多彩生活 精彩開啟

項目簡述

2013年4月，關鍵點傳媒著手新生代驪威上市活動策劃執行項目。新車上市創意策劃，不僅要將新車的概念、訴求和性能向社會媒體表達清晰之外，最關鍵的核心便是怎樣搭建一個“新穎”的載體，從而在形式紛繁的汽車上市活動中脫穎而出，給觀者留下深刻印象。

4月12日，以“多彩生活·精彩開啟”為主題的東風日產新生代驪威上市發布會，在充滿時尚文化氣息的北京798藝術區內舉行。在整個活動執行中以“青春·時尚”為主線，將各個表現環節和嘉賓鏈接起來，過程設置USP闡述亮點，達到活動高潮，更通過巧妙的文化含義和與時俱進的環節設計，公布新車價格，實現新生代驪威的完美啟程。

項目背景

站在新十年的起點上，東風日產已經成為了合資企業中的領軍者，并不斷以“領先半步”的前瞻思維和“客戶至上”的理念，創造精彩的“人·車·生活”。進入新十年的東風日產，正在從企業、產品、服務等各個層面，持續踐行“客戶至上”的理念，與消費者乃至全社會“共創價值共謀福祉”。

老款驪威曾經取得非常輝煌的銷售成績：08年10月至11年1月，連續28個月的銷量冠軍。至12年12月，總銷量超越50萬，成為區隔最快達成50萬銷量的車型。更是獲得了眾多榮譽獎項。

隨著市場需求的不斷變化，東風日產不斷深入研究消費者的年輕化需求。新生代驪威，便是一個非常好的例證。新生代驪威不僅在產品上實現了全方位進化，更在服務上打造了全新模式，即：依托日產全球先進技術和研發團隊，迎合緊湊型兩廂車市場年輕化消費趨勢，全新打造“新生代全時多能車”。它繼承了驪威車型“全時多能”的核心優勢，并以“三加一減：加空間、加動力、加活力、減油耗”的產品力打造出新生代市場王者。

項目執行

一：節目表演

一組充滿活力和挑戰的“斗舞”，拉開了整個上市發布會的帷幕。兩組年輕的舞者，通過街舞、現代舞、爵士舞、超級瑪麗主題舞，絢麗的服裝、動感的音樂、變換的舞姿，強烈地向每一位來賓，展現“青春、自主、樂活”的情感，瞬間將現場的氣氛提升起來。

三：新車亮相

新車亮相之前，日產全球市場業務副總裁Mr.Roel De Vries，對東風日產近幾年在國際舞臺上的表現和影響，以及東風日產在中國市場環境中的發展和進步進行了介紹和講解。緊隨其后的一個代表新生代驪威情感基調的視頻，又將觀者帶領到樂活自由的動感生活態度中，實現了情感上的感性認同。在雙重渲染的前提下，新生代驪威緩緩進入到大眾的眼簾，掀起了整場活動的第一個高潮。

四：USP講解

新生代驪威突破了一貫的陳述式講解，邀請到80后新派脫口秀表演者、“相聲界帥哥”——高曉攀采用了一個獨特的表現方式：脫口秀！

此次脫口秀的一捧一逗，又不全是兩名專業的脫口秀表演者。東風日產乘用車公司市場銷售總部副總部長楊嵩部長充滿濃重口音、卻不亞于專業演員的表演，形成了強烈的對比，更好地實現了節目表現的效果，現場響起陣陣歡笑。

“高曉攀：搖號生死兩茫茫，購置稅，很難忘。五年納稅證明話凄涼，縱使攢錢買不上，淚滿面、鬢如霜，夜來幽夢要兩廂，電動窗、自動檔，再攢幾年買車淚千行?！?/p>

“楊嵩：什么煩惱，說出來讓大家開心一下？”

“高曉攀：姚明都能坐的話，那我這小個子肯定更easy了。那您這車儲物空間夠大嗎？帶老婆去三亞玩，每人3個大旅行箱，得好幾臺車才成。老婆總為這事兒埋怨我?！?/p>

“楊嵩：那你選新生代驪威呀！靈活多變的超大行李廂最大可達1536L，放14個旅行箱都沒問題。像什么折疊自行車啊、沖浪板啊、釣魚竿啊等大件物品，想放什么就放什么，只有你想不到的，沒有它放不進去的。包你老婆滿意。”

五：價格公布

“北體大猛女班”用讓人驚嘆的舞蹈動作和表達的濃郁的中國武林風。在價格公布中，通過運用視頻表現，延展了當下最流行的“二維碼”形式。

而是任總告知所有現場的媒體朋友，在每個人的座位下邊，都有一張加油卡，加油卡擁有一個二維碼。只有大家共同掃描，共同為新生代驪威加油，才可以揭曉第一個價格！就這樣，現場幾百名記者同事共同見證了新生代驪威的第一款價格。

項目評估

1、深刻理解、統一思想：針對客戶的指示，對活動的使命、調性、意義、需求等各方面進行深度挖掘及調整，保證本次活動的有序進行。

2、應急突發、保障質量：針對本次發布會活動演藝節目環節，結合活動的需要，保障活動質量，在時間緊急的情況下，東風日產項目組人員多次安排演藝人員編排創新，最終達到滿意的效果。并根據時代特色，對環節表現方式進行創新升級，讓人耳目一新。

3、完善流程、細節執行：在理解活動內涵的基礎上，深刻挖掘活動亮點，制定完善的活動流程，并在發布會中打破常規，設計二維碼形式公布新生代驪威價格，同時各種形式的舞蹈及脫口秀節目緊扣新生代驪威特點，加深了與會嘉賓對新生代驪威的認識。在細節執行方面更是將活動現場的各環節進行嚴格審查，尋找問題，保證活動的順利開展。

4、樂活精神、完美呈現：整個發布會現場布置井然有序，東風日產新生代驪威形象完美呈現，絢麗的的舞臺燈光，獨特的舞臺設計，創意的節目形式將嘉賓帶入屬于東風日產的驪威時刻。

5、傳播有序曝光率高：截止5月7日，新生代驪威上市累計發稿總數132篇，1/4版以上51篇，A類以上媒體71篇，A類1/4版以上媒體27篇。電視臺播出信息13次，總時長814秒，電臺播出信息2次，總時長30秒，實現了對上市活動的高媒體曝光率和社會輿論傳播效果。