互聯(lián)網(wǎng)時代的色彩營銷

在互聯(lián)網(wǎng)狂轟濫炸的時代，精準(zhǔn)的色彩表達(dá)是企業(yè)在信息傳播過程中脫穎而出，快速吸引消費者，并有效形成印象區(qū)隔，打破溝通障礙的利器。在社會化的傳播背景下，企業(yè)通過色彩營銷與網(wǎng)絡(luò)互動傳播平臺的結(jié)合運用，能更好地實現(xiàn)與目標(biāo)消費者的密切互動，從而將產(chǎn)品、品牌信息最大限度地傳遞給受眾，引起情緒共鳴，實現(xiàn)“吸睛”與“攻心”并進(jìn)的雙層傳播效果。

色彩的精確傳遞引起情感共鳴

麥當(dāng)勞快樂與充滿活力的紅黃色、百事可樂激情暢爽的“藍(lán)色風(fēng)暴”、飄柔自然清新的草綠色、索尼相機時尚夢幻的七彩……色彩直接關(guān)系到產(chǎn)品帶給消費者的感覺和體驗，成功的企業(yè)都有自己獨特的、讓消費者記憶鮮明的色彩。通過顏色的設(shè)計與展示，可以吸引消費者對產(chǎn)品的注意，激發(fā)消費者的購買欲望；經(jīng)由特定顏色標(biāo)識在視覺上的反復(fù)刺激，企業(yè)得以向消費者傳遞自身形象與品牌理念；而色彩在情緒表達(dá)上的精確傳遞，可以引起消費者對于企業(yè)的情感共鳴，從而博得人心，鞏固消費忠誠。

在營銷傳播向嶄新的Web3.0時代躍進(jìn)之時，技術(shù)的升級，平臺的密集互動，信息爆炸式、碎片化的傳播愈發(fā)讓受眾處在信息洪流中無法自拔。受眾接觸的信息越多，要采取的信息篩選行為也就越多。美國營銷界總結(jié)出“7秒定律”，即消費者會在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。“好色”是人的天性，能讓消費者在瞬間接受信息并做出快速準(zhǔn)確反映的因素中，第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字。

企業(yè)廣告的案例分析

一、“色冠群芳”的M&M’s。

1、一顆“裸體”巧克力豆“勾引”的4000萬點擊量

2012年12月，《廣告時代》評選出Youtube十大“病毒”視頻，M&M’s的廣告《Just My shell》以48，371，667的點擊量輕松登上排行榜第六，以超低投入為M&M’s的市場營銷推廣打了又一個漂亮仗。

廣告將M&M’s擬人成一位有著巧克力色皮膚的性感女士，而突然闖QabBE0y4LK0yOEpkwM/G1A==入的紅色M&’s肌肉男誤會她是沒有穿衣服的裸女，于是一把扯掉自己的紅色外套，向她展示自己結(jié)實的肌肉，大跳騎馬舞向她示愛……M&M’s順勢在廣告結(jié)尾處推出“not your average chocolate”的理念，通過色彩的鮮明區(qū)分滿足了消費者的個性化需求，同時為產(chǎn)品分割出高辨識度的色彩保護圈，將競爭對手死死隔離在圈外，整個過程RwHtuSAYsKEaiGpC1EdnTg==自然流暢、一氣呵成。廣告充分利用色彩的強烈反差，將美國本土的審美文化融合其中。同時，將巧克力色暗示為“裸色”，讓觀眾在觀看一顆裸體巧克力的窘態(tài)時笑料百出，情趣無限，滿足了網(wǎng)民的“集體窺視欲”。殊不知，網(wǎng)民體驗新奇與樂趣之時，M&M’s便悄無聲息地通過色彩營銷將自己的品牌形象深深地植入到他們腦海中。

2、案例啟示：色彩營銷聚合分散的注意力

國外相關(guān)機構(gòu)的研究表明，能被消費者瞬間進(jìn)入視野并留下印象的產(chǎn)品，其時間是0.67秒，60%的購買決定根據(jù)第一印象做出，而這60%是色彩帶來的。在信息平臺全面互動的今天，色彩已經(jīng)成為吸引注意、激發(fā)興趣、引起共鳴的關(guān)鍵。實際上，網(wǎng)絡(luò)傳播的最大亮點在于立體化互動的傳播構(gòu)架。在線社區(qū)、博客、百科、微博等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺讓信息擁有了廣泛多樣的傳播渠道，打破了傳統(tǒng)的由少數(shù)占有傳播資源的人向其余大多數(shù)人灌輸信息的單向固定局面。如今人人都可以通過社會化網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)聲，成為信息的傳播者，話題的引導(dǎo)者。換句話說，網(wǎng)絡(luò)使得傳播者與受眾之間的身份角色趨向模糊。在自媒體、全媒體快速演進(jìn)的今天，生來就攜帶注意力、趣味性和情感價值的色彩，本身就可以作為撬動網(wǎng)友鼠標(biāo)的絕佳動因，讓每一個被色彩吸引的網(wǎng)友都成為你的免費宣傳員。M&M’s的廣告利用了色彩的多變性、趣味性，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的傳播特點讓色彩信息在核裂變的態(tài)勢中被網(wǎng)友不斷分享、傳播，出現(xiàn)了別開生面的病毒式傳播局面。

色彩是企業(yè)實現(xiàn)“AIDA模式”第一步之Attention的關(guān)鍵，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品、品牌形象的包裝和推廣時，要充分考慮到自身特質(zhì)與色彩的結(jié)合點，抓住消費者在購買商品時想要得到“附加視覺享受”的心理，利用色彩吸引消費者，以色動人，以情感人。

二、聯(lián)想“以色動人”掘金大市場

1、燃燒微電影的七彩心情

2012年，聯(lián)想集團為其z系列筆記本量身定做了一次公關(guān)推廣活動——在全國范圍內(nèi)舉辦“我的色彩我的電影夢”9分鐘電影大賽。這次歷時半年的活動，參與人數(shù)達(dá)2947萬人，視頻上傳量超過8000多個，其中，用黑色幽默元素表現(xiàn)的《江湖》點擊量超過1100萬；表達(dá)“卓而不凡”的《百年婚紗店》點擊量超過600萬……聯(lián)想品牌在較短時間內(nèi)曝光接近7000萬次。聯(lián)想利用色彩營銷玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺，為產(chǎn)品留下了個性時尚的形象。值得一提的是，這次大賽中聯(lián)想與騰訊強強聯(lián)手，背靠其強大的社交平臺，充分整合了騰訊網(wǎng)、騰訊微博等跨媒體平臺，實現(xiàn)了無縫式、交互式、立體化傳播。在順應(yīng)視頻資訊化、社交化、互動化趨勢的同時，最大程度地保證了聯(lián)想z系列筆記本產(chǎn)品的曝光度，幫助和提升了聯(lián)想品牌與產(chǎn)品的營銷價值。

2、案例啟示：巧用跨媒體社會化平臺運作色彩營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)通過色彩可以更好地實現(xiàn)多媒體平臺和產(chǎn)品的互通融合，能在最大程度上實現(xiàn)企業(yè)信息對目標(biāo)消費者的多維度立體式的抵達(dá)，為品牌與消費者的零距離深入溝通創(chuàng)造機會。同時，網(wǎng)絡(luò)的互動性更是擴大了企業(yè)的傳播聲量。企業(yè)利用社會化平臺進(jìn)行色彩營銷運作的同時，還要注意準(zhǔn)確向市場傳達(dá)品牌信息、產(chǎn)品定位，用繽紛的色彩傳達(dá)企業(yè)理念。

色彩營銷需規(guī)避的問題

企業(yè)在進(jìn)行色彩營銷時，不能為了搶占消費者的注意力，在沒有結(jié)合企業(yè)自身特點以及受眾真實需求和喜好的情況下，隨意用色彩刺激消費者，否則效果將適得其反。

企業(yè)進(jìn)行色彩營銷要注意以下問題：

一、色彩的運用要符合企業(yè)與產(chǎn)品的形象，能夠有效地承載企業(yè)的品牌價值與理念，通過色彩傳遞的企業(yè)形象必須有助于引發(fā)消費者的價值認(rèn)同與情緒共鳴，也就是說企業(yè)形象需要與消費者的心理需求相結(jié)合。

二、色彩運用需要與當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)相結(jié)合，避免產(chǎn)生民族和宗教禁忌，這樣有利于打破消費者的異文化抗拒心理，有利于迎合消費者的心理認(rèn)同，從而獲得他們對企業(yè)的認(rèn)可與支持。

三、色彩營銷是一種長期、不斷適應(yīng)新變化的過程，企業(yè)在營銷過程中既不能盲目隨大流，也不能固步自封，應(yīng)隨著市場的變化以及消費者的品位喜好與時俱進(jìn)。