誰來做Leading Agency？

因為專業分工不同，一個客戶通常會擁有很多品牌營銷方面的代理商，包括但不限于：廣告代理商、公關代理商、數字營銷代理商、媒介購買代理商、活動代理商……去年偶爾參加了一次客戶召開的所有品牌代理商聯席會議，來自各國的面孔和龐大的陣容，讓我一進門誤以為參加的是G8全球首腦會議。早前，各家代理商之間是各有專攻、各有預算、各不相干，但后來隨著數字營銷的興起以及“Big Idea”主導的整合營銷時代來臨，供應商之間開始了一場沒有選擇的競合之旅。

雖然對好勝的傳播人們在很多概念和理念上存有分歧，但對于“傳播的一致性”還是持一致的態度。實現傳播一致性就要求各家代理商之間必須整合與合作，以各自的專業和不同的方式、渠道，打造同一個品牌或產品形象，所謂的One Voice，One Image。

各家代理商在積極合作的同時，也在展開積極的競爭。競爭的焦點是客戶手中的預算，以及leading Agency的角色。Lea ding Agency就是負責策略與創意的主導代理商，也通常是客戶心目中最具價值的代理商，職責通常包括：策略推導、big idea創想、整體項目推進、其他代理商的溝通與協調等。有極少地位比較高的Leading Agency還會負責整體預算分配，以及其他代理商甄選的工作。

這么一說，不想當Leading Agency的代理商，貌似都不算是有理想的代理商了。

Leading Agency之爭，實際上是一場策略和創意的主導權之爭，這場爭奪更多是在廣告、公關和數字營銷三個代理商之間。廣告公司擅長定位和策略，公關公司擅長信息與內容，數字營銷打破傳統、重現整合。這三類公司都具有前端能力，都不甘心別人定了策略和創意，自己只負責后期延展與執行。

新傳播時代的到來，對傳播業產生了深刻的變革，傳統的傳播分工界限變得越來越模糊，這導致代理公司的業務也同樣發生了變革。代理公司開始在對手的業務領域上相互滲透，廣告公司里開設了公關團隊，公關公司開始布局廣告業務，無論廣告還是公關都啟動了數字營銷業務。

用一句業內很流行的話講：“無論你是否有整合營銷的業務能力，你都必須有整合營銷的思維能力。”所謂“整合營銷思維能力”的核心，就在于策略與創意。

面對這種傳播的變革和代理公司之間的競爭，不同的客戶持不同的態度。

相對保守的客戶，盡管也意識到了傳統的傳播分工界限已經越發模糊，但要么沒有動力，要么沒有勇氣去挑戰或改變企業內部分工的格局，相應也很難打破代理商的格局。當所有代理商的職責已經被明確細分固定，每一家代理商只會在限定的框架內思考。這種模式的潛在弊端是：一、客戶浪費很多可以獲得整體策略建議的機會；二、如果遇到一個不強的Leading Agency，整個營銷體系的表現都會很弱。

而那些走在變革前沿又追求創新的客戶，他們會最大化發揮和壓榨每一家合作代理商的潛能，并有效利用代理商之間的競爭關系來激發最好的策略與創意。他們通常會把同樣的brief下給三家不同代理商，誰的方案好，就有機會成為Leading Agency。

沒錯！沒有一成不變的規定要求LeadingAgency必須是ATL或廣告公司，能夠提出優秀策略和創意的代理商，都應該有機會成為客戶的Leading Agency，不管是廣告公司、公關公司，還是數字營銷公司，這是營銷行業在新傳播時代應有的業態。

最后申明，同行不相輕，我愛同行們！