危機(jī)公關(guān)的界定與應(yīng)用

近年在各大媒體的報道中，“危機(jī)公關(guān)”屢屢成為主題詞，我國公眾對“危機(jī)公關(guān)”似乎不再陌生。但是，事實表明，大眾對危機(jī)公關(guān)并沒有清楚的認(rèn)識，甚至連許多公關(guān)從業(yè)人員對危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識也頗為不當(dāng)。縱觀目前危機(jī)公關(guān)實務(wù)中把危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理混用的情況十分常見，將危機(jī)公關(guān)與掩蓋事實、炒作做秀等同的人也不少。其中，借公關(guān)之名違法犯罪的“偽危機(jī)公關(guān)”，也與危機(jī)公關(guān)混雜在一起，混淆著大眾的視聽。

那么，何謂“危機(jī)公關(guān)”？危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)又是什么呢？在以庫姆斯為代表的一些美國學(xué)者眼中，危機(jī)公關(guān)從屬于危機(jī)管理范疇，他們認(rèn)為危機(jī)公關(guān)強(qiáng)調(diào)危機(jī)應(yīng)對策略的選擇。比較具有影響力的危機(jī)管理理論著作主要有美國學(xué)者羅森塔爾的《危機(jī)管理：應(yīng)對災(zāi)害、暴亂與恐怖主義》、美國學(xué)者威廉·L·沃的《應(yīng)對危機(jī)四伏的生活：突發(fā)事件管理導(dǎo)論》、美國學(xué)者勞倫斯·巴頓所著的《組織危機(jī)管理》以及澳大利亞學(xué)者羅伯特·希斯所著的《危機(jī)管理》等。其中羅伯特，希斯提出的危機(jī)管理的4R模型較為全面，由即縮減力（Reduction）、預(yù)備力（Readiness）、反應(yīng)力（Response）、恢復(fù)力（Recovery）組成。現(xiàn)今國內(nèi)的學(xué)術(shù)著作一般都傾向于將危機(jī)公關(guān)放入公共關(guān)系實操部分，給出危機(jī)公關(guān)明確定義并對定義進(jìn)行深入研究的不多。也有少數(shù)作者給出過危機(jī)公關(guān)的定義，例如，“危機(jī)公共關(guān)系是社會組織團(tuán)體預(yù)測、監(jiān)控潛在的公關(guān)危機(jī)，控制、化解已爆發(fā)的公關(guān)危機(jī)，使良好公共關(guān)系狀態(tài)得以維持或恢復(fù)的一系列公共關(guān)系活動的總稱。”在最近出版的《網(wǎng)絡(luò)時代危機(jī)公關(guān)手冊——理論、實際操作與案例解析》中作者將危機(jī)公關(guān)定義為“組織針對危機(jī)所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象等。”這些定義都將公關(guān)主體局限于組織，但我們發(fā)現(xiàn)有越來越多的“名人危機(jī)公關(guān)”、“明星危機(jī)公關(guān)”出現(xiàn)在報刊、雜志、學(xué)術(shù)論文中，因此危機(jī)公關(guān)主體是否僅限于組織有待探討。

雖然目前業(yè)界對于危機(jī)公關(guān)并沒有一個統(tǒng)一與明確的定義，但是筆者認(rèn)為，以下對于危機(jī)公關(guān)的兩點共識是毋庸置疑的。

首先，危機(jī)公關(guān)從屬于公共關(guān)系。以美國學(xué)者哈羅為代表的“管理說”，以美國學(xué)者希爾茲為代表的“關(guān)系說”以及以英國學(xué)者弗蘭金斯為代表的“傳播說”影響著我國學(xué)者對公共關(guān)系的認(rèn)識，進(jìn)而不同學(xué)者會從不同角度給出公共關(guān)系的定義，但學(xué)者們的普遍共識是公共關(guān)系由三個要素組成——主體、客體和媒介，公共關(guān)系有三大功能——關(guān)系協(xié)調(diào)、信息傳播、形象管理。

危機(jī)公關(guān)的定義雖然沒有統(tǒng)一，但業(yè)界有個普遍的共識就是危機(jī)公關(guān)是從屬于公共關(guān)系的。例如，有學(xué)者提出危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對危機(jī)的防范、控制和處理。有學(xué)者認(rèn)為危機(jī)公關(guān)屬于公共關(guān)系實務(wù)的一部分，包括：定義危機(jī)、監(jiān)測環(huán)境、確認(rèn)危機(jī)、危機(jī)公關(guān)計劃、危機(jī)公關(guān)策劃、組建危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)、建立危機(jī)傳播網(wǎng)絡(luò)、建立危機(jī)公關(guān)中心、聲譽(yù)管理、形象管理這十項工作。還有很多學(xué)者雖然沒有給出明確的定義，但是在他們的著作中能夠發(fā)現(xiàn)，危機(jī)公關(guān)就是使用公關(guān)的手段來進(jìn)行危機(jī)管理已經(jīng)成為共識。筆者認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)就是在公關(guān)主體危機(jī)管理的全過程中進(jìn)行關(guān)系協(xié)調(diào)、信息傳播和形象管理。

其次，危機(jī)公關(guān)是危機(jī)管理的一種手段。在很多國外公關(guān)專家學(xué)者的眼中，危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理范疇，相應(yīng)的也對危機(jī)管理進(jìn)行了階段的劃分，而危機(jī)公關(guān)也就貫穿于這幾個階段之中。比較有代表性的是羅伯特·希斯提出的危機(jī)管理的4R模型，縮減主要是減少危機(jī)隋景的攻擊和影響力；預(yù)備是做好處理危機(jī)的準(zhǔn)備；反應(yīng)是對危機(jī)進(jìn)行處理；恢復(fù)是從危機(jī)狀態(tài)進(jìn)入正常狀態(tài)。危機(jī)管理專家史蒂文芬克認(rèn)為危機(jī)管理是組織對所有危機(jī)發(fā)生因素的預(yù)測、分析、化解、防范等而采取的行動。帕特將危機(jī)管理闡述為四階段周期理論：問題管理階段、計劃組織危機(jī)階段、危機(jī)階段、后危機(jī)階段。在米特洛夫的危機(jī)管理M模型分為五個階段：信號偵查階段、探測和預(yù)防階段、控制損害階段、恢復(fù)階段和學(xué)習(xí)階段。不管外國專家將階段化為五階段、四階段還是三階段，但從時間上我們可以看出，基本呈現(xiàn)三個階段，即危機(jī)發(fā)生前、危機(jī)發(fā)生時、危機(jī)過后。

同樣，我國學(xué)者也普遍認(rèn)同危機(jī)公關(guān)應(yīng)貫穿于危機(jī)前、危機(jī)中和危機(jī)后。筆者也進(jìn)行了同樣的劃分。危機(jī)公關(guān)應(yīng)該在危機(jī)爆發(fā)前做好危機(jī)預(yù)警工作，危機(jī)發(fā)生時進(jìn)行危機(jī)處理，危機(jī)化解后進(jìn)行危機(jī)善后。

就中國而言，危機(jī)公關(guān)實務(wù)中當(dāng)前存在的主要問題有三。

其一，“偽危機(jī)公關(guān)”肆虐。

2011年7月初，渤海灣漏油事件讓康菲公司進(jìn)入了中國人的視野。從6月初漏油事件發(fā)生康菲公司瞞報，到7月初該事件被媒體曝光，康菲公司一味搞拖延政策，以其傲慢的姿態(tài)處理此次危機(jī)事件。2011年9月5日，人民日報發(fā)表人民時評《危機(jī)公關(guān)幫不了康菲》，作者以犀利的文筆道出康菲公司“危機(jī)公關(guān)”的失敗，提出：“危機(jī)公關(guān)”的個中三昧——事發(fā)之初能拖就拖，盡量封堵消息；無可抵賴則及時回應(yīng)，在搶占輿論落點方面不缺席；貌似真誠、虛與敷衍，對真相“無可奉告”……但真正的危機(jī)公關(guān)并不是拖延了事，并不是粉飾敷衍，并不是隱瞞真相，幫不了康菲的，其實是偽危機(jī)公關(guān)。與此同時，不只像人民日報這樣具有權(quán)威性的媒體，一時間從報刊、雜志到網(wǎng)絡(luò)無不對康菲的“危機(jī)公關(guān)”進(jìn)行抨擊，例如，財新網(wǎng)的文章《危機(jī)公關(guān)失敗典范，康菲就漏油事件的言論回顧》，北京晨報發(fā)表文章《康菲公司對記者提出敏感問題避而不答》，新浪網(wǎng)——《失靈的“BP之鑒”：康菲漏油事件復(fù)盤》……但筆者認(rèn)為，康菲公司只是在處理危機(jī)，而非在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，因為他們運(yùn)用的根本就不是公關(guān)基本原則指導(dǎo)下的危機(jī)公關(guān)技巧，甚至完全背離了公關(guān)的基本原則。

其二，亟待提升的危機(jī)公關(guān)。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生之時，公關(guān)主體在采取真正、有效的危機(jī)公關(guān)手段時，同樣存在著許多問題。例如危機(jī)預(yù)警不到位、危機(jī)善后不足、危機(jī)公關(guān)技巧缺失等等。

2003年非典的肆虐讓我國政府認(rèn)識到危機(jī)管理的重要，2007年《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》正式實施，我國的危機(jī)管理進(jìn)入了一個新的階段。我國政府在突發(fā)事件的預(yù)防、監(jiān)測和預(yù)警上已經(jīng)形成了一套基本成熟的體系。這一點，從玉樹地震時，中央及地方黨、政、軍的快速反應(yīng)、重建工作的快速啟動便可以看出。但危機(jī)預(yù)警在地方政府和企業(yè)層面還不盡如人意。地方政府和企業(yè)的危機(jī)意識雖然有所提高，但還是在不同程度上暴露出對危機(jī)缺乏系統(tǒng)的管理機(jī)制，危機(jī)預(yù)警的不到位和不及時。2013年初，2012年長治“12·31”苯胺泄漏事故發(fā)生5日后才上報引起公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，長治市長在1月7日才出面道歉，在道歉中稱：“事故發(fā)生后，當(dāng)事企業(yè)上報的苯胺外泄量比較小，被認(rèn)為是一個一般安全生產(chǎn)事故，企業(yè)完全能夠自行有效處置。沒有想到會發(fā)展成環(huán)保大事故，造成了我們沒有及時上報省政府。”從長治市的拖延不報到承認(rèn)對危機(jī)的預(yù)估不足，都足以顯示出在地方政府一級危機(jī)預(yù)警的不到位，而在長治市場的道歉聲明中提及的在企業(yè)層面——“企業(yè)完全能夠自行有效處置”也從一個側(cè)面表明，該企業(yè)危機(jī)預(yù)警的不足。同樣，由于肯德基沒有正確預(yù)估到“秒殺”活動的反響程度和電子優(yōu)惠券的可復(fù)制性，導(dǎo)致了肯德基半價優(yōu)惠券泛濫，于是肯德基突然暫停秒殺活動，引發(fā)了公眾的強(qiáng)烈不滿。肯德基面對質(zhì)疑之提出“遭黑客攻擊”、“出現(xiàn)假優(yōu)惠券”等并無證據(jù)的理由將公眾搪塞，這明顯表現(xiàn)出其危機(jī)預(yù)警的不足。

2011年3月15日雙匯被爆使用瘦肉精豬肉，“健美豬”大行其道。3月15日上午9時許，央視新聞頻道曝光了養(yǎng)豬戶在飼料中添加“瘦肉精”和監(jiān)管部門玩忽職守等內(nèi)幕。公眾在憂心食品安全的同時，更是對雙匯這個人們心中曾經(jīng)最放心的肉食企業(yè)充滿了失望。為了解決這一信任危機(jī)，2011年3月31日，雙匯召開“萬人大會”，董事長萬隆在會上向消費者致歉，中高層、各地經(jīng)銷商以及相關(guān)各方到場，有經(jīng)銷商甚至喊出了“萬總?cè)f歲、雙匯萬歲”的口號。但細(xì)心的媒體發(fā)現(xiàn)，這場作秀大會，并沒有一名消費者代表出席，一時間網(wǎng)友罵聲一片。在董事長萬隆背后的背景板上，雙匯的拼音由本來應(yīng)該是“SHUANGHUI”，結(jié)果由于公關(guān)公司的失誤，拼成了“SHAUNHUI”。在眾人矚目的焦點，拼音的錯誤成為微博上的討論熱點，萬人大會成為了人們的笑柄。雙匯的這招棋似乎一定程度上轉(zhuǎn)移了消費者的注意力，但無疑影響了道歉的誠意。想必萬人大會的點子肯定出自于某些策劃大師之手，但是細(xì)節(jié)上的失誤，無疑將此次危機(jī)公關(guān)的效果大打折扣。有媒體稱，雙匯此次的萬人道歉大會，名義上是對消費者道歉，而更大程度上是安撫經(jīng)銷商，穩(wěn)住投資者。雙匯在危機(jī)公關(guān)上的技巧缺失成為了2011年最著名的危機(jī)公關(guān)失敗案例。

其三，真正而富有成效的危機(jī)公關(guān)。

雖然目前危機(jī)公關(guān)實務(wù)界存在著許多偽危機(jī)公關(guān)、不恰當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)，但仍然有許多富有成效的危機(jī)公關(guān)案例值得我們探討。

加多寶集團(tuán)作為一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，并向廣藥集團(tuán)租借“王老吉”商標(biāo)，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。經(jīng)過十余年的打造，“加多寶”涼茶已成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。從2012年以來，加多寶與廣藥集團(tuán)的紛爭無疑賺足了公眾的眼球，加多寶公司在這_過程中可謂是危機(jī)四伏。然而從目前的結(jié)果來看，加多寶公司并未因此而損失慘重，相反，在涼茶品牌界可以說依舊占領(lǐng)著行業(yè)領(lǐng)先的地位。從危機(jī)公關(guān)的角度來看，正好印證了中國的一句古話：水滴石穿非一日之功。品牌的力量加上良好的危機(jī)公關(guān)能力，才使得加多寶化腐朽為神奇。俗話說，好事不出門，惡事傳千里。在危機(jī)出現(xiàn)之后，消息會在最短的時間之內(nèi)迅速傳播，因此，在危機(jī)出現(xiàn)之時，如何快速處理危機(jī)至關(guān)重要。早在爭端之初，由于“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)的不確定性，加多寶公司加快了商標(biāo)更名的步伐。2012年3月，加多寶公司發(fā)布官方聲明，紅罐王老吉啟動全新包裝，強(qiáng)化“加多寶”品牌，廣告語也由之前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”，連平面廣告也難找“王老吉”商標(biāo)的蹤影。危機(jī)正式爆發(fā)時，加多寶公司立即召開緊急會議，對危機(jī)處理的各項事宜做了有條不紊的安排，并制定了不同階段的公關(guān)策略。

首先，加多寶公司迅速召開新聞發(fā)布會，公司最高層親自面對媒體，表明公司的重視程度，告知公眾事件的原委，指出公司更名為無奈之舉，并作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)出對于維護(hù)行業(yè)局面的責(zé)任。加多寶真誠告知及勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，贏得了媒體和公眾的理解。此外，加多寶集團(tuán)表示雖作為民營企業(yè)力量微薄，將按照法律爭取公平裁決。并承諾公司將一如既往堅守傳承秘方，保持公益水準(zhǔn)，強(qiáng)化品質(zhì)質(zhì)量監(jiān)管，為消費者提供合格、安全、正宗的涼茶。加強(qiáng)了公眾對加多寶的認(rèn)識，爭取到廣大消費者的同情。在品牌為王的時代，加多寶最終失去自己經(jīng)營多年的成功品牌無疑是一次巨大的企業(yè)危機(jī)，然后，面對危機(jī)之時加多寶集團(tuán)在危機(jī)公關(guān)過程中采取的一系列及時有效的措施，最終度過這次嚴(yán)重危機(jī)，可謂是危機(jī)公關(guān)的精彩范例。