外刊速覽

公共服務PR需要吸收多才的人

下個月CIPR（英國特許公共關系協會）將要出版一本關于公共部門溝通藝術的新書，書名為《地方政府和公共服務之間的PR與溝通》。

作者都是該行業的專家，有帕特·戈丹、約翰·布朗、MMU學者和前任當地政府PR溫迪·莫蘭。這本書是一本權威指南，對管理者如何從別的領域招聘人才非常有價值。

資源正在減少，吸引最優秀和多才多藝的人來做公共部門PR，以及應用一系列低成本方式擴展他們的基礎知識，將顯得尤為重要。所以這本書是值得歡迎的。然而，作為一個行業，我們需要做更多事情去吸引這方面的第一流人才。我們要告訴他們為什么公共服務PR是一個極好的事業選擇，雖然在這個國家幾乎每一個公共部門都面臨著嚴重的裁員。挑戰是嚴峻的，但機遇同樣巨大。

是的，人們期望我們用有限的資源做更多的事，這是一個令人激動的創造性挑戰，而且能使那些有雄心有才智的公共專業人士得到迅速的成長。公共部門可能正在縮減，可是它們對公共關系的需求始終存在，尤其是地方政府以及公共服務領域，特別想用良好的溝通去為所服務的社區帶來真正的改變。

經過十多年媒體對“政治化妝師”的指責，以及地方政府對于議會言論自由的持續攻擊，對公共部門人員來說，目前正是一個需要站出來并被重新評價的時機。因為我們所做的，對人們、周圍環境和社區帶來了改變。對于個^價值的實現來說，為這樣一個獨立存在、服務公眾且反映人們自身價值的機構工作是一個巨大的激勵。

我們進入了一個更具有挑戰性的時代，我們比以往任何時候更需要那些已經挽起袖子做好準備的優秀人才，并把他們的技能運用到公共服務領域中。

我堅信基礎的PR技能是與生俱來，而非可以傳授的，這可能是一個有爭議的觀點。你可以培訓你的員工，或者通過正式的資格認證，發揮你的重要作用，但你沒辦法教他們如何寫得更好。你教不了他們政治精神、鑒別力、聲音判斷力或新聞直覺。

我們應該設法從企業中吸引一些人才和創意到公共服務世界中，至少現在有—本書可以為那些正要起步的人提供背景知識。至于其他關于自我實現、創造力、多樣化和挑戰方面的東西，你得置身其中去尋找。

慈善機構正在錯失社交影響力

慈善機構可以說，已經在挖掘社交媒體的影響潛力上失敗而回了。至少根據PR Week和社交媒體機構Aberfield Communications近期的調查結果是這樣。

調查結論顯示，大約只有1/5的志愿行業機構會定期和外界通過社交媒體，分享他們的照片和錄影資料。盡管多數人眼下已經習慣于通過Twitter和Facebook來傳遞文字信息，但，晰%的慈善機構能夠積極地參與到YouTube，Pinterest，Flickr以及Instagram這些社交媒體的活動當中。

Aberfield早前調查了英國200家慈善機構，它們的年收入從1萬英鎊到500萬英鎊不等。這家傳播公司早前特別將國際公益發展機構VSO作為例子來對外界解釋，這家慈善機構在過去數年里，只向YouTube網站上傳過一段視頻，而這家機構每年的收入超過5000萬美元。VS0負責與社交互動的負責人杰吉·比認為，其實該機構這樣做也實屬無奈，因為即便是VSO這樣的大規模機構，也需要面對一些阻礙。她說，自己所屬的機構不可能將大批員工安排到海外工作，推廣社交活動；或者投入大量的攝影拍攝力量，這些都是不現實的，因為成本會高得難以承擔。

但是這家機構眼下也想到了一些辦法來實現“四兩撥千斤”的效果，通過新媒體來擴大自己的影響力。最近，他們通過一個“聲傳發展”的項目，鼓勵全球各地的志愿者們用自己的社交媒體工具，幫助機構來發聲，傳遞公益理念。

不過來自公益機構Age UK的數字技術編輯羅伯曼斯菲爾德，質疑這樣做是否能夠真的讓大量的信息圖片自動地匯聚到一處，發揮效應。“理論上來說，你是可以通過利用各種圖片來推廣自身的影響力”，曼斯菲爾德說，“但很多時候這樣做往往無用。除非你為正確的話題、故事找到了正確的影像圖片?！?/p>

來自Diabetes UK這個致力于推動減肥健康運動的非營利機構的社交媒體經理喬伊·弗里德曼也認同這種看法，他說關鍵還在于是否能夠為真正有價值的事件，尋覓到有價值的人物，如果是這樣，社交媒體的公關作用才能夠真正發揮出來。

德式英語不可用

乘坐“德國鐵路”（Deutsche Bahn，德國的國有鐵路公司）的旅行者已習慣聽到一種德語中摻雜大量英語詞匯的奇怪語言，例如“Neue Snackbox fiir Kids（為孩子們提供的新快餐飯食）”。但鐵路老板們認定這種逐漸養成的德式英語太過泛濫了。于是他們向員工印刷了一份詞匯表，里邊的2200個英語舶來詞今后禁止使用。比如說，bonus（額外獎勵）。business class（商務艙），lifestyle（生活方式），non-stop（直達），package deal（全套服務）等英語詞匯，這些必須替換為德語的同義詞，不過有些英語詞匯已經充分融入了德語，因此可以接受，例如：brunch（早午餐）。container（容器）。sandwich（三明治）和VIP（貴賓）。

德國沒有官方機構來保護語言的純粹性，因為“純粹性”這一概念會讓人聯想到20世紀30年代的不愉快記憶。法國則有兩個這類機構：“法蘭西學院”（Academie Francaise）和一個直接向總理匯報的獨立委員會，負責監督企業和其他機構使用新詞匯的情況，尤其是英語的舶來詞，違規者會被告知要使用papillon代替flyer（傳單），德國人不能總說iPad，而忘記tablette（平板電腦）。德國交通部長彼得·拉姆紹爾自認為是德語的堅定守護者，在過去3年間，他一直都在溫和地引導“德國鐵路”這類企業回歸語言純粹性的道路。

但德國的廣告業尤其容易遭到英語舶來詞入侵。德國語言協會（German Language Association）成立于1997年，旨在保存和推廣歌德式的德語文化，該協會的霍爾格·卡拉特表示，“人們有個錯覺，仿佛說英語顯得你更活躍、更年輕、更現代化，”德國的網絡服裝店Zalando就是明知故犯者的典型代表，其廣告中充斥著“Must-haves（必入手款式）”，“Basics（基本款）”和“Shop by Style（按風格購買）”等英語詞匯。德國電信（Deutsche Telekom）也在宣傳語中使用英語，例如令人費解的“Call&Surf Comfort via Funk”。

品牌咨詢公司Endmark的貝恩德，薩姆蘭德表示，其實德國的大多數英語口號都反響平平，因為這些公關式的標語讓很多德國人難以理解。近期一個調查顯示，汽車廣告中只有1/4的英語口號能被讀懂。最不知所云的口號是三菱汽車的“drive@earth”。

與此同時，具有諷刺意味的是，德國汽車制造商奧迪在全球范圍內取得成功的一個原因是其聰明的營銷策略，而奧迪就連在英語國家的市場中也使用德語口號：Vorsprung durch Technik，而奧迪的汽車一直銷售得不錯。

Twitter到廣場，社交媒體式的運動

巴西人有個表達叫“Vaiacabarem pizza”，意思是，一件事情以比薩餅為終結，就是到頭來是大零蛋、白搭、毫無結果。這個表達常常用來描述巴西有錢人犯下白領類罪行后不受法律懲罰，對他們的司法調查總是不了了之這樣一個可預期的結果。

在巴西，犯罪不受懲罰是驅使大規?？棺h的問題之一，而抗議的導火索則是公交車費漲價引發眾怒。至此我們可以看到一個模式。在突尼斯西迪布濟得，一場因果菜零售車的爭吵引發了“阿拉伯之春”；在伊斯坦布爾，由一個城市公園建造購物商場的計劃引發了騷亂。這些帶著社交媒體話題標簽的運動具有如下特征：

導火索事件微不足道，但卻引燃了熊熊怒火；領導人被弄懵了，沒有領導人的運動；垂直而僵化的國家權力，平行而機敏的抗議活動；強硬的權威、張揚的年輕人；國家之武力，Facebook之靈活性；警察鎮壓，敏捷重組；陰謀論的指責，幽默而迅速的反擊。菲德爾卡斯特羅（Fidel castro）在馬埃斯特臘山為革命做了多年準備，但有了Twitter，這個就不需要了。

但真不需要了嗎？這些由社交媒體驅動的運動，它們的一個核心問題，用北卡羅來納大學信息和圖書館學學院助理教授澤奈普·圖費克奇（Zeynep Tufekci）的話說就是：“如何從‘說不’到‘行動’？”

換言之，那些因為“我們受夠了！”而爆發的運動擅長示威與抗爭，但卻不怎么擅長明確目標——不管是政治、社會或經濟目標，不擅長通過組織自己來實現這些目標。它們在否定的時候很有力，但在肯定的時候卻傾向于失敗。

它們缺乏領導者，卡車上沒有麥克風，議程讀起來像是Twitter時間線那樣，雖然很吸引人，但缺乏中心，V7u6izBQkWiQljZP/w3jXlaX83y6ojdFzT5+W9jIgU0=對目標沒有貫穿一致的表達。

這些運動沒有馬丁路德金（Martin Luther King）或納爾遜·曼德拉（Nelson Mandela）那樣的人物，也沒有30年前領導巴西民主抗爭的坦克雷多·內維斯（Tancredo Neves）和盧拉（Lula）等人。

正如谷歌前管理人員、埃及街頭運動中重要的但非決定性的人物威爾高尼姆（Wael Ghonim）在接受《六十分鐘》（60Minutes）節目采訪時所說的那樣，“我們的革命就好像維基百科，明白嗎？人人都貢獻內容；但你不知道這些貢獻內容的人叫什么名字?！?/p>

當然，從突尼斯到開羅，都有一個明確的目標：反對受人憎恨的獨裁者。只有在這個把大家聯合起來的目標實現后，無領導者之運動才暴露出它的弱點，而那些有組織的群體，如埃及的穆斯林兄弟會（Muslim Brotherhood）或突尼斯的伊斯蘭復興運動黨（Ennahda），則填補了真空。然而，它們卻沒能滿足國民對復興的渴望。

在土耳其，雷杰普·塔伊普·埃爾多安（Recep Tayyip Erdogan）總理希望在蓋齊公園修建一個購物商場。Twitter上的話題標簽是#direngezi，即“抵抗格茲！”埃爾多安交往了一個寡頭朋友，給他提供了通常那些賺錢的人脈關系，這個寡頭擁有一個受歡迎的牛排連鎖餐廳。話題標簽是#direnentrecote-抵抗牛排！