科技圖書的出版走向

根據2012年12月份的開卷數據報告，2012年11月開卷綜合指數為270.50，無論環比還是同比都出現了不同程度的下降，環比下降11.66%，同比下降3.44%。至此，2012年的圖書零售基本塵埃落定，除極少的版塊（如法律和因我國首獲諾貝爾文學獎的莫言拉動的文學版塊）表現為上升勢頭外，基本都進入了低速增長甚至是下行的通道。在這種大局勢下，科技版塊具體的表現又是如何呢？由表1科技版塊在圖書整體市場連續四年的表現，可以清晰地看出科技圖書的走向。

顯然，科技圖書的下行狀況是相當明顯的，零售圖書整體已經處于下行通道，科技書在總體的下行中所占比重依然在快速降低，而與銷售碼洋的快速下降略有不同的是，圖書的品種卻基本保持穩定（四年品種占比僅下降了不到1個百分點，而碼洋占比下降了3個多百分點），由此可以看出，科技出版社所面臨的未來發展和生存壓力尤甚于其他版塊。那么，科技出版社目前的競爭態勢如何？他們的發展策略又是怎樣的呢？我們將2009年至2012年各科技競爭出版社的碼洋占有率和動銷品種數加以匯總整理（取其前10名），列表2，這些出版社基本代表了當前整個科技版塊的發展現狀和各種發展模式。我們對此加以分析和研究，可以一窺科技出版的規律和走向。

首先，從市場的碼洋占有率上來看。這四年來，前10名的出版社基本保持穩定，其市場占有率的變化也都在1個百分點以內，四年前的前10名，依然是2012年的前10名，這一方面說明這些出版社的地位已相當穩固；另一方面也表明了這一領域已經是一個傳統成熟的領域，其內含的機會和利潤空間已非常有限。當然，其中仍有表現較好的，那就是化學工業出版社和中國建筑工業出版社，分別上升了兩個名次，特別是中國建筑工業出版社，碼洋占有率提升了將近1個百分點。

其次，從出版效率上來看。連續四年排名第一的機械工業出版社以16302的品種獲得了9.03%的碼洋占有率，而人民衛生出版社僅以8434的品種就獲得8.99%的第二碼洋占有率，其出版效率相差近1倍；從出版效率這一指標來看，顯然機械工業出版社、化學工業出版社、清華大學出版社、科學出版社、高等教育出版社屬于同一個陣營（我們暫稱之為A，表2中標出紅色的），以較高的圖書品種來取得了較高的碼洋占有率；而人民衛生出版社、中國建筑工業出版社、人民軍醫出版社則屬另一陣營，以較低的圖書品種獲得了較高的市場碼洋占有率（我們暫稱之為C，表2中標出灰色的）；人民郵電出版出版社和電子工業出版社屬于中間陣營（我們暫稱之為B）。

通過前面的分析，我們知道，科技圖書這幾年的總盤子是在縮小的，事實上從2011年開始，科技版塊已經呈現出負增長。然而我們看表2，四年間排名前10的出版社除了高等教育出版社2012年動銷品種數略有下降外，其他都依然是在較快增長的。特別是前面分析中的A陣營，品種增長更為迅猛，機工社凈增長3477個品種，科學社凈增長2943個品種，化工社凈增長2359個品種，清華社凈增長2179個品種。顯然，通過快速供給的圖書品種依然是出版社贏得市場占有率的最主要，也是最快捷見效的方式。現在，我們面對的問題是，這種主要依靠品種和數量來發展的模式是可持續的嗎？如果不是，那還能支持多久？未來的路又在哪里呢？

首先，我們要回答一個問題，為什么有的出版社走上了C的發展模式，有的則走上了A的發展路子，毋庸置疑的是，大家都能看出C的發展路子是最好的，以較少的品種獲得較高的市場份額。但仔細考察表2中A、B、C陣營的特點，我們可以看出，C陣營的人民衛生出版社、中國建筑工業出版社、人民軍醫出版社都是有著相對高的門檻和擁有絕對壟斷優勢資源的出版社，其他出版社很難進入。出版社的競爭已經演化成為對優勢資源搶占的競爭。而以機工社、化工社和科學社為代表的出版社，他們并沒有可以依靠的壟斷優勢資源，只能通過在無門檻或低門檻的市場中競爭，以品種、規模的快速增長來實現對市場碼洋占有率的支撐，但因為他們的市場意識覺醒早，思想開放上領先其他出版社一步，從而使其在出版業界獲得了領先的優勢。這種發展模式對于這些出版社的崛起之初，是不得已而為之的。

現在，我們再來回答下一個問題，這種靠品種和數量來發展的模式可行嗎？這種領先優勢是可持續的嗎？筆者的回答是：初期是可行的，但是不可持續的！這是因為，假如你的發展和崛起是因為采用跟隨策略，大批量快速地切入了低門檻、無壁壘、高市場化的領域而發展起來的話，一旦其他出版社市場意識覺醒，思想更解放，他們完全可以站在你的肩膀上思考問題，采用你曾經的策略迅速搶占你的市場。你的崛起之路反過來又成就了競爭對手對你的崛起。如此一來，為了保持市場的占有率，應對被其他出版社蠶食的現象，只能是進一步加大出書的品種，從而緩解自己單品種圖書被“稀釋”的狀況，這種方法短期內最有效但有限，因為隨著出書品種的增多，投入與產出的邊際效應會很快達到極限值，很難具有長期的持續性。近來的研究已經表明，圖書自然品種的增長對圖書整體自然增長的重要性開始明顯降低，特別是對于低增長下甚至負增長下的圖書市場來說，靠增加品種的擴張戰略將難以為繼。所以說靠品種和數量來發展的模式是不可持續的。

接下來，我們就可以試著回答最后一個問題了：科技出版未來的路在哪里呢？那就是：轉變思路，有序“騰籠換鳥”，無論從選題的策劃還是營銷方面，都要逐步實現出版方向的“轉型升級”，提高其他出版社進入的門檻。果斷放棄暫時對市場碼洋占有率的考量，轉向追求更高的出版效率和利潤。首先這是基于對實體店面銷售的未來走向的預判，其持續的收緊和下行應是長期的行為。而目前實用類的技術圖書銷售主要還是靠實體店面，網店的銷售占比還是太小；面對店面銷售越來越不利，而參與競爭者卻越來越多的兩相擠壓，這種局面的出現就要求出版社必須加大力度開發面對網銷的高附加值的圖書，不斷筑高、提升出版門檻，追求具有更大附加值的圖書，從而使跟隨者很難跟進。

古云：窮則思變，困亦當思變；轉變是痛苦的，也是要付出相當代價的；但轉變起碼還有生存的可能，不變則只有一條路可走。變與不變，似乎不是問題，其實大不然也。

（作者單位系機械工業出版社）