好斗的車主

消費者與商家之間的戰斗最常見的莫過于汽車廠商與車主之間，這樣下結論可能有些武斷，不過，由于汽車產品的高價格以及車主與廠家之間的對抗之激烈，再加上從中摻和甚至鼓噪的媒體之眾多，這樣的沖突就持續不斷地闖入公眾的視野。秧歌隊、砸汽車、堵展臺、沖擊4S店——在一個宣泄的時代里，車主各種極端化的、“行為藝術”般的抗議行動，不僅是媒體版面上社會新聞中的極品，也成為我們步入汽車社會門檻的另一個佐證。琢磨這些激烈的沖突，可以觀察到當下的一些社會心態及其現實，缺乏協商和對話，只有博弈和對抗。另一方面，我們也可見到汽車廠商在品牌溝通策略方面的短板與短視。

幾乎大的廠家都擁有體系化的產品品牌家族，高低錯落，相互策應，盡可能覆蓋著廣泛的消費人群。理論上，從品牌觀念的發展，我們可以看到這樣的演變軌跡：從品牌意識的自覺到品牌戰略的提升，從品牌資產的價值評估到品牌管理的科學規范。

但是，這種品牌管理的出發點在于提供產品與服務來吸引和爭取顧客，提升品牌資產意在力求每次0l+h1G0XID6FhmcPs1GcEA==交易的價值最大化。簡言之，交易比關系更重要，品牌與顧客之間的關系本質上是一種短期的交易關系。

不難發現，今天的汽車廠商的品牌觀念就是明顯的以產品和交易為中心，強調企業本位的品牌資產管理。在大眾傳播的年代，這種品牌管理的套路或許行之有效，但是，在傳播和營銷環境劇烈變革的年代，沿著這種慣性思維來應對消費者糾紛則一定出錯，這必然會引來無窮無盡的困惑與麻煩。

我們必須改變思路。以往的品牌管理的核心是交易，企業通過與顧客發生交易活動從中獲利，是以交易為導向；今天，品牌關系管理的核心應當是關系，企業從顧客與其品牌的良好關系中獲利，是以關系為導向。整合營銷傳播最核心的觀點就是，一切營銷活動都是品牌傳播活動。我們所做的一切決不僅僅是賣車，更重要的是建立維護一種良好的消費者關系。進而言之，我們要從每一筆交易的收益最大化角度解放出來，考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻，即通過使得消費者滿意并同顧客建立關系，開發顧客的終身價值。

顯然，短視沒有未來，只有以關系為核心的整合營銷思維才應當是我們的正道。印象中有這樣一個案例，某車主的車輛出現問題送到4S店維修，當車輛交付給車主的時候，車主發現，自己的愛車油箱里被加滿了油。筆者雖沒有這樣的經歷，但是可以體會到車主的一份意外的心理滿足。這種情感關系的建立不僅可以化解一些小的摩擦，更可以建立一種長期的品牌忠誠。

盡管思路決定出路，我們的觀念需要轉變，但是，由于眼下車市競爭愈來愈激烈，賣車本身所帶來的利潤空間不斷被壓縮，廠家與經銷商之間的利益博弈與協作關系也需要重新定位和調整。現實中，不僅廠家與銷售公司之間（尤其是合資車企）的價值功能定位嚴重脫節，銷售公司考核目標只是以銷量為中心，品牌關系被忽略；而在經銷商環節，這種脫節現象更是普遍和嚴重。這種只以交易為重心的組織機制定位，重視消費者只能是一種修辭，注定了矛盾叢生、糾紛不斷、相互推諉的現實，造就了一批又一批“好斗”的車主。

出路在哪里？在步入以品牌關系作為核心關鍵詞的營銷時代，我們不僅要更新觀念解決短視課題；同時，在組織機制層面也需要革新，如何形成上下協同合力的機制，解決營銷組織方面的短板課題也變得迫在眉睫。