吳春城：我推崇上位公關

吳春城簡介

臺灣戰國策國際公關傳播集團的創辦人暨負責人，2000年獲得上海復旦大學博士學位，隨后于上海交大MPA講授政府公關課程，曾擔任臺灣公關業經營人協會理事長，在臺灣公關業頗具盛名。

戰國策公關成立于1993年，早年從政治公關起家，并將此核心優勢延展到政府公關、企業公關、醫藥公關、外商顧問、政策營銷、NGO活動、兩岸交流以及協助產官學媒資源的整合上，成為十分獨特的公關公司。

吳春城一開始就將戰國策定位為“公關領域的最佳領航員”，以作為民間智庫及協力推手為己任，而不僅是一般性的促銷活動服務。吳春城認為企業面對越趨復雜的市場環境，應對面已不單純只有消費者，甚至包括了公眾、政府與言論領袖等產、官、學、媒領域，因此，必須在傳統的4P營銷上，加上政策（policy）與公關（PR）構成6P戰略，才能應付日漸復雜的產業環境。

編者按：政府公關需要深諳政治，需要優秀人才，當然，還需要人脈。臺灣的政府公關情況如何？它的經驗能否借鑒？在與《國際公關》記者面對面交流時，臺灣戰國策國際公關傳播集團董事長吳春城就以上問題娓娓道來。

《國際公關》：請您介紹一下臺灣地區政府公關的基本情況。

吳春城：總體而言，臺灣非常重視政府公關，投入的金額也比較龐大，絲毫不遜于企業對公關的投入，因為政府早已深刻地意識到，他們要想順利地推動一些政策，離不開民眾的支持和媒體的報道。而公關公司可以搭建政府與民眾、與媒體之間溝通的橋梁，促使三者之間形成良性互動，如農業單位推廣與農民相關的服務，協助農民做行銷；衛生單位要普及健康教育，告訴民眾如何使用藥物，如何防治各種疾病；經濟單位制定并推行一些政策等，都與民眾的支持度息息相關，而民眾的支持度又受媒體報道、政府宣傳方式的影響。我們都知道，政府在做宣傳時往往容易八股、教條化，這是處在多媒體時代的民眾排斥的一種方式，所以我們一定要用民眾喜歡的語言，用民眾喜歡的方式來做政府公關。你可以不了解公關，但是一定要了解民眾。例如我們制作的關于禽流感的宣傳片，整個視頻風格是輕松詼諧的，因為當時正值疫情剛剛開始，主要目的在于告訴民眾如何預防，但如果在疫情比較嚴重的情況下，這種風格的宣傳片就會顯得不合時宜。做政府公關一定要選對時機，這點很重要。

還比如“無煙餐廳”的推廣活動，主要是通過柔性的方式獲取民眾的參與和支持。2003年3月17日，“無煙餐廳”計劃起跑，這是臺灣針對公共場所推動煙害防治運動的重要里程碑。在其后的3年時間里，我們持續透過媒體報道、廣告與活動，向全民倡導“無煙餐廳”觀念：推出“無煙餐廳百萬酬賓”營銷活動，以無煙餐廳的住宿及美食券作為抽獎誘因，鼓勵民眾多去無煙餐廳消費；結合美食雜志，鎖定餐廳消費目標族群，免費為經政府認證的無煙餐廳宣傳，鼓勵民眾去無煙餐廳消費；結合各縣市觀光旅游特色，設計無煙餐廳美食地圖，鼓勵民眾去無煙餐廳消費；舉辦“無煙餐廳招募王”競賽活動，創造新聞話題，也教育一般民眾如何游說業者禁煙，報名“無煙餐廳”認證；發揮草根運動力量，成功游說臺北醫學大學旁邊的餐廳業者全面禁煙，打造全球第一條“無煙餐廳一條街”；持續在媒體發布臺北醫學大學公共衛生研究所提供的科學數據，加強大家對餐廳吸煙危害的警覺；對國際發聲，分享臺灣成功推動“無煙餐廳”的經驗。通過以上一系列措施，全臺灣拒吸餐廳二手煙的意識愈來愈高漲，連業者及立法者也感受到大多數不吸煙者的壓力。3年下來，倡導“無煙餐廳”的民眾增加了21.7%，去過“無煙餐廳”消費的民眾比例增加了26.8%，民眾在餐廳遇到二手煙的比例減少了四成，七成多民眾支持立法禁止餐廳內吸煙。2008年臺灣修正《煙害防治法》，餐廳進入全面禁煙新紀元。

《國際公關》：在臺灣，要做好政府公關需要具備什么條件？最難、最具挑戰的因素是什么？

吳春城：首先要了解政府，對政策要有高度的敏感性，要知道政府在輿情、在媒體環境中哪些能做，哪些不能做，要把握好時機，絕對不允許出現差錯；其次要了解各種傳媒工具；再次要有很強的創意能力，三者缺一不可。

最大的挑戰在于，通常情況下政府都比較保守，所以我們的創意是從衛生單位開始的，因為它的政治敏感度最低，對各種宣傳方式的接受度最高，與民眾的親近度也最高。我們在給衛生單位做了一些成功案例后，獲得了很多贊賞和肯定，于是其他政府部門也開始效仿，找我們來做。勞動單位在逐漸意識到與民眾的溝通不能太教條，太八股后，開始了解并采用我們做的東西，現在連司法單位也找我們合作，因為他們覺得我們的方式更加有利于政策的推動，更有利于民眾接受，效果很好。雖然說我們面臨很多挑戰，但是我覺得這是一個逐步建立信心、逐步建立口碑的過程，大陸的政府公關也是如此，需要在建立成功案例的基礎上，一步步建立信心。

《國際公關》：戰國策在政府公關方面有什么優勢？

吳春城：同時具備以上三個條件還是比較困難的，很多公司在第一項上還比較弱。我們公司有很多研究公共政策的專家，幫助我們更好地了解政府的使命和性質，取得他們的信任。目前有很多公關公司更像是活動公司，只是單純地辦一些活動，長此以往，它的優勢很快會被搶走。我一向主張公關公司應大膽地站在營銷傳播產業金字塔的上位，扮演掌控營銷全局的角色，專業的公關顧問應該了解政經時勢、社會環境脈絡，懂得化解沖突與危機。用帶兵打仗比喻，要先有戰略（公關）、其次是戰術（廣告）、最后才能在戰場（媒體工具）上運作。一旦戰略失敗，一切營銷創意與傳播通路皆徒勞無功。

公共關系就是群眾的事情，做政府公關其實有一定的政策性，要求我們對政治保持足夠的興趣和了解。我們公司的座右銘是“審度天下大事，引領時代風騷”，我一直提倡并積極推動上位公關，要站在更高的地方，要有更廣闊的視野，做整個環境溝通策略的制定者，熟知民眾的價值觀，上位公關最重要的是6P，即公眾輿論、政策、通路、產品、價格、推廣，其中，政策是影響環境最重要的力量。

《國際公關》：您對大陸公關市場接觸也較多，您覺得在臺灣做政府公關和在大陸最大的區別和關聯性是什么？

吳春城：大陸媒體的自由化程度、民眾的參與性都越來越強，而且發展速度非常快，這也是未來政府公關的必然趨勢。我們現在做的事情是20年前的臺灣不曾預料的，我們經歷了這些年臺灣政府公關的發展和改變。大陸與臺灣的關聯性很高，因為我們有著相同的文化底蘊，雙方的發展軌跡都可以銜接，各自的經驗也可以相互借鑒。

《國際公關》：您怎么看政府公關未來的走勢？

吳春城：我非常看好這個市場。去年我在上海交通大學公共管理碩士班授課時，學員都是來自上海市政府的在職工作人員，我開的課程叫做政府形象與政府公關。一開始我就跟他們講，我不是來教書，而是來學習的，我把臺灣的經驗告訴你們，同時向你們學習大陸的經驗。課堂上我把他們分成幾個小組，對大陸和臺灣的案例進行互動，一開始大家都覺得臺灣的案例在大陸不適用，但是隨著了解的加深，他們漸漸覺得大陸也可以學習臺灣的經驗，而且對臺灣的做法很認可。目前，我正在編—本書，關于如何做大陸的政府公關。通過與大陸朋友的溝通，我也更加明確了這樣一個方向，要把臺灣的經驗更多地介紹到大陸，同時也希望大陸能夠搭建一個兩岸交流合作的平臺，多引進臺灣的人才，因為我們建立信任需要更多的合作。