傳統媒體的手機應用傳播規律分析

移動互聯網的趨勢迅猛不可抵擋，通過智能手機或平板電腦獲得資訊已成為重要的方式，期刊等傳統媒體要重視這一趨勢，并迅速行動起來，在探索中找到適合自己的方式。

本文以《大眾醫學》手機版客戶端應用（App）的運營為例，分析手機閱讀資訊類App的傳播規律?！洞蟊娽t學》手機版是一款免費的、每天更新的App，適配安卓操作系統和蘋果操作系統的智能手機和平板電腦，于2011年11月上線，截至2012年10月，運營近1年，各應用商店下載總數近十萬。

App功能和外觀設計

在《大眾醫學》手機版進行功能和外觀界面開發前，經過反復調研，我們決定做一個免費的、在線閱讀軟件，包含圖文閱讀、音頻視頻收聽收看，健康應用推薦、搜索功能等。這一定位對手機上網速度和手機性能都有很高的要求。

不過，我們的前瞻性構想在今天得到了統計學證據的證實，按照目前的通訊行業的發展，手機的聯網速度和手機性能都會滿足《大眾醫學》手機版運營的需要。比如，2012年第一季度的調查結果顯示：安卓操作系統（Android）、蘋果操作系統（iOS）用戶更傾向于使用高速網絡接入，2012年第一季度來自3G和WIFI的接入量為67.8%，其中3G為36.8%，WiFi為31%。通過3G和WiFi聯網的用戶比重增加，利于開發者加強用戶體驗設計。

對于App外觀，我們有這樣的體會：手機屏幕小，應用的UI（界面）設計的優點可能不是太明顯，但缺點會被放得很大。因此，在內容不是太豐富的情況下，建議只使用一級欄目設置，如果欄目數量較多，可首先采用平行滑動的欄目顯示方式，減少需要多次點擊才能到達目標板塊的設計。

文章列表頁、正文的字體大小、標題字色、行高、段落間距都充分考慮手機屏幕相對較小的特點，應簡潔、雅致。若只有一幅圖片，建議放在第一屏，起調節閱讀感受、增加對內容理解的作用，且以橫構圖為主。

由于安卓操作系統手機品牌過多，型號各異，在分辨率、屏幕尺寸方面千差萬別，版本適配是個大問題。為保持大多數用戶最佳的閱讀體驗，定期改版是必要的。

內容運營，基于受眾行為的內容定位

《大眾醫學》手機版是一個融合性閱讀類應用，以《大眾醫學》內容為基礎，吸收正版授權醫學健康類圖書內容，以及音像作品，并將與健康類報紙和雜志媒體開展新聞轉載合作。今后內容將呈現權威、實用、及時、互動等特性。

目前，智能手機用戶呈現以下特征：“2011-2012年，通過移動應用商店下載應用的男性多于女性；用戶年齡整體年輕化，主要分布在18-34歲，普及到各個人群當中?！?/p>

“蘋果操作系統移動終端用戶地理分布的第一、第二集團差距在縮??；Android設備已無明顯的第一、第二集團之分。”這表明，地域經濟發達程度與智能手機使用率之間已無特別的關聯性，智能手機等移動終端在全國范圍內迅速普及。

App的內容主要為年輕受眾服務，還要重視受眾的全國性及全球性來源，內容話題要廣，作者來源應盡量豐富，當然，每天更新才能吸引用戶。

“移動互聯網用戶上網集中在兩個時段，早上7點至10點、晚上9點至12點，晚高峰期出現在晚上10點。”這些使用行為表明，智能手機用戶碎片化閱讀的行為比PC機用戶要更明顯。因此，大眾醫學App以碎片化內容為主，而不是原樣照搬《大眾醫學》雜志或圖書的內容，多數純醫療性內容每篇為400-800字。運營過程中，我們意識到，不能過于碎片化，也要兼顧讀者這么多年在紙媒培養的閱讀習慣，能減少碎片化的地方就不碎片化，比如情感分析、完整的治療思路，就不碎片化。

交互方式對內容傳播的影響

“在新傳播時代，受眾對信息的分割式消費已經向集合式消費模式轉變，他們會同時扮演著觀眾、聽眾、讀者、參與者、用戶等多重角色，與媒介形成高頻率的接觸，而受眾對各種媒介的接觸是相互交叉、互為補充的?！贝蟊娽t學手機版已知受眾消費模式的改變，通過超鏈接、收藏、分享功能與受眾互動，實現閱讀延展、在線調查、收藏精彩文章、分享感興趣內容的互動性閱讀效果。受眾在使用你的應用的同時也傳播了你的應用，比如把感興趣的內容分享到他們的新浪微博等社交媒體上去，調動了周邊人際對應用的關注度，超越了單純的口頭口碑傳播。

《大眾醫學》手機版在20多個渠道中上傳了自己的軟件供用戶下載，多數應用商店都有這個功能——“喜歡這個應用的人還喜歡這些應用”，對應用在相同興趣的人際傳播有價值。這些新媒體呈現的傳播規律值得深入研究，適應它、利用它、超越它。

傳播價值分析

傳統媒體想了解自身內容是否被受眾喜歡，廣告傳播效果如何，通常需要通過專業調查公司來獲得可信的第三方資料，而且獲得調查結果的時間比較長，更無法獲得實時的調查結果。

在移動互聯網時代，可通過免費的第三方統計平臺對用戶使用行為及廣告傳播效果進行實時評估。比如，在應用里嵌入友盟統計SDK代碼，就可了解自身App的一些基本數據，比如當日新增用戶、活躍用戶數、地域分布、閱讀時長、留存率、全體應用的數據對比、同性質應用的基礎信息對比分析、同規模應用基礎信息對比分析等基本信息，不僅了解當日，過去的每一天都被記錄，便于回溯分析。對廣告信息的發布的統計也是如此。

除了直觀的數據，我們可以從商業價值和傳播價值兩個維度、九項指標來衡量新媒體的商業傳播價值。從商業價值角度來看，通過公信力（權重10%）、接受程度（權重15%）、傳播與投放投入回報率（權重15%）、用戶質量（權重10%）四個指標，可以對新媒體的商業價值、所體現的經濟收益進行全面的評估。從傳播價值角度來看，通過傳播與投放形式（權重10%）、社會認知（權重10%）、用戶數量（權重10%）、用戶使用黏性（權重10%）、傳播與投放效果（權重10%）的可衡量性五個指標，可以較好地衡量新媒體的傳播價值和為社會帶來的效益。

綜上所述，基于IT技術的調查手段以及傳媒學研究的價值觀，多角度來評估一個新媒體的傳播價值會更客觀而全面。

（作者單位系上海世紀出版股份有限公司上海科學技術出版社）