醫藥企業如何塑造品牌形象

編者按：醫藥行業的特殊性不言而喻，它關乎每個人的健康甚至生命，這也導致了醫藥公關有著與傳統公關不一樣的屬性，需要有專業的人才和一支負責任的團隊。醫藥公關的特殊性，醫藥企業對危機的預防和應對，數字時代醫藥公關的挑戰等，是此次沙龍討論的主要話題。本期沙龍的對話嘉賓分別是關鍵點傳媒公益與健康事業部總監丁冰、麥田公關客戶總監楊維大、IWOM口碑營銷BD中心總監黃云鵬。

醫藥行業是關乎我們生命健康的重要領域，而醫藥企業的產品質量問題、信譽度也備受關注。隨著社會信息的逐漸透明化，消費者對于藥品的了解也越來越深入，已經不僅局限與名稱、生產日期和生產廠家，他們想要知曉更多更詳細的信息。如今的醫藥公關市場現狀如何？可否舉例說明？

丁冰：從目前的醫藥公關市場狀況來說，企業在品牌形象塑造，與醫學專業人員以及患者的溝通方面，有著區別于其他行業的特殊性，公關公司在健康傳播和患者教育方面也起到了重要的支持作用。我國的醫藥市場發展迅速，公眾對于疾病知識的了解越來越多，健康意識也越來越強，整體是良性的發展態勢。

從行業角度來說，醫藥公關從業人員還需要提高專業度，因為醫藥行業的專業性非常強，公關從業人員不僅要清楚客戶的產品，還要具備一些醫學、健康領域的基礎知識，熟悉相關的法規、管理規范。

黃云鵬：我這里有一組數據可以跟大家分享一下：2005年醫藥行業的營業額是3300億，2011年的數字是1.45萬億，基本上呈現了兩三倍的增長。第二組數據：2012年醫藥行業銷售總值是1.1萬億元，比2011年增長了18%，主要營收額7800億，比2011年增長了20%。醫藥銷售收入高于全國工業的9.1%，增加值高于全國工業的4.5%。從現在的數據中可以看到在整個醫藥行業當中，雖然我們有了很多的醫改，對于整個市場來講呈現出再洗牌，然后再重組的階段，但是整個醫藥行業一定是中國經濟發展當中不可缺少的組成部分，因為它跟民生相關。目前，全球排名前20位的公關公司已經有2/3甚至更多的公司進入中國，并且保持著每年15%的增長率。對于本土的1000多家公關公司來講，人才的需求量一直保持著30%以上的增長，在呈現井噴式的醫藥行業環境下和在整個公關行業缺口非常多的情況下，這兩者之間一定有特別大的鴻溝，尤其是今天想做醫藥行業的公關公司，不光要對醫藥行業有深刻的了解，也需要對整個傳播行業有所理解。在這樣一個大環境下，我相信整個過程會持續三年、五年甚至是更長的時間，會讓整個體系或者整個營銷的環境變得良性、健康起來。

楊維大：目前，國內藥物公關市場處于這樣的大環境下，我們能做什么？政府、醫療機構、協會、企業和患者之間是需要溝通的，因為彼此都有不同的需求和想要傳達的東西，患者也有越來越多的需求和想要了解的醫療信息。現在很多公關公司都是通過一些項目來架設平臺和橋梁來促進大家溝通，使整個醫藥公關行業健康有序地發展。

醫藥產品的特殊性導致醫藥公關非同尋常，與傳統品牌公關相比，醫藥公關有哪些特殊性？

楊維大：對于醫藥公關來講，對醫藥知識的普及已經是必修課，需要對自己傳播的東西負責任。因為一旦產生任何誤導，對于傳播來說都是非常可怕的。

黃云鵬：醫藥行業的公關傳播有它自己的一套玩法。我們在談快銷，談汽車時更多地會跟生活方式相聯系，大家一起參與活動，聊聊感受，但醫藥行業不是，它首先是知識性導向，一切前提以科普知識為準。第二，它是非炒作型的內容。在醫藥行業當中不是說大家一起參與互動分享消費者就會去選擇，這種東西反而是有風險的，而且風險極大。炒作型的模型并不適合醫藥模型，而踏踏實實地跟用戶做深入的溝通，才有可能完成用戶對品牌與產品的認知和了解。第三，是慎重性選擇，它不是沖動性消費，而且它不存在體驗式消費。我體驗一種藥好不好？不需要。有一句老話叫“有什么別有病，沒什么別沒錢”，另外一句話“是藥三分毒”，所有的人都要求自己身體健康，哪怕是發燒感冒也會慎重選擇并聽取醫生的建議。

丁冰：提到醫藥行業不得不提及醫患關系較為緊張的社會大環境。在目前醫藥公關發展仍不成熟的階段，不當的傳播可能會引發患者對醫生、對醫療機構更大的誤解。所以，醫藥企業在建立自己的品牌形象時，不僅需要媒體的支持，更需要權威專家的支持，因為傳播正確的健康知識和疾病預防技能，促進醫患和諧，也是醫藥企業的一份社會責任。

今年以來，有多家媒體報道同仁堂“地黃被檢出不合格”、“中成藥含朱砂”等事件，引起一股中藥含毒的恐慌，同仁堂公司快速反應，稱制劑成分符合標準。不久前，又有一款維C銀翹片在香港被查出含違禁成分，深圳同安藥業立即發表聲明闡述藥品的合格性，而同樣生產該藥品的貴州百靈藥業受到牽連，第二天股價大跌。事后國家藥監總局雖已澄清該藥其實是假冒，正規企業生產的維C銀翹片沒問題，但仍然難消除消費者心中疑慮，銷量受挫。醫藥企業應該如何預防和應對危機？

丁冰：醫藥、食品行業是危機多發領域，企業內部建立危機預警機制是非常必須的。尤其是在醫患矛盾突出，醫藥食品安全事件頻發的情況下，醫藥企業面臨著信任危機，這也要求醫藥企業具備一定的抵御危機的能力，能夠及時化解危機，或是化危險為機遇。

醫藥關乎民生。不管媒體大小，都具有社會監督的責任。我們幾乎沒有看到哪個行業沒有發生過危機，就像人總會犯錯誤，或者人總會被誤解是一樣的。面對危機，重要的是以什么樣的態度，什么樣的立場去應對。如果發生了危機事件，企業僅是站在自身的立場上，而忽略了公眾的感受和利益，這樣反而站到了公眾的對立面。危機事件中，企業只有站在公眾的立場上才可能贏得人們的理解和原諒。

關鍵點傳媒董事長游昌喬先生創導的危機公關5S原則已經得到公關行業的廣泛應用。承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實五大原則在實踐中的指導意義和有效性已經在諸多危機事件的應對中得到驗證，非常值得各大醫藥企業的管理者學習和借鑒。

楊維大：現在有些企業的輿情監測做得不是很理想。我接觸過這樣的例子，出現問題的時候，沒有反應，沒有任何信息，到了不可收拾的局面再返回去做危機公關，但為時已晚，這是我親身經歷的例子。

丁冰：輿情監測是危機管理的措施之一。好的監測服務并不是給出一大串監測結果，而是提供給客戶更多的專業建議，從監測結果的表象預測危機發生的可能性，并且給出相對應的解決辦法。也可以說，危機監測不僅僅是憑借計算機技術就可以完成的工作，更需要的是憑借知識、經驗以及綜合分析能力，一種從事件表象可以分析到背后實質的能力，這樣才可以對危機有可能發生到什么級別，帶來什么樣的危害，做出正確的預警和判斷。

黃云鵬：我們在處理危機公關的時候，首先是建議企業要端正態度，不要站在公眾的對立面。第二，從方法論上講需要做更多的準備，就IWOM而言，有一套完整的應對公關危機的體系，我們稱之為EPR體系，主要來說就是監、宣、控三個維度的工作，在7*24小時的時間里面，利用IWOM獨有的every60監測系統以及龐大的人工監測團隊迅速完成全網絡的監控，并將得出來的數據報告第一時間進行呈現，并且會有專業人員給你做解決方案，包括等級分類，什么樣的等級應該有什么樣的處理方式，具體的步驟和策略，這對于醫藥企業才會有更多的意義。否則只是把一堆監測數據給到企業老總，大家都看不懂，就沒有任何意義了。

整個危機處理過程中最好的方式是在預防階段下工夫，真等到出了事再去解決，那叫亡羊補牢，能補多少是多少。至于說你有多少能力轉危為機，這是靠功力的，天時地利人和幾個方面在一起，不是每一個例子都可以像當年的強生事件一樣，它有一定的特殊性，不能把特殊性當作行業的憧憬去做，這樣的話就有問題了。

我們都知道在這個領域，不怕不了解，就怕誤解，重新建立被摧毀的形象并不容易。關于危機之后的企業形象重建，大家怎么看？有沒有一些好的建議？

丁冰：如同治病一樣，當你錯過了最佳治療時期會導致病情惡化，同樣對于危機管理來說，錯過了危機應對的最佳機會，會導致后面的一系列問題更加嚴重，所以企業要有危機意識，及時發現危機，及時解決危機，及時結束危機。危機的修復和疾病的康復是同一個道理，治療得越早越及時，康復期越短，企業才能更好地回到正常的生產和銷售當中；如果任其發展，企業則很可能需要為此付出昂貴的代價。尤其在涉及公眾利益的危機事件處理中，有沒有公眾滿意的處理結果，決定了媒體會不會理解你，政府會不會原諒你，消費者會不會再購買你的產品。

在危機管理5S原則中，有一點非常重要，就是權威證實。危機事件中的企業已經被推到了墻角，即使是事實，即使是真理，但從企業發出來的證言已經失去了說服力，所以，一定要找到公眾和媒體認可的權威。幾年前，曾經有一個食品行業的案例，是衛生部在新聞發布會上聲明，奶粉與性早熟無關。在這樣的權威證實下，真理得到一錘定論，媒體沸沸揚揚的爭論也隨之戛然止聲。

黃云鵬：如果企業走到這一步，那些投機取巧的方式并不可取。首先在整個事態發展中你要分析—下到底是什么引起的，這個東西對公眾影響力、破壞力有多大，如果說不是特別大，就是簡單的擦邊球，可以用快速的方式，包括權威證實來解決，這件事情自然而然就塵埃落定了。另外，如果真的是企業的錯誤，而且對企業形象造成了重大影響，可能也有一些方法，第一種方式是放棄這個產品，保住品牌。第二種方式，把注意力放在日常公關要做的核心品牌，說你品牌的價值和影響力，可能會讓之前的危機有所緩解，但也不是絕對的。第三種方式，請你的權威人士幫助你轉移話題方向和輿論導向。當然，更重要的東西還要靠前面去做。

丁冰：真理出自誰口是關鍵之關鍵。危機事件中，即使企業說的是真理，但已經被推在墻角，已經成為眾矢之的，媒體在懷疑你，公眾在懷疑你，即使你說出的是真理，也很難令人相信。

楊維大：如果真的是企業自身錯誤的話最好的方法就是冷卻。

丁冰：冷卻有時有效，但有時也不是良策。就貴州百靈藥業目前的情況來說，僅是發出了一個澄清事實的公告。維C銀翹片在中國是傳統的居家藥物，認可程度相當高，就像黃連素一樣，具有不可替代的地位。對于產品的有效性、安全性，我相信會有無數的權威機構和權威專家愿意出來為它證言，這也會使得企業化“危”為“機”成為可能。我認為，貴州百靈藥業作為國內最大的維C銀翹片生產企業，需要做的事情，不僅僅是要把真相告訴公眾，還應該站在關心和保護公眾利益的立場，排除公眾對維C銀翹片會帶來健康損害的疑惑。這次事件中，大陸生產的所有維C銀翹片都是安全的，貴州百靈藥業是一個被誤解的角色，這無疑是一次可以緊密團結政府、學術團體、專家和媒體的時機，讓公眾更多了解維C銀翹片的好處。有人說，大陸的生產廠家有起訴香港衛生署的打算，我覺得香港衛生署沒有錯，它查處了一個虛假的、偽劣的產品，它把查處結果，也就是市場存在虛假維C銀翹片的信息告訴公眾，告訴大家維c銀翹片在香港是不安全的，它并沒有錯。如果真的有人去起訴香港衛生署反而有點矯情，因為事件的報道會蔓延到另外一個戰場，大家只會記得維C銀翹片在打官司，不會有足夠的耐心去了解官司的背景，通常的心態是打官司就是有問題，而有問題的產品就會放棄選擇。

黃云鵬：為什么說這是一個好機會，所有的公關都說這不是你的錯，你非要打僥幸仗，你把用戶的情感戰線拉長了，時間久了大家也不關心你了，到最后就是打口水仗，反而變得不太好。

如今，新媒體在現代傳媒產業中所占比重越來越大，且變化之快，在這樣的大背景下，醫藥公關將呈現什么樣的走勢？如何不斷推陳出新？

丁冰：醫藥公關會逐漸適應現代媒體，媒體的表現形式可能與以往不同，但未來的趨勢一定是更專業。

黃云鵬：尤其是醫藥行業的從業人員，對于行業的知識和理解力都要比其他行業更加專業。

楊維大：我覺得未來患者教育的力度會不斷加大，就像剛才說的醫患關系。老百姓作為患者的時候就是因為對一些東西未知，因為未知所以會產生不信任。可以通過開展一些公益活動，給老百姓做一些知識的普及。

現在有很多的專家和醫生在使用新媒體做自己的品牌建設，我們也在幫一些專家在做這樣的建設，用APP和網站結合的形式去做科室和個人品牌的虛擬社區，患者可以非常方便地跟這些醫生進行溝通，這對于打造個人乃至整個科室的品牌來說會起到重要的作用。我們公關公司在做的事情就是加強大家的溝通，因為目前醫患溝通太少了，溝通途徑也少，患者除了看病基本上沒有跟醫生溝通的途徑。

丁冰：醫藥企業的品牌塑造需要公關公司的專業指導，就像加強和患者的溝通需要請權威專家一樣。公關公司可以幫助醫藥企業策劃一些有影響力的活動，來強化正確健康信息的傳播，通過開展一些公益活動來傳播健康知識，不僅會得到政府和專業機構的鼓勵和支持，對于醫藥企業來說，這還是一項企業社會責任。

黃云鵬：在整個碎片化的信息時代，本身是醫患關系糾紛的環境，又面臨著醫改企業還在進一步慢慢推進的情況。在這樣的前提下，我們如果做工作，首先需要對消費者在當前的網絡環境下做分析，舉個例子來說，典型的患者在出現癥狀的時候第一時間一定是到網絡上去搜索一下自己的癥狀，而有頭腦的患者在尋求醫生的幫助前會研究一下自己的問題屬于哪個方面，最后會到醫院去最終確診。在這個過程中，我們理解患者在網絡上的行為是4S要素：sick（癥狀出現）——search（搜索）——study（學習）——store（行動）。IWOM理解，在患者的4個環節中，后面三個環節中每個環節都有我們可以去完成的大部分工作。例如：在search階段，我們除了要完成主動搜索的搜索平臺的優化，還需要完成我們對垂直行業的平臺優化以及社交平臺的優化。在study階段，我們的微博、微信可以完成客服的功能。

我們總在說沒有辦法跟醫生在最短的時間做最有效的溝通，今天我們有這樣的渠道，我們有這樣的平臺，我們是不是可以做這樣的開發，真正可以讓用戶隨時隨地跟醫生進行探討。這樣的話，未來隨著各方的溝通越來越順暢，醫患的矛盾點會慢慢地被消磨，整個醫患環境都會越來越好。

楊維大：醫藥企業講到的大的課題“塑造品牌形象”，我想一部分的企業在CSR的理解上有一定的偏差，他們習慣了中國是災難性的企業社會責任。企業只有真正地從患者的角度，從公眾的角度出發來建立自己的責任，才能更好地把自己的品牌形象塑造起來，成為讓大家去信任、去依賴的品牌。

丁冰：CSR方面的活動與傳播也是未來醫藥公關的一個趨勢。但是企業社會責任的評價標準不是捐了多少所希望小學，捐了多少給災區孩子，那只是社會責任之一。企業的第一社會責任就是為公眾生產出合格的，對公眾有益的產品。合格的產品才是第一社會責任，當第一社會責任還沒有完成的時候，沒有條件，沒有資格去承擔第二、第三社會責任。如果產品是有損于公眾的，當你用有害的東西獲得的利益再去做另外的事情，這將是一個不良的循環。“三鹿”也曾經捐了不少所希望小學，它也曾經做過許多公益活動，但是第—社會責任沒有承擔起來的時候，沒有人會因為你當初捐了多少所希望小學而原諒你。

醫藥企業CSR活動的策劃與執行，也相當考驗公關公司資源整合的能力以及服務團隊的專業能力。作為醫藥企業的公關服務機構，我們在運用公關傳播工具和專業特長樹立醫藥企業良好品牌形象的同時，還需要具備“一切為了人類健康”的價值觀，這樣，才會使得具有戰略高度和社會影響力的CSR活動成為可能。