唐風：打造中國頂級生活品牌

唐風簡介

中國頂級生活品牌聯合會（籌）執行委員會主席、太和品牌學院院長、迪思傳媒集團副總裁。他是中國品牌公關界第一個品牌實驗室的創始人，也是沙漏模型、求偶模型、金字塔模型三大重要品牌方法論的創始人。

編者按：根據世界奢侈品協會（World Luxury Association）最新數據顯示，截至2012年年底，中國奢侈品市場年消費總額已達到126億美元（不包括私人飛機、游艇、豪車），占全球份額的28%。預計到2013年年底，中國奢侈品消費將達到146億美元以上，將成為全球第一大奢侈品消費國。然而與此對應，來自中國的品牌在世界頂級品牌的盛宴上卻幾近闕如。因此，打造“中國頂級生活品牌”已迫在燃眉。就此話題，《國際公關》雜志記者采訪了中國頂級品牌聯合會（籌）執委會主席、迪思傳媒集團副總裁唐風先生。

《國際公關》：“中國頂級生活品牌”有什么特殊含義？

唐風：我所提出的“中國頂級品牌”有這樣幾個獨特性：

第一，“中國精神”、“去西方化”，突出展示“中華文明的思想神髓和文化精華”在品牌產品上的物質化體現。中國的頂級品牌絕對不能崇洋媚外，更不能以“西方中心主義”作為評判一切的價值標尺——這與我們中華民族五千年的文明以及我們“世界第二大經濟體”的地位是極不相稱的。

第二，“頂級”。在強調“中國文化的極致精神”的同時要“去奢侈化”。中國文明本就蘊含“極致精神”，當前中國品牌和產業界存在種種弊端，除去一些我們不可否認的頑劣習氣和結構性錯位外，不少都是難以避免的階段性現象。

第三，“品牌”。中國的頂級品牌必須戒驕戒躁，必須始終堅持一個可持續的差異化定位，并不斷完善和運營一個系統的戰略品牌管理體系。這是100多年來國際化品牌競爭反復證明的一個真理。這就要求中國的品牌投資人和管理者謙虛自警，朝乾夕惕。因為得品牌者得天下！

《國際公關》：“中國頂級生活品牌”與奢侈品有什么區別？

唐風：“頂級”不同于“奢侈”。“頂級”是追求更完美的藝術創意，更豐富的文化含量，更精良的品質工藝，以及更高的品牌附加價值等等。而“奢侈”則往往意味著“過度地浪費、過分地炫耀”甚至是刻意顯示階級差距的孤芳自賞。普通意義的奢侈品，是超出人們生存發展所需的“非生活必需品”。它的顯著特征是，讓擁有者足以炫耀自己的地位或品位，所以奢侈品又稱“炫耀型消費”。

我所提倡的“頂級品牌”恰恰是要“去奢侈化”，把中國頂級品牌塑造的重點放在對創意品質、產品質量、服務關懷的不懈追求上，尤其要體現在對環境的呵護、對幸福的理解和對中國美學的詮釋上。能夠做到“惟精、惟一、唯美”。這三個詞語可以代表我對“中國頂級品牌”乃至于個人人生境界的一個終極理想，它同時也是我個人的Slogan（口號）。

《國際公關》：您認為中國到了培育頂級品牌的時候了嗎？

唐風：我個人的看法是：恰逢其時。

首先，承載頂級品牌的物質基礎已經初步具備——中國人有錢了！從2011年開始，中國的GDP就位居世界第二，中國的消費者去年為全球1/3的奢侈品埋了單，其中有一半的LV產品都賣給了中國人。根據世界銀行的報告，到2015年，中國的經濟總量也將再次震驚世界。中國已經有了雄厚的物質基礎，用來打造“中國頂級品牌”。

其次，促發頂級品牌的意識基礎也已經初步形成——文化創意要登臺唱戲。中國現在非常特殊，一方面是世界經濟大國，另一方面還不是文化大國、品牌大國。中國目前的GDP大部分不是由“綠色GDP”（文化創意和科技創新）創造的，而是由“黑色”（能源開采等）和“灰色”（基礎建設等）GDP創造的，但是《十八大工作報告》明確指出，發展文化創意產業，提升中國文化“軟實力”已成中國未來10年發展的核心目標。

最后，打造中國頂級品牌的歷史性任務已經顯而易見——該出手時就出手。在世界奢侈品協會最新發布的“2012全球奢侈品品牌100強榜單”上，中國幾乎榜上無名。國際知名市場營銷公司HD Trade Services近日對美國公民進行的一項調查發現，94%的美國人連一個中國品牌都說不出來，而“MADE IN CHINA（中國制造）”比中國品牌更“深入民心”。

內情所積，外勢所迫。如果打造中國頂級品牌的百年老店不從今日始，又更待何時呢？

《國際公關》：中國目前是否有自己的頂級生活品牌？這些品牌存在什么樣的問題？

唐風：有。比如“上下”、“文房一號”、“論道-竹葉青”以及大家熟悉的“琉璃工房”等等。其中的“論道，竹葉青”茶就是出現于“摩洛哥世界頂級奢侈品展”（Top Marques Monaco）上的唯一中國品牌。

我覺得現今的中國頂級生活品牌有如下幾個方面的問題：一、對國際商業規則的不熟悉和自以為是的態度，導致在走向國際化的進程中步履蹣跚；二、對藝術原創和知識產權的缺乏尊重，導致中國產品的創意、設計水準普遍偏低；三、對中國傳統文化的理解既膚淺且急功近利，導致這些品牌“作品”常常顯得生硬和蹩腳；四、品牌管理水平很差，導致中國想走高端甚至頂級的品牌舉步維艱。

《國際公關》：您認為中國頂級生活品牌有哪些成功要素呢？

唐風：我認為有“三化”：

第一，“盡其真”的中國原創——精神要物質化。中國頂級生活品牌一定要體現中國文化的真髓和設計師的原創精神，一定能夠把本民族的文化價值、國際元素以及超時空的理念融入到產品創作當中；同時一定要做好跨文化溝通的工作，以免引起文化語義的誤讀。

第二，“盡其善”的極致體系——物質要精神化。中國頂級生活品牌一定要在同類產品中以其對文化、美學的深刻感悟為先導，在創意上出類拔萃，在技術上難以模仿，在工藝上極其精湛，在服務上盡善盡美，在知識產權保護止周密謹慎，也一定要持續具備鮮明的戰略差異化和品牌領先性。

第三，“盡其美”的魅力傳承——品牌要產業化。一方面要把產品當成作品去創作，使所有接觸它、擁有它的人都被其產品的永恒魅力而折服，并被口耳相傳，代代相傳。另一方面，品牌自身也要百年傳承，一定要“人格化、私有化、產權明晰化”，這樣才有可能保證它永葆青春魅力。政府命令、行政干預、缺乏品牌靈魂人物的企業，都不可能完成這一使命。

簡單地說來，還是我倡導的那幾個字——“惟精、惟一、惟美”，并以此“用心”打造中國頂級生活品牌。