網(wǎng)民很挑剔，作秀需謹(jǐn)慎

自杜蕾斯鞋套成為經(jīng)典案例以來(lái)，借助災(zāi)害事故和熱點(diǎn)事件進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，儼然成為一種套路。但反觀近來(lái)網(wǎng)上的熱點(diǎn)，很多策劃東施效顰，徒留笑柄。蓋因公眾火眼金睛，最容不得弄虛作假，如果對(duì)細(xì)節(jié)和輿情沒(méi)有精到的把握，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)常常搞成玩火自焚。網(wǎng)民很挑剔，作秀需謹(jǐn)慎。

近來(lái)被網(wǎng)民嘲弄最多的第一大笑柄，當(dāng)屬“8點(diǎn)20發(fā)”，這一案例生動(dòng)地揭示了魔鬼藏在細(xì)節(jié)中的道理。無(wú)論多么完美的策劃，無(wú)論調(diào)動(dòng)資源的能力有多強(qiáng)，只要一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)紕漏，策劃就會(huì)變成笑話(huà)。深究“8點(diǎn)20發(fā)”露出破綻的根源，其實(shí)是出在細(xì)節(jié)作假上，3·15晚會(huì)策劃人不可謂不高明，執(zhí)行人不可謂不專(zhuān)業(yè)，卻沒(méi)想到會(huì)在“私信原文照登”這樣一個(gè)低技術(shù)含量的環(huán)節(jié)栽了跟頭。而在聚光燈下真人秀，沒(méi)有人能保證所有的環(huán)節(jié)盡在把握，萬(wàn)全之策，只有決不造假，這一點(diǎn)“策劃大師”們當(dāng)引以為戒。

不光不能作假，不了解社會(huì)心態(tài)更可能觸霉頭。3月4日，長(zhǎng)春一兩個(gè)月大的嬰兒隨車(chē)被盜后，被嫌疑人掐死埋于雪中。悲劇發(fā)生后，全社會(huì)對(duì)孩子的離去深感悲痛，對(duì)罪犯的惡劣罪行無(wú)比痛恨，參加《我是歌手》的辛?xí)早骶团R時(shí)改歌，一襲素衣演唱了一首《親愛(ài)的小孩》，對(duì)事件呼應(yīng)很有分寸。

但同樣是借勢(shì)，實(shí)名認(rèn)證的“遼寧天合別克”在網(wǎng)上痛怨彌漫的時(shí)刻，卻在微博上趁機(jī)營(yíng)銷(xiāo)：“長(zhǎng)春丟車(chē)小孩事件隨想——買(mǎi)車(chē)完全可以選擇更高科技一點(diǎn)的品牌，天合別克的自動(dòng)定位系統(tǒng)隨時(shí)鎖定被盜車(chē)輛位置，并自動(dòng)報(bào)警。放心、省心、同樣買(mǎi)車(chē)為什么不選擇安全的別克呢？”還列出了該4S店的銷(xiāo)售電話(huà)。

這條微博迅速就火了，但帶來(lái)的不是銷(xiāo)量，而是鋪天蓋地的口水。網(wǎng)民不光對(duì)該4S店，連帶對(duì)別克品牌痛加批判，直言這種行為不但腦殘，而且毫無(wú)道德底線(xiàn)。監(jiān)測(cè)顯示，“遼寧天合別克”一天之內(nèi)關(guān)鍵詞搜索就達(dá)到了4.6萬(wàn)次，攀升至新浪微博關(guān)鍵詞搜索榜首——每一次搜索，都是一次譴責(zé)。沒(méi)有關(guān)譽(yù)度的傳播，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就是毒藥；不考慮社會(huì)反饋的營(yíng)銷(xiāo)，除了禍害不會(huì)有其他收獲。

除了作假和不掌握輿情態(tài)勢(shì)，因價(jià)值觀錯(cuò)位而引發(fā)爭(zhēng)議，也常常導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)挫敗。如蘆山地震后，雅安電視臺(tái)一主持沒(méi)換下婚紗就在第一線(xiàn)進(jìn)行報(bào)道。但就在被媒體稱(chēng)為“最美新娘”的同時(shí)，也有網(wǎng)友爆料指出，她實(shí)際是在作秀——在借災(zāi)難報(bào)道做媒體營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是“最丑新娘”。在災(zāi)難中，媒體的第一天職是報(bào)道災(zāi)情和援助措施，而不是煽情和制造感動(dòng)。這位新娘是最美還是最丑還有爭(zhēng)議，但這一“營(yíng)銷(xiāo)”的負(fù)面效果實(shí)際上已經(jīng)顯現(xiàn)，其失敗自然在情理之中。

杜蕾斯鞋套的成功之處，在于巧妙的借勢(shì)和恰到好處的呼應(yīng)，這里面精當(dāng)?shù)匕盐辗执缡顷P(guān)鍵。災(zāi)害引起關(guān)注但還不至于形成災(zāi)難，自然有借勢(shì)的空間，如果已對(duì)社會(huì)造成傷痛沖擊，還在習(xí)隉造假營(yíng)銷(xiāo)，這就是笨蛋無(wú)底線(xiàn)了。如果把借勢(shì)比喻成蹭舞臺(tái)借光的話(huà)，這光還可能來(lái)自熊熊火場(chǎng)。微博營(yíng)銷(xiāo)要防止自蹈火海，一是不要作假，二是要注意預(yù)判形勢(shì)，但最重要的是秉承正確的價(jià)值觀。

前面兩條很容易接受，但價(jià)值觀的問(wèn)題，認(rèn)識(shí)上還比較模糊。這其實(shí)并不玄妙，所謂價(jià)值觀，不過(guò)是世道人情。不為營(yíng)銷(xiāo)而違逆人心做事，一般就不會(huì)出囤了。