的未來，中國企業(yè)的這種公共關(guān)系的意識顯然不夠也不能適應(yīng)形勢發(fā)展。之后廖教授明顯感受到社會和學(xué)界仍然缺乏對公共關(guān)系的正確理解，于是連續(xù)發(fā)表多篇論文，有針對性地分析了公共關(guān)系的范疇和“如何建立有中國特色的公共關(guān)系”這個在當時深受關(guān)注的問題。在《“公共關(guān)系”范疇之管見》一文中，廖教授認為，“任何社會組織的發(fā)展都離不開公眾和輿論的支持，公共關(guān)系活動就是某個組織機構(gòu)力圖協(xié)調(diào)各種公眾關(guān)系，獲得良好社會輿論的實踐活動”，并詳細說明了公共關(guān)系活動的5個特征。這在當時來說可謂是對公共關(guān)系學(xué)的一個較為全面的分析和介紹，尤其是強調(diào)了公共關(guān)系的目標是良好的‘公眾關(guān)系”和“社會輿論”，這個觀點即使在現(xiàn)在看來，也無疑是正確和有遠見的。新媒體時代讓社會關(guān)系和人際關(guān)系發(fā)生了重大的變化，這個時代的公共關(guān)系活動的焦點更是聚焦于“公眾”和“輿論”了。

另外一篇發(fā)表在核心學(xué)術(shù)期刊上的《建立和發(fā)展具有中國特色的公共關(guān)系學(xué)》一文，則對什么是“中國特色的公共關(guān)系學(xué)”做了深刻的分析，針對當時有爭議的“公共關(guān)系是否就是搞關(guān)系”的觀點給予了全面反駁。廖教授指出，公共關(guān)系學(xué)不是當下“庸俗關(guān)系學(xué)”，也不是“私人關(guān)系學(xué)”，而是以社會公共利益為導(dǎo)向的關(guān)系建設(shè)和管理，和世俗的“關(guān)系學(xué)”是針鋒相對、水火不容的。之后廖教授的學(xué)術(shù)研究集中于公共關(guān)系學(xué)在廣東省的發(fā)展和推廣，他撰文分析了處于改革開49878d42174e2a204b79bbf166f2fb3a放前沿的廣東省對公共關(guān)系研究和行業(yè)的需求，也介紹了香港地區(qū)政府公共關(guān)系的運營情況和特點。1998年，廖教授發(fā)表了兩篇論文，其中《公共關(guān)系管理的性質(zhì)和意義》一文對公共關(guān)系的學(xué)科定位和現(xiàn)實意義有了更明確、更具時代特征的描述和分析。他指出：“公共關(guān)系管理即對組織與公眾之間傳播溝通的目標、資像、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。這種管理同樣包括了決策、計劃、組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)和監(jiān)督等基本環(huán)節(jié)。”這段論述表明廖教授已經(jīng)把管理學(xué)的觀念引入公共關(guān)系活動的過程中，他認為，公共關(guān)系的過程就是一個管理的過程，主要包括信息管理、輿論管理、關(guān)系管理和形象管理4個部分。

1996年，世界著名公共關(guān)系學(xué)者詹姆斯·格魯尼格教授來北京參加國際公共關(guān)系大會，廖為建教授和郭惠民教授與其進行了會談，之后還就公共關(guān)系學(xué)的核心概念和基本問題進行了長時間的交流討論，這個交流的內(nèi)容在2000年被整理成兩篇論文發(fā)表出來，在當時的中國公共關(guān)系學(xué)術(shù)界引起了較大的關(guān)注和反響。3位著名共公關(guān)學(xué)者對該學(xué)科核心問題進行了深入討論，各抒己見，這些內(nèi)容至今仍然對目前的公共關(guān)系研究有著重要的指導(dǎo)意義。正是在這個時期，廖為建教授明確表明了他的“公共關(guān)系是一種傳播管理”的觀點，這個觀點作為他核心學(xué)術(shù)觀念貫穿其后的研究和教學(xué)過程。他指出：“公共關(guān)系實際上是組織管理中有關(guān)公眾傳播溝通的職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程等基本要素的管理簡稱‘傳播管理’。一個組織的管理職能是多方面的，如生產(chǎn)管理、技術(shù)管理、設(shè)備管理、質(zhì)量管理、財務(wù)管理、人事管理、行政管理、銷售管理，等等。公共關(guān)系作為一種管理職能有別于上述這些管理領(lǐng)域。它的管理對象不是產(chǎn)品、資金、技術(shù)或銷售網(wǎng)絡(luò)等有形的資產(chǎn)而是‘信息一關(guān)系’‘輿論’‘形象’這些無形的資產(chǎn)；它的管理手段不是技術(shù)、經(jīng)濟、行政或法律的手段，而是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段，它的管理目標不是直接地提高產(chǎn)量、促進銷量、賺取利潤而是調(diào)整組織與社會公眾之間的關(guān)系從而優(yōu)化組織的生存環(huán)境，提升組織無形資產(chǎn)的價值從而使組織的整體資產(chǎn)增值。”這段長長的描述可謂是廖教授當時對公共關(guān)系學(xué)較為完整的思考和定位了。

必須提及的還有廖教授在公共關(guān)系學(xué)著作方面的成就。1986年開始，當中國還沒有中國學(xué)者自己撰寫的公共關(guān)系專著的時候，廖教授出版了后來享譽盛名的《公共關(guān)系學(xué)》一書，這本專著獲得國家新聞出版署“第二屆全國通俗政治理論讀物一等獎”和“全國優(yōu)秀圖書金鑰匙獎”等項獎。他的《公共關(guān)系簡明教程》獲國家教委第二屆全國優(yōu)秀教材獎的中青年獎。在高教出版社出版的《公共關(guān)系學(xué)概論》也是—本知名全國的讀物，成為全國公關(guān)自學(xué)考生的必讀書目。這些專著與他的論文一起，為公共關(guān)系學(xué)在中國的普及和推廣打下了扎實的基礎(chǔ)。

2000年之后，廖為建教授所任職的中山大學(xué)政治與行政管理系擴展成為政治與公共事務(wù)管理學(xué)院。依托學(xué)院長期、雄厚的政治學(xué)和公共管理學(xué)的學(xué)術(shù)成果，也目睹改革開放進入新時期后社會環(huán)境的變化，廖教授在這個時期思考的中心問題是，公共關(guān)系學(xué)如何在公共管理或社會建設(shè)的現(xiàn)實背景中實現(xiàn)在學(xué)術(shù)上和社會服務(wù)上的更大飛躍和貢獻。縱觀這個時期廖教授的研究內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，政府公共關(guān)系是他學(xué)術(shù)研究的新定位。這個時期他關(guān)注政府公共關(guān)系的傳播渠道特點，關(guān)注廣州市城市形象的定位和建設(shè)，對政府形象的定位和傳播也有專門的論述。2004年，廖教授獲得了國家社科基金重點項目《政府危機的傳播管理研究》，這個重點項目的立項，標志著廖教授的公共關(guān)系研究登上了一個新的制高點——公共危機的傳播和管理。這個主題下的一系列研究既表明了他對公共關(guān)系學(xué)研究問題意識的擴展和提升，也表明了一種新的嘗試，就是公共關(guān)系研究必須結(jié)合社會現(xiàn)實的需求和發(fā)展才能保持長久的學(xué)術(shù)增長，而社會轉(zhuǎn)型期公共危機頻發(fā)，政府危機管理成為一個重大現(xiàn)實問題，大眾傳播媒介在危機傳播中發(fā)揮了以往想象不到的作用，這些都理應(yīng)成為新時期公共關(guān)系學(xué)研究的重要關(guān)注點。作為這個時期的研究成果，廖教授分析了美國現(xiàn)代危機傳播的特點和學(xué)術(shù)脈絡(luò)；針對2003年的非典危機，從公共信息傳播的角度分析了政府危機傳播機制的問題；還探討了領(lǐng)導(dǎo)者的媒體形象，政府媒體形象傳播模式，以及公共關(guān)系效果評估的指標體系等與當時社會熱點密切結(jié)合的問題。其中，2005年和2007年廖教授在重要學(xué)術(shù)雜志上發(fā)表了兩篇文章，專門探討“公共關(guān)系的公共性”問題，再次對公共關(guān)系活動的利益導(dǎo)向這個核心問題進行了定義，他認為，公共關(guān)系的導(dǎo)向是為公共利益服務(wù)，政府公共關(guān)系就是與社會公眾“通過平等交流尋求共識，通過雙向交流達成和諧”的過程。

2009年，廖為建教授和其所領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系專業(yè)由于學(xué)校對學(xué)科的整合調(diào)整并入了傳播與設(shè)計學(xué)院，公共關(guān)系學(xué)專業(yè)也由原來所在公共管理學(xué)科轉(zhuǎn)移到了新聞傳播學(xué)科，廖教授是積極贊同學(xué)科調(diào)整給公共關(guān)系學(xué)帶來的新定位的，因為他看到了新媒體時代大眾傳播媒介和社交媒體給公共關(guān)系領(lǐng)域帶來的變化和機會，也看到了新時期專業(yè)人才培養(yǎng)和學(xué)術(shù)研究需要更新更廣闊的視野。進入傳播與設(shè)計學(xué)院后，作為負責(zé)本科教學(xué)的副院長，廖教授積極主張在學(xué)院平臺上植入新媒體技術(shù)的課程模塊，這就是說公共關(guān)系學(xué)專業(yè)的本科生也需要把2～3門新媒體技術(shù)類課程作為必修課，以符合時代對公共關(guān)系專業(yè)人才的需求。目前在公共關(guān)系學(xué)專業(yè)的課程中已經(jīng)有數(shù)門與新媒體有關(guān)的課程，如“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“新媒體用戶研究”和“網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)”等。

在學(xué)術(shù)研究上，廖教授帶領(lǐng)公共關(guān)系團隊連續(xù)獲得數(shù)個廣東省項目、教育部985項目和企事業(yè)單位委托課題，都是關(guān)注新媒體環(huán)境中的公共關(guān)系課題，如《新媒體環(huán)境中的危機傳播和輿論引導(dǎo)》、《檢察院危機預(yù)警體系建設(shè)》、《外貿(mào)領(lǐng)域危機管理研究》、《企業(yè)社會輿情與公益?zhèn)鞑パ芯俊贰ⅰ讹L(fēng)險社會與社會治理》等項目，其中《風(fēng)險社會與社會治理》課題組在2011年7月召開了全國性的學(xué)術(shù)會議，數(shù)位全國知名學(xué)者到場做了精彩的學(xué)術(shù)報告，這個課題的研究成果將結(jié)集出版。而已經(jīng)出版的學(xué)術(shù)專著和教材就有《公共危機傳播管理》和被列為國家十一五規(guī)劃教材的《政府公共關(guān)系》。

總結(jié)廖為建教授的學(xué)術(shù)生涯，可以用“公共性”和“時代性”這兩個關(guān)鍵詞來概括。“公共性”表明廖教授對公共關(guān)系學(xué)精準的定位和執(zhí)著的追求，他對‘公共關(guān)系服務(wù)于公共利益”的導(dǎo)向十分堅持，對公共關(guān)系行業(yè)中的部分“黑公關(guān)”行為持堅決批判的態(tài)度，對公共危機中忽視公眾利益的政府行為也堅決否定。同時，廖教授視公共關(guān)系學(xué)為一個不斷與時俱進的學(xué)科，主張公共關(guān)系服務(wù)于社會發(fā)展和公共建設(shè)，主張在新媒體環(huán)境中發(fā)展和提升公共關(guān)系研究，這樣就讓他的研究成果聚焦在當下最為關(guān)鍵的幾個問題上，如政府公共關(guān)系、公共危機應(yīng)急管理、危機的傳播與管理、新媒體時代的政府形象塑造等，這些成果既是時代議題，也具有深厚的理論意義。

懷念廖為建教授，就是要堅持他對公共關(guān)系的“公共性”和“時代性”的執(zhí)著和追求，這其實也是他對中國公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展和學(xué)術(shù)研究的深厚期待。