金辰：資本市場重在聲譽

編者按：“財經公關”這一概念，正在被越來越多的中國企業所接受，隨著資本市場機制的進一步健全和完善，必將涌現出巨大的投資者關系管理和財經公關需求，迎來這個行業的大發展。財經公關的本質是什么？它與常規公關公司的區別在哪里？未來將會面臨什么樣的挑戰？帶著這些問題，《國際公關》雜志記者采訪了怡橋財經傳播有限公司總裁金辰。

上海怡橋財經傳播有限公司于2002年創立，是國內最早從事財經公關業務的專業服務商之一。成立十多年以來，怡橋已為國內500余家優秀企業提供財經公關服務和投資者關系管理服務，每年的市場份額均穩居國內前三甲，是財經公關行業當之無愧的領頭羊之一。怡橋財經在服務過程中不斷發現客戶遇到的新問題、新需求，并致力不斷提升服務水準，融入新的服務理念。怡橋財經針對企業IPO項目，設計了全面的培訓課程，包括信息披露、媒體溝通技巧、IRM管理、危機公關、新聞發言人體系等，并結合實際案例進行分析與講解有效地提升了擬上市企業對于公眾媒體及資本市場的認知。

《國際公關》：作為公關行業的一個細分市場，財經公關主要為客戶提供哪些服務，它與常規公關公司提供的服務區別在哪里？

金辰：財經公關歸根結底還是公關行業，它的本質是幫助客戶建立完善的品牌營銷體系，配合客戶的產品營銷計劃，提供專業的路徑渠道。財經公關包含了很多常規公關公司的服務，但它主要是具備了跟資本市場對話的平臺，幫助企業制定專屬的路徑圖，這才是財經公關發展的核心所在。與常規公關公司面對的實物產品營銷不同，財經公關主要是針對資本市場的抽象金融類產品，如股票、證券等，與常規產品營銷相同的是，招股說明書就像是產品的規格使用手冊，投資金融產品就意味著投資未來。

財經公關扮演著渠道供應商的角色，為客戶提供融資策略，制定路徑圖，幫助他們實現融資目標。

現實中很多人對財經公關還存在誤解，認為財經公關就是幫助企業消除負面影響、包裝股票，這些都是中國特色的資本市場發展歷程所造就的印象，對財經公關有很大的誤讀。目前，我們公司推出很多新的服務產品，近期我們即將推出一個關于聲譽管理的培訓課程。通過這個課程，可以很好地幫助企業樹立在資本市場中良好的公眾形象的意識。如若干年前《21世紀經濟報道》提出了關于“企業公民形象”的概念，但是很多企業并沒有意識到企業公民形象的重要性，他們對企業公民形象的概念是模糊的，對媒體也始終持一定的距離，甚至是躲避的態度。其實如何與媒體溝通，與公眾投資者溝通是有技巧的，這也是我們公關公司必須要幫助企業做好的事情之一。比如未來，新聞發布會將成為一個常態，企業必須學會跟媒體、跟公眾投資者正常溝通，建立良好的聲譽和口碑，完善企業的公民形象。

好的聲譽不是建造出來的，而是伴隨著企業的誕生，慢慢成長起來的，就好比一個生態系統，要加以規劃和引導，使之如園林般美麗，而不是雜草叢生的原生態。

《國際公關》：怡橋財經已經成立10余年，在行業內—直處于領先位置。與其他財經公關公司相比，怡橋財經最大的優勢體現在什zlB04KcNbYG7AXLFl/6wrQ==么地方？

金辰：怡橋財經已經走過了11個年頭，也經歷了幾番大起大落。這個行業門檻低，競爭激烈，能生存到現在的財經公關公司必然有其獨到之處。

公司的核心優勢是我們一直著力的方向。首先，我們有著非常清晰的行業定位，我們是服務商，為資本市場提供專業的渠道平臺，如何把這個平臺搭建好，是我們內部一直在積極探討的一個問題；其次，我們的人員定位和專業素質要求非常清晰，我們要求員工必須具備全面的競爭力和服務能力，包括設計能力、審美能力、團隊合作能力、路徑的規劃能力，同時要對資本市場的融資融券業務有足夠的了解。怡橋財經的核心能力是路徑規劃能力和執行能力。財經公關未來的競爭不光是人才的競爭，更是思路和戰略的競爭，好的創意可以四兩撥千斤，它帶來的價值將是無法衡量的。

我們正在積極規劃如何把基礎服務平臺搭建起來，以便更好地服務資本市場。如APP的應用，APP是目前—對多最好的平臺，它的優點是內容更新及時，成本低，而且速度快，客戶只要下載就可享有相應服務。財經公關如何將基礎服務做到信息透明化、便捷化、及時化，是我們矢志不渝的努力方向。

在我們的業務鏈上，我們往往更多地傾向于券商的專業方向，但財經公關與券商方向不同，角色不同，財經公關更多的是一種對外的推廣窗口，就像打造一個歌手，演唱功力的培養是券商的職責所在，而我們財經公關要做的是幫助歌手打造公眾形象，使之能夠閃亮登場，建立良好的聲譽和口碑。

在中國的股市，很多股票的市值與企業本身價值是脫鉤的，有的企業質地優良，但是股價始終漲不上去；有的企業質地一般，股價卻被炒得很高，這都是信息不對稱造成的。我們身處網絡時代，信息就是最大的產品，基于信息之上的積累得到大量的數據。我們正在研究一個新的課題，幫助客戶做數據的挖掘和分析，得出具有參考性的指導意見，可以幫助企業做出更加客觀理性的決策。

《國際公關》：每次新股停發后都會伴隨著金融市場的巨大改革，也會對財經公關行業產生巨大的影響，如2007年停發后的股權分置改革，2009年停發后的創業板推出，等等。2012年下半年開始的新股停發，對財經公關行業有什么影響？據說新股發行又將開始，您覺得這次改革會對財經公關及媒體行業產生哪些革命性影響？

金辰：中國股市從建立至今已經停發過7次，每次停發過后，市場都會有一輪報復性反彈，而我們財經公關更希望看到的是一種良性循環，而不是市場的大起大落。

無論監管政策如何變化，我們希望看到的是市場化的腳步邁得更大一些，雖然新股停發，但這樣有利于財經公關這個行業的自我反省與沉淀，以便在未來的市場提供更加有效的專業服務。

《國際公關》：隨著新媒體時代的到來，財經公關將面臨怎樣的挑戰？

金辰：傳播渠道的改變，必然會影響整個行業，比如說自媒體的興起。自媒體平臺有很多，自媒體在未來可能與主流媒體分庭抗禮，將會有1/3的渠道被自媒體所取代。對于財經公關來說，建立完善的媒體平臺渠道就顯得尤為重要。賄善于溝通駕馭所有的渠道，我們才能給客戶提供更加專業的市值管理服務。比如微博營銷、微信營銷，包括未來的APP構建，包括幫助客戶建立他們自己的微信平臺，通過這些幫助企業建立自己的正面形象，加強正面宣傳和輿論引導，對于資本市場來說，只有聲譽和口碑才是企業未來發展的持續動力。

《國際公關》：能否預測一下財經公關未來的走勢？

金辰：總體而言，財經公關未來的生長空間還很大，主要與資本市場的發展，媒介渠道的發展以及客戶的成熟程度有關。隨著參與到這個市場的人數不斷上升，也將會促進財經公關的不斷發展。

在這個行業，變化是唯一的不變。中國的資本市場發展很快，當大的環境發生變化時，我們也將與時俱進。財經公關的渠道商屬性遠遠高于它的其他屬性。未來的財經公關必然越來越聚焦核心業務，參與客戶的決策，這將是我們的終極目標。要實現這個目標，對我們的人才提出了更高的要求，也呼吁行業標準盡快出臺。未來的財經公關將更加透明，更加規范，也更加高效。