數字華夏：在新媒體時代“微領先”

在“酒香也怕巷子深”的新媒體時代，信息技術推動媒介形態更新，催化傳統營銷模式轉型。新媒體傳播在整合營銷方案中的地位愈發重要，其傳播理論的發展，被廣泛實踐運用于各種營銷活動之中。

近日，《國際公關》記者采訪了數字華夏（北京）品牌傳播機構總裁姜培峰先生。這位web1.0時代公關行業的先驅者，早在上世紀90年代末，就開始在媒體工作中利用新媒體手段開展企業公關活動。近五年來，他帶領的數字華夏提出了“微軟輕快”的營銷理論，并在此基礎上逐漸形成了有關E-IMC（網絡整合營銷傳播）的咨詢與服務流程和體系。

“微軟輕快”的營銷利劍

姜培峰向記者解讀了數字華夏的“微軟輕快”理論。

在人人都有自媒體的時代，新媒體如一股可正可邪的力量，既能讓諸多微個體凝結為強大的“正能量”，也能讓他們變為極具破壞力的“暗勢力”，這就是“微”的個中深意。如何引導這股力量，聚焦微個體的注意力，頗需企業傾注心思。

去年5月，國內一家上市集團公司被競爭對手利用其內部權力交接時遺留的問題，組織“暗勢力”水軍抹黑其形象，影響股民的投資熱情。接到這家公司的危機公關需求后，數字華夏迅速啟動輿情監測與引導機制，在大眾網絡平臺上結合正面新聞澄清、專訪和調查性的新聞報道、降低股民接觸負面消息的概率、加強與股民的正向溝通等手段，引導輿論向良性發展，為該上市公司重樹良好口碑。

軟實力、軟營銷、軟文化——這些品牌力量不可或缺的元素，即是“軟”的內涵。借助網絡平臺，全球用戶可以集體發聲，傳統媒體時代并不凸顯的品牌力量，在新媒體時代發生了“核爆”。值得傳播的內容，成為所有成功營銷傳播的支撐。

去年，數字華夏為海爾發起了長達一年的“隨手拍海爾之最”網絡互動活動。五大洲的網友將他們看到的海爾標識和與海爾發生的故事隨手拍下來，加上文字解說，上傳到互動平臺，分享給全世界的朋友。在一張張生活照片中洋溢著的親情、愛情、友情，凝結為海爾的品牌號召力，將海爾軟實力和品牌拉力最大化地釋放。

對于“輕”，姜培峰認為，“輕”是一種能力，它不要求凡事親力親為，而是讓更多人參與，最終達到共贏。新媒體時代需要的是懂得借勢和借力、能夠整合各方面資源為客戶服務的整合性公司。數字華夏整合具有新媒體優勢的大量供應商，包括門戶和搜索網站、即時通訊、微博、微信，以及其他形式的自媒體和社會化媒體，通過創新使用各種營銷手段，讓一個“輕”的東西快速傳播出去。

2009年3月，搜狗地圖的“圖形天下，我在我贏”活動，就是數字華夏用“輕營銷”手法為其制定的網絡整合營銷傳播方案。領跑國內網絡地圖的搜狗地圖，很早就具有了標注功能和相應的增值服務，但因宣傳力度不夠、缺少傳播縱深，很多企業和網民并未認識到這項服務的獨特優勢和商業價值。數字華夏整合跨界資源，通過借力當年“家電下鄉”、“兩會”、“世博會”等社會熱點事件，以及名人代言、明星企業帶頭示范等方式，開展了一系列如“贈注”、“搶注”等活動。既利用了行業媒體、大眾媒體，又充分發揮了互聯網媒體的協同作用，形成傳播張力，激發了各行業標注的欲望，大大提升了搜狗地圖的知名度。

最后一點“快”，講究的是傳播之道。新媒體時代是一個“秒殺”時代，科技的發展、傳播手段的創新，需要商業組織能夠緊跟時代的快節奏，唯快不破。姜培峰指出：“沒有最快，只有更快，我們通過網絡媒體的整合以快打快，這對甲方和消費者兩方的利益都實現了延伸和延展。”

E-IMC微領先劍指新媒體時代

不同于精英媒體和大眾媒體，新媒體突破了時空的限制，具有開放性、交互性的特點，實現了傳媒與受眾之間的平等對話。受眾不再只是傳統傳播學理論中被動的信息單向接收者，而亦可成為信息發布者?；钴S在新媒體平臺上的人——網民，是新媒體時代的最重要的傳播主體。借助電腦、手機等終端，網民直接上網參與各種熱點問題，充分表達自己的訴求，人人皆媒體，人微言重。

姜培峰對記者說：“有人認為，新媒體是傳統媒體的延生，營銷方式的變化，不過是新瓶裝舊酒，這種理解是不對的。在新媒體環境下，傳播主體無限增多，傳播內容海量化，導致消費者注意力高度分散，使用傳統營銷邏輯開展公關傳播，是一件費力不討好的事情?！逼髽I在運用新媒體平臺和手段時需要思考，如何找到市場需求點，將信息有效傳播到目標客戶手中。而這，也是IMC（整合營銷傳播）理論的核心。

許多企業在進行傳統市場營銷時懂得以消費者為中心，但在新媒體平臺上卻丟棄了相應的傳播策略。IMC將信息源、傳播介質、策略手段和目標受眾置于統一策略規劃之下，將各種傳播因素、傳播手段累加和整合，以此實現有效信息的幾何變量式傳播。姜培峰指出：“新媒體的出現，迎來一個自由無邊界時代，這讓IMC理論更具可操作性，特別是在實現品牌傳播與品牌營銷的有效整合方面作用最為顯著?！痹谶@個崇尚體驗、參與和個性化的時代，新媒體營銷迎合了IMC的宗旨，零距離、全天候式的快捷溝通方式更容易構建關系營銷，使得精確營銷和數據庫營銷具有可操作性。

為此，姜培峰在“微軟輕快”的基礎上對IMC整合營銷傳播理論做出延伸，從而對E-IMC形成了新的理解和詮釋。他解釋道：“E，包含Einternet和Enioy兩個層面的意思，即網絡時代的新媒體體驗，是通過對媒介資源和渠道的整合，創新傳播內容與手段，以出奇制勝的方式占據營銷高地，從而給傳播受眾帶來的享受般的體驗?！苯喾逯赋?，E-IMC強調的是怎樣把不同的媒介類型整合起來，發展更加有效并有效率的傳播策略。

結合互聯網、短信廣告、網絡社區廣告、BBS廣告帖與組建俱樂部等方式，數字華夏為企業展開多元化、區域性、創新化的媒體組合策略，這種公關營銷模式已經證明了E-IMC服務體系的價值。北京新世紀認證機構負責人潘飛在為數字華夏的E-IMC咨詢服務體系進行評估后講到：“借助E-IMC的應用模型，企業能夠隨時調整、傳遞雙向傳播信息，幫助企業在買賣雙方建立穩定、精準的雙向傳播系統，最大化地發揮新媒體交互性特點，數字華夏在這一方面具有同行難以比擬的領先優勢?！?/p>

潘飛還告訴記者，很多企業，尤其在消費電子行業，如蘋果、三星、海爾、聯想等，在營銷活動中都不同程度地遵循了E-IMC理論，但姜培峰與他的數字華夏無疑是行業在E-IMC理論方面的拓荒者。今年1月，數字華夏（北京）品牌傳播機構的E-IMC咨詢與服務體系，率先通過了ISO9000質量管理認證，而國內尚無其他公關公司和營銷機構形成自己的E-IMC專業服務體系。

中國的企業和銷售行為正逐步進入網絡時期，在服務大客戶時，數字華夏就如何在網絡上進行整合營銷傳播做了很多嘗試，形成了包括客戶溝通三部曲、方案與新聞定制三部曲、雙百萬工程理論、TNT當量理論以及新聞營銷的12流程等理論的E-IMC服務流程和咨詢體系。不過，姜培峰對此表現得很謙遜：“這些理論和工具在網絡整合營銷傳播方面發揮了作用，但我們始終認為這些只是數字華夏的‘淺見’。我們不能改變整個公關行業，但將來公關行業肯定會朝這個方向前進，數字華夏扮演的只是一個微領先的角色?！?/p>

與以往任何一次媒介形式的革新都不同，新媒體時代給企業營銷活動帶來的不只是傳播形式上的創新，E-IMC理論與工具使商業組織的觀念發生了顛覆性變革，開啟了營銷傳播的全新時代。以此為契機，數字華夏用網絡整合營銷傳播的方式為客戶服務，幫助客戶企業與更多的目標消費群發生更深入的互動。用姜培峰的話來說，“我們希望向公關行業更多高手學習，更好地運用E-IMC理論為客戶解決問題，因為實現客戶的價值才是我們的價值所在?！?/p>