iPad：數字化出版的機遇還是挑戰？

近年來，蘋果公司憑借其產品設計和功能的創新性而再度崛起。iPod使在線音樂市場發生了革命性的變化，iPhone也推進了智能化手機的市場進程。當iPad在2010年5月首發時，可以說是當時最受期待的產品之一。其大小介于筆記本電腦和手機之間，融合了多種功能，但作為電子書閱讀器使用是其最主要的亮點，并且也一直被蘋果公司宣稱為閱讀數字化印刷內容的最佳設備。這對于正在為適應于在線世界而苦苦掙扎的印刷工業來說是值得歡迎的消息。讓我們看一下報紙和圖書出版市場，以iPad為代表的平板真的是拯救該業界的設備？它又帶來了哪些新的挑戰呢？

報紙出版

報紙工業是受數字化革命打擊最重的領域之一。人們曾經依靠日報來保持時事更新，而現在則可隨時從各個來源得到，不僅是官方新聞網站如BB C在線新聞報道，還有那些通過諸如Facebook和Twitter所提供的用戶之間的信息分享。由于其一直提供免費的在線報紙內容，現在很難說服客戶為之付費。然而，隨著在線競爭的壓力，印刷收入的下滑，以及廣告回報的降低，報紙出版商已經感到了財政方面的下行壓力。目前急需解決的是建立提高收入的新模式，而不是維持足夠的讀者。業內有影響力的報紙出版商默多克相信，iPad可能在達到這個目標上起到關鍵作用。

在線商業模式的挑戰

一些專業出版物如《華爾街日報》和《金融時報》成功地推出了付費閱讀模式，其內容的專業性質和財經分析的高質量使得讀者樂意付費。但人們普遍認為，該模式無法應用于多數主流新聞和出版社，如英國《衛報》宣布仍堅持廣告支持的免費模式。然而，默多克緊隨其所倡導的天空衛視（Sky）付費方式，決定創立一個圍繞主流在線新聞的付費模式。在一場爭議風暴中，2010年伊始，他對旗下的《時報》（Times）和《星期日時報》（sundayTimes）網絡版的主要英國新聞開始收費。費率非常適中，每天1英鎊或者一周2英鎊，然而，即使默多克本人也認識到，《時報》的這次行動可能導致其90%的在線讀者流失，他將寶押在訂閱收入可能抵消讀者人數的下降和廣告收入。2010年9月，他宣布計劃將其收費模式擴展到其主要的小開型出版物《太陽報》。2011年2月，（《每日電訊報》（Telegraph）宣布它正在引入一種“量化系統”，借此系統，當讀者每月點擊一定數量的文章后，他將被要求注冊并付費。這與《時報》相比是一種較為弱化的收費方式，暗示了業界對收費策略的謹慎態度。除了對網絡出版物仍然保持付費態度，默多克也認識到在其他平臺引入收費機制可能是一個更為容易的選擇。

iPad的角色

手機屏幕對閱讀新聞全文來說太小了，吸引力不大，而iPad平板將手機的移動性和大屏幕結合起來，專為顯示書面內容而設計。出版商可以借此進入平板時代的數字化新聞市場并重新開始其付費模式。這很顯然被默多克視為機會，因為有傳言說他正在計劃推出一款全新的讀物，完全以適用于iPad或類似的平板設備閱讀的數字模式提供。公眾是否將iPad視為與其他設備截然不同并愿意接受付費數字化新聞，我們仍將拭目以待，但是平板設備的出現無疑是給在波濤洶涌的數字媒體海洋中苦苦掙扎的報業投入了一條救生索。

電子書（ebook）

與報紙的快速在線化不同，圖書出版一直就比其他媒體板塊更慢加入數字化媒體生態系統。其中一個主要原因就是公眾的閱讀偏好。與音樂和視頻不同，書籍一直難以成功地轉化為數字化格式。計算機屏幕對閱讀小段信息來說還不錯，但當在屏幕上閱讀大量的文本時，就無法創造良好的用戶閱讀體驗。電子書市場的開發一直受制于適合圖書顯示設備的研發。

業內領軍出版商和制造商如索尼，巴諾，亞馬遜已經設計出適合電子書的閱讀器。類似設備的開發及其相關的電子書店帶來了電子出版的新生。雖然增長迅速，但路仍修遠。其實，在iPad推出之前，電子出版就已經顯現出其自身張力，并出現了可實際看到的增長。國際數字出版論壇（IDPF）2010年1月的統計顯示，電子書較上一年有四倍的增長，雖然僅占全部圖書市場銷售的3%。但iPad的出現是平板閱讀器出現革命性變化的分水嶺，很可能激發這一領域更快的變革和增長。

其實，如果除去其智能技術，iPad并不算是控制電子閱讀器市場的設備。電子閱讀器的主要優勢就是其清晰的電子紙（e Ink）屏幕的使用，它可防止視疲勞并可在任何環境中閱讀。iPad目前只是擁有一個類似筆記本的屏幕，卻缺乏e-Ink的清晰度。iPad的電池壽命比其他電子閱讀器短很多，這使得其因需要不斷充電而無法適應長途旅行。雖然，對到底誰會主導這一市場尚有一場惡戰，但無疑通過iPad，蘋果已經將這場競爭提高到一個新的水平，并將其對手置于弱勢。

對出版商的影響

雖然iPad的推出和電子書市場的增長為電子出版提供了具有良好發展勢頭的新興市場，但出版商卻喜憂參半，隨之而來的是競爭的加劇。起初，大型出版商試圖通過控制設備的開發和內容的發布介入電子出版市場。吸取了來自音樂界的教訓后，它們從設備控制的價值鏈中移出，并創立了開放性標準，其中最受歡迎的是ePub系統的開放格式。這樣就滿足了客戶可以獲取來自不同來源的內容的要求，但是這也意味著其部分控制力的喪失和在價值鏈各個水平上面臨的更大競爭。現在它們又面臨來自新的入侵者如蘋果的競爭。蘋果不僅攜其iPad進入硬件市場，同時還通過其iBook商店進入電子書零售市場。而且2011年7月開始，iPad開始走進美國高中，引發電子教材的開發。然而由老牌網站亞馬遜創建的電子書市場繁榮依舊，蘋果如果想要像在其他媒體領域那樣在電子書市場獲得主宰地位大概不是那么容易。

即使沒有來自蘋果的威脅，電子出版的快速增長也不斷為出版商帶來挑戰。傳統的商業模式已經受到威脅：電子書銷售不僅能蠶食紙質書的市場，而且最終會導致收入更少。與其他形式的內容類似，電子書零售比其紙質版本售價更低。即使降低發行成本，其利潤空間還是受到擠壓。出版商不但需要更好地細分讀者群，為其提供更適合個體需求的電子化內容，同時還要開發新興的商業模式，通過融合免費和付費內容，提供增值服務，邀請作者參與和創新廣告模式來增加收入并提高其市場優勢。

另一方面，個體作者現在發現他們可以不再需要出版商就能出版作品并且找到讀者群體。一些知名作者試圖要求他們的出版合同不再覆蓋電子版。其他作者只是單純選擇直接在網站上自助出版（self-publish），當然這樣做，他們可能無法得到大型出版社所提供的公眾推廣力度。但從這些例子看出出版商作為中介角色被削弱的風險正在增加。它們需要通過加強其合同來控制風險，并通過重新定位其角色來強化其附加在數字化環境中的其他價值。

在線隱私的挑戰

諸如iPad之類的硬件崛起為數字化出版業注入了新的能量，但同時它也使得在線隱私越來越脆弱。這也是其他媒體業的主要擔心，特別是音樂界已經遍布非法下載和點對點（peer topeer）文件共享，這嚴重影響了銷售業績并侵襲了其業界收入的穩定性。出版業相對說來還沒有受到大的傷害。這部分歸因于電子書的缺乏，并且與其他媒體形式相比，公眾還是傾向于認為圖書更具有價值，因此更樂意付費。然而，正如我們所看到的那樣，出版業的版圖正在發生改變，特別是受到iPad的影響，這使得在線侵權成為一件越來越讓人擔心的事情。已經有這方面的證據，例如，當史蒂芬·金（美國知名暢銷書作家）在2000年推出了網絡版作品《騎彈飛行》（Riding the Bullet）時，頭48小時內下載了50萬次。雖然該書使用專門的軟件發布，理論上可以防止文本的復制和印刷，并且該書售價非常合理，僅為2.50美元，但還是很快就在數不清的網站上可以輕而易舉地拷貝。另有調查報告顯示自從iPad推出以來，越來越多的App圖書上線，非法下載也不斷增加。

出版業是幸運的，因為電子書的出現剛好和政府對于在線隱私的需求和認識力度開始加大不期而遇。許多國家，包括法國，已經采取措施。在英國，數字經濟法案近期已經通過，它將首次為類似問題的處理提供法律依據。它給服務提供商（ISP）賦予了更大的職責，以協助處理在線隱私問題，屢犯者可能最終會被吊銷互聯網賬戶。對出版業來說，這是一個值得歡迎的發展。然而，由于數字化內容傳播的國際化，我們可能更需要一種國際途徑，而不僅是在單獨的國家層面上，以提供更有效地解決方法。

出版業應該汲取來自音樂界的教訓，可以采取雙層方式。雖然，英國的新立法將幫助出版商保護其在線內容，但是獲取的開放性和共享浪潮太大，難以抵抗。出版商應該以法律手段鎖定大型的商業盜用，而對其他的則采用靈活策略。問題的關鍵不是內容的共享，而是沒有相應的收入流。如果出版商能夠找到增加收入的方式（如提供增值服務，作者加入或新穎的廣告模式）將有助于緩和文件共享帶來的影響。iPad的成功介入使得尋求這一平衡變得更加迫切。

小結

無疑，iPad的出現刺激了各種出版市場。它不僅推進了其競爭對手的技術革新，并且為內容和相關配件開創了新的市場。出版業應該有足夠的信心面對此增長，但是也有擔憂。在報業方面，諸如iPad之類的新設備是否會逆轉其收入的下行趨勢還有待觀察。然而，作為一個新的平臺，iPad可能為報業提供了研發新的付費內容模式的最好機會。對于圖書出版商，iPad激發其電子革新并創造了競爭。出版商需要從他人的錯誤中吸取經驗，創造強大的革命性的商業模式，并且要控制好這種新的發行模式所帶來的法律風險。如果出版商可以做到這些，那么展現在他們面前的將是一個全新的市場，iPad只是一個開始。